Описание исследуемого предприятия

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

 

Санкт-Петербург 2010

Содержание

 

1. Введение

2. Основная часть

2.1 Описание исследуемого предприятия

2.2 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

2.3 Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка

2.4 Оценка уровня конкурентоспособности товара

2.5 Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

3. Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

 

Сорок семь лет назад, менеджер одной американской компании Мэри Кэй Эш вышла на пенсию. Но вместо того чтобы наслаждаться заслуженным отдыхом, она открыла собственное дело. Мало того — решила создать особенную компанию исключительно для женщин. Выбрала товар, который женщинам-консультантам было бы интересно продавать женщинам-клиентам: косметику. Новорожденный бизнес насчитывал девять сотрудниц. Затея казалась авантюрной. Претворить мечту в реальность ей помог четко выстроенный маркетинговый план. Секрет успеха Мэри Кэй был прост: она создала новую корпоративную культуру, основа которой — не стандарты делового мира, а Золотое Правило — вдохновение других к успеху, обучение и вера в силы женщин. По убеждению Мэри Кэй, она создала Компанию, «у которой есть сердце».

Сегодня компания Mary Kay — гигантская косметическая империя с более чем двухмиллиардным оборотом, действующая по принципу прямых продаж. Число независимых консультантов более чем в 35 странах мира на 5 континентах земного шара превышает 2 миллиона человек, и с каждым годом эта цифра продолжает расти. Однако, несмотря на свой масштаб, компания не теряет той сердечности, которую заложила в нее ее основательница, продолжая изменять к лучшему жизни тысяч женщин во всем мире. Миссия компании Mary Kay – улучшать жизнь женщин во всем мире.

Целью выполнения данной курсовой работы является закрепление знаний и формирование навыков практического применения этих знаний при принятии маркетинговых управленческих решений. При написании данной работы мы ставили перед собой следующие задачи:

· формализовать представление в виде организационной структуры управления и выполняемых структурными подразделениями функций и задач реального предприятия-производителя товара и описать применяемые им маркетинговые инструменты и стимулы;

· провести частичное маркетинговое исследование рынка товара, производимого на предприятии;

· провести сбор информации о состоянии рыночной конъюнктуры, маркетинговых стратегиях и тактиках конкурентов;

· оценить конкурентоспособность товара, производимого рассматриваемым предприятием;

· разработать практические рекомендации по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия с целью повышения конкурентоспособности товара.

Основная часть

Описание исследуемого предприятия

 

Мэри Кэй Эш основала «Mary Kay Cosmetics» 13 сентября 1963 года. Чтобы начать свой бизнес, Мэри начала искать продукт, который позволил бы ей завоевать место под «рыночным солнцем». И тут она вспомнила про чудо-средство, которым с успехом пользовалась ее мать и она сама на протяжении 10 лет. Рецепт она узнала много лет назад на одной вечеринке, когда ее внимание привлекла женщина с очень ухоженной кожей. Представившись косметологом, Мэри Кей все выспросила. Выяснилось, что собеседница мажет лицо самодельным кремом, который придумал ее отец — дубильщик кож. Для размягчения кожи он использовал специальный состав и однажды заметил, что его руки выглядят гораздо моложе лица. Он начал экспериментировать с этим веществом, и вскоре его дочь начала с удовольствием пользоваться новым кремом. Недостаток у этого омолаживающего средства был один — ужасный запах. Но, прикинув, что этот вопрос можно легко решить, Мэри Кей, не раздумывая, выбрала его в качестве продукта для своей компании.

Потратив $5 тыс., которые собирала всю жизнь, Эш купила формулу крема и права на его производство. Mary Kay начиналась с 45 кв. м, одной полки, заполненной товаром, и 9 консультантов по красоте. Для начала Эш предложила формулы дубильного вещества далласскому химическому предприятию, чтобы получить от них профессионально изготовленный и расфасованный препарат. Но владелец этого предприятия не заинтересовался ее предложением. Первый год был очень тяжелым для Эш — приходилось работать по 18 часов в сутки, но результат работы Кей и ее команды был очень неплох — годовой доход компании составил $198 тыс. В следующем году в фирме работало уже 200 человек и прибыль стремительно возросла до $650 тыс. В 1965-м продукции «Mary Kay Cosmetics» удалось завоевать 20% американского рынка. Компания превысила миллионный порог на четвертом году своего существования. В 1970-м Мэри Кей начала строительство собственной фабрики в Далласе. Для этого она купила тот самый химический завод, где с ней так нелюбезно обошлись в самом начале.

Первое десятилетие своего существования «Mary Kay Cosmetics» завершила с годовым доходом $18 млн. Ее акции были внесены в список Фондовой биржи Нью-Йорка в 1976 году, а к 1978-му фирма имела 45 тысяч независимых консультантов с товарооборотом в $54 млн. и чистым годовым доходом $4,8 млн. В 1983 году фирма, отмечая второе десятилетие в бизнесе, могла похвастаться оборотом в $324 млн., и 200-тысячной армией консультантов по продажам.

К 1993 году Mary Kay стала самым крупным в США торговым предприятием по продаже средств по уходу за кожей с более чем 250 тысячами независимых консультантов в девятнадцати странах мира. Фирма была признана второй по величине среди косметических фирм подобного рода (она уступила только более старой фирме Avon), и третьей по величине из всех косметических компаний, и теперь главным желанием Эш было еще при жизни увидеть, как ее компания становится компанией № 1.

С 1987 г. Мэри Кей частично отошла от дел и выступала как почетный председатель созданной ею компании. С этого времени бразды правления принял ее сын от первого брака Ричард Роджерс. Основательница Mary Kay умерла 22 ноября 2001 г.

Сегодня «Mary Kay Cosmetics» – одна из крупнейших косметических компаний прямых продаж в мире. В 2009 году оборот Компании достиг рекордных 2,5 миллиардов долларов США в оптовых ценах. Компанией «Мэри Кэй» руководит Президент и Глава правления Дэвид Холл, в то время как сын Мэри Кэй Эш Ричард Роджерс, является Председателем совета Директоров компании Mary Kay. Штаб-квартира компании находится в г. Даллас, штат Техас, США.

Первое отделение за пределами США открылось в 1971 году в Австралии, а самое последнее – в Армении, в 2010 году. Начиная с 1990 года в Mary Kay наблюдается значительный рост. Так, за эти годы Компания открыла новые филиалы более чем в 20 странах. В настоящее время филиалы расположены в 39 странах: в Европе, Америке, а также Азиатско-Тихоокеанском регионе. Самые крупные рынки – Китай, Россия и Мексика.

Российское отделение Компании открыло свои двери в 1993 году. Представительством Компании в России руководит Алла Соколова, Генеральный директор. Mary Kay (Россия) не ограничивается одной Москвой, Региональные центры Компании открыты в Тюмени, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Красноярске и Екатеринбурге.

· финансовые ресурсы

Поскольку Mary Kay является ЗАО, информация о финансовых ресурсах отсутствует в открытых источниках. Однако известно, что сегодняшние доходы компании составляют $1,3 млрд. в оптовых ценах, что равно более чем $2,6 млрд. в розничных ценах. Так же мы можем предоставить акт сверки одной из бизнес-групп Санкт-Петербурга (см. Приложение 1).

· технические ресурсы

Сегодня Mary Kay разрабатывает, тестирует, производит и упаковывает большую часть продукции на своём современном производственном предприятии в Далласе. На этом заводе площадью 430 000 квадратных футов находится 35 технологических аппаратов и 27 упаковочных линий, способных производить около миллиона единиц продукции в день. Производительные линии работают 24 часа в сутки, 6 дней в неделю, при этом важнейшими приоритетами для компании являются безопасность и превосходное качество. В 2006 году Mary Kay открыла второе производственное предприятие в Китае, которое выпускает продукцию для потребителей в этом регионе.

· технологические ресурсы

Ученые, инженеры и сотрудники отдела маркетинга Компании сотрудничают с техническими экспертами в области производства косметической продукции, лучшими поставщиками ингредиентов и учеными-исследователями по всему миру, поэтому продукция Mary Kay представляет собой результат новейших и наиболее эффективных технологий, включая инновации в области упаковки, благодаря которым повышается эффективность средств.

Компания Mary Kay изобрела растворитель на водной основе — это является фирменным секретом. Этот растворитель разбивает красящий пигмент до молекулы. А затем уже жидкую среду распыляют в вакуумных камерах. В вакууме жидкость испаряется моментально, и молекулы собираются в частицы, которые по форме близки к шару и совершенно одинаковые. Если равнять продукцию Mary Kay с декоративными линиями других компаний, там твердые красящие вещества изготавливаются путем очень тонкого и мелкого измельчения. И частицы декоративной косметики получаются как осколки гранита: неровные, разных размеров.

Макияж Mary Kay очень легко убрать с лица, тогда как макияж других линий обязательно оставляет след на лице. Это говорит о том, что вот эти осколки, эти частицы закрепляются в верхнем слое кожи. Продукция же компании Mary Kay не травмирует кожу.

Mary Kay считает свои долгом сделать больше, чем этого требует закон, если вопрос касается безопасности продукции для здоровья женщины. Репутация Компании Mary Kay постоянно поддерживается предлагаемыми ей косметическими средствами, в короткий срок завоевавшими доверие миллионов женщин по всему миру. Mary Kay стала одной из первых компаний, которые в 1989 году прекратили тестирование своей продукции и её ингредиентов на животных, и является одной из крупнейших косметических компаний, подписавших меморандум Коалиции потребительской информации, в котором пообещала никогда в будущем не проводить тестирование на животных. Компания также является активным участником программ по поиску альтернативных методов тестирования.

· человеческие ресурсы

Бизнес-концепция Мэри Кей Эш состояла в том, что в бизнесе нет ничего серьезного, скучного, недоступного женскому пониманию — деньги в Mary Kay зарабатывают буквально играючи. Деловая философия Mary Kay Cosmetics была создана для того, чтобы гарантировать женщине возможность работать и одновременно вести домашнее хозяйство. Mary Kay ориентируется на классических домохозяек, не успевших получить хорошее образование и разрывающихся между кухней и детским садом.

Численность Независимых Консультантов по красоте Компании по всему миру превышает 2 миллиона женщин. На протяжении 47 лет существования Компании более 600 женщин по всему миру достигли статуса Независимого Национального Лидера – самой высшей ступени Лестницы Успеха. В настоящее время около 37 000 женщин по всему миру являются Независимыми Лидерами Бизнес-Групп. Более 5300 из них — это женщины, проживающие в России. По утверждению Wall-Street Journal, в фирме Mary Kay Cosmetics количество женщин, зарабатывающих более $50тыс. ежегодно, больше, чем в любой другой компании в Соединенных Штатах. А женщин-миллионерш в компании насчитывается более 150.

· пространственные ресурсы

Штаб-квартира компании Mary Kay расположен в городе Эдисон, пригород Далласа, штат Техас, США в 13-этажном здании, занимающем площадь 54 000 м², где на сегодняшний день работают более 1 200 сотрудников. Площадь корпоративного офиса — 992 кв. м. В 39 странах мира действуют филиалы, в которых работают 850 000 консультантов по красоте.

Общая площадь производственных предприятий Mary Kay по всему миру составляет более трёх миллионов квадратных метров. Компания Mary Kay имеет два лучших и самых современных завода: один в Далласе, штат Техас, США, там же где находится Главный офис Компании, другой – в Ханчжоу, в Китае. Они отличаются самыми современными упаковочными конвейерами, производственными цехами, лабораториями и складами. Хотя эффективность и функциональность являются главными факторами для удовлетворения спроса, тщательное внимание также уделяется вопросам имиджа и гордости. Например, в вестибюле здания главного офиса в компании в Далласе открыт музей, а на заводе – производителе в Китае оборудован обзорный коридор, проходя по которому посетители могут увидеть все стадии производственного процесса. Подобные зоны существуют и во многих офисах Mary Kay по всему миру.

Заводы Mary Kay сертифицированы по стандартам ISO 9001 – это несомненное признание заслуг Компании в области поддержания высочайших стандартов качества.

· организационные ресурсы

 

«Лестница успеха»

Национальный Лидер

Элитный Ведущий Лидер

Ведущий Лидер

Будущий Ведущий Лидер

Старший Лидер Бизнес-Группы

Лидер Бизнес-Группы

Кандидат в Лидеры Бизнес-Группы

Будущий Лидер Бизнес-Группы

Главный Организатор

Организатор

Старший Консультант

Консультант по красоте

 

Организационная структура Mary Kay основывается на сетевом маркетинге. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя или в офисах Mary Kay. Консультант по красоте реализует продукцию компании непосредственно потребителю путем проведения бесплатных косметических классов. Продав покупателю определённый товар, консультанты предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов.

Лестница успеха.

Консультант по красоте – первая ступень «Лестницы успеха».

Старший консультант имеет 1-2 активных консультанта личной группы. Может получать доход от продажи продукции на классах по красоте.

Организатор имеет 3-4 активных консультанта личной группы. Может получат доход от продажи продукции на классах по красоте, а также получать комиссионное вознаграждение в размере 4% от объема продаж личной группы.

Главный Организатор имеет 5-7 активных консультанта личной группы. Может получат доход от продажи продукции на классах по красоте, а также получать комиссионное вознаграждение в размере 8% от объема продаж личной группы.

Будущий Лидер имеет 8 и более активных консультанта личной группы. Может получат доход от продажи продукции на классах по красоте, а также получать комиссионное вознаграждение в размере 12% от объема продаж личной группы.

Кандидат в Лидеры Бизнес-Группы преступает к выполнению квалификационной программы на получение статуса Лидера Бизнес-Группы.

Лидер Бизнес-Группы может :

§ получат доход от продажи продукции на классах по красоте;

§ получать комиссионное вознаграждение в размере 4-12% от объема продаж личной группы;

§ получать 9-13% комиссионного вознаграждения от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;

§ получать премии от 1300-40000 рублей от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;

§ участвовать в Автопрограмме для Лидеров Бизнес-Группы;

§ участвовать в поездках в различные страны вместе с супругом.

Ведущий Лидер должен иметь как минимум 5 Лидеров Бизнес-Групп.

Элитный Ведущий Лидер должен иметь как минимум 8 Лидеров Бизнес-Групп. Он может:

§ получат доход от продажи продукции на классах по красоте;

§ получать комиссионное вознаграждение в размере 4-12% от объема продаж личной группы;

§ получать 9-13% комиссионного вознаграждения от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;

§ получать 5-6% комиссионного вознаграждения от общего объема продаж дочерней Бизнес-Групп;

§ получать премии от 1 300-40 000 рублей от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;

§ быть Тренером Университета Mary Kay;

§ участвовать в Автопрограмме для Лидеров Бизнес-Группы;

§ участвовать в поездках в различные страны вместе с супругом;

§ Ведущие и Элитные Ведущие Лидеры имею статусное право посещения ежегодных Ассамблеи Ведущих Лидеров.

Национальные Лидеры

§ получает право носить Костюм Национального Лидера;

§ получает право участвовать в Автопрограмме для Национальных Лидеров;

§ не обязана размещать ежемесячно заказ, чтобы считаться действующим консультантом;

§ принимает участи в специальных встречах и мероприятиях, организуемых компанией для Национальных Лидеров.

· информационные ресурсы

Основной источник информации о Mary Kay официальный сайт – www.marykay. com. Информация на нем даёт представление о самой компании, её принципах, истории создания, имеющейся продукции, специальных предложениях и можно найти множество советов и отзывов или задать вопросы экспертам. Так же представлен сервис по виртуальному макияжу, где с помощью продукции Mary Kay каталога можно создать свой неповторимый образ.

Постоянные клиенты узнают о новинках и мастер-классах от своих консультантов по красоте в любом удобном форме (по электронной почте, по телефону, по почте или личной встрече).

Каждый независимый консультант по красоте может зайти в базу данных компании, где содержатся индивидуальные деловые досье: они включают данные о продажах, а также информацию о выполнении цели и поощрениях сотрудника. При помощи этой программы консультант может сформировать расписание контактов со своими клиентами и систематизировать их предпочтения относительно предлагаемых товаров. Также, вся информация, начиная от самых свежих новостей компании и заканчивая обучающими материалами доступна в режиме онлайн. 380 тыс. консультантов используют эту внутреннюю систему заказов. Кроме того 24% консультантов имеют персональный сайт для своих клиентов.

Кроме того Mary Kay ведет рекламную компанию на телевидение, на канал Россия 1.

· маркетинговые ресурсы

Основной девиз компании Mary Kay: "Попробуй, прежде чем купить!".

Воспользовавшись известной всей Америке техникой прямых продаж, Эш преподнесла приход продавца как мини-спектакль, почти культовое действо. Консультант приходит к вам домой и устраивает бесплатный косметический сеанс, болтая с вами о новинках моды, мужчинах, детях, рецептах. Такие встречи больше напоминают посиделки давних приятельниц, которые долго не виделись. При этом независимые консультанты самостоятельно планируют свой рабочий день. Арифметика работы проста: чем больше покупателей, тем выше доход, а чем выше доход, тем больше титулов, подарков.

Лучших в Mary Kay величают королевами и фрейлинами. Сама Мэри гордо носила титул «Королева королев». Один из самых почетных призов для отличившихся менеджеров и консультантов — розовый «Кадиллак», как у самой Мэри. Отмеченный такой высокой наградой консультант должен оправдать оказанное доверие: новый владелец розового «Кадиллака» на полгода повышается в должности до управляющего, но при условии: как минимум 15 новичков для компании плюс обязательные поставки на 600 долларов в месяц в последующие полгода.

Еще один символ Mary Kay — шмель. Мэри считала это насекомое символом собственного успеха: «Из-за своих крохотных крылышек и тяжелого тела по всем законам аэродинамики шмель летать не должен. Но шмель этого не знает и как-то ухитряется летать». Золотые и алмазные булавки в форме шмеля, каждая с двадцатью одним алмазом, стоимостью около $4 тыс. присуждаются «Королеве сбыта» в конце каждого финансового года.

Не каждая женщина посещает личного косметолога, но консультанты Mary Kay с успехом заменяют их услуги. Каждый консультант Mary Kay – это профессионал, который знает о косметике все. Более того, компания Mary Kay предоставляет каждой женщине уникальную возможность о получить компетентную профессиональную консультацию относительно ухода за кожей лица, тела, рук, о правилах профессионального макияжа и о многих других, полезных нюансах. Бесплатные мастер-классы Mary Kay – это отличная возможность для каждой женщины выбрать именно ту косметику, которая ей идеально подходит, научиться правильно ухаживать за своей кожей, узнать все секреты привлекательности и молодости. А также прежде чем приобрести продукцию можно получить полную консультацию по ее использованию и протестировать всю гамму продукции перед покупкой.

Компания через свою систему работы защищает клиентов от подделок, так как косметика Мери Кей не продается в магазинах, а распространяется только через консультантов Mary Kay. Только косметика Mary Kay предоставляет гарантию качества на все продукты. Если по какой-то причине не подходит приобретенная косметика, есть возможность вернуть ее в течение двух недель.

· позитивные рыночные характеристики

Продукция Mary Kay постоянно упоминается в российских рейтингах ведущих маркетинговых компаний, таких как Gallup Marketing Index, Evromonitor, Comcon, и входит в число лидеров косметического рынка России.

В 2006 году компания была награждена «Золотой Грамотой Мецената» за вклад в благотворительную деятельность и в дело возрождение высоких идеалов духовности и милосердия. В частности Mary Kay поддерживает Дерматологический Фонд и Фонд по борьбе с раком кожи.

7 апреля 2008 года состоялась торжественная юбилейная церемония награждения победителей конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE ‘2007». В 2009 году за звание лучших боролись 287 проектов в 28 категориях. Компания Mary Kay стала одним из лауреатов конкурса, получив третью премию в категории «Парфюмерия и косметика».

На протяжении 10 лет конкурс «БРЭНД ГОДА/EFFIE», единственный в России обладатель международного признания и лицензии Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), выделяет наиболее успешные проекты в области построения брендов на российском рынке. Спектр оцениваемых в конкурсе категорий очень широк и включает в себя продвижение как товаров и услуг, так и имиджа корпораций. «БРЭНД ГОДА/EFFIE» оценивает проекты, реализованные на российском рынке, руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире.

Стать победителем конкурса «БРЭНД ГОДА» не просто почетно и престижно, это, в том числе, означает общественное признание бренда. Авторитетные эксперты рекламного сообщества выбирают лучших из лучших, чествуя самые яркие и успешные рекламные проекты. И в 2007 году «Мэри Кэй» завоевала заслуженную награду, став победителем наравне c такими брендами как Olay Regenerist, Clean & Clear, Roc и Diadem. Полученная награда является признанием достижений американской компании на российском рынке.

Компания Mary Kay – член Российской Ассоциации прямых продаж. Это значит, что компания соблюдает кодекс чести и поведения членов Ассоциации. Кодекс регламентирует честное отношение к покупателю, соблюдение установленных норм продаж продукции.

Mary Kay имеет тесные связи с ведущими дерматологами и офтальмологами во всём мире. Эти специалисты консультируют ученых-исследователей Компании. Mary Kay оказывает помощь кафедре дерматологии в одном из наиболее уважаемых медицинских исследовательских учреждений – Юго-западном Медицинском Центре при Техасском Университете.