Журнал потребитель сегментация

Содержание

Введение

Глава 1. Изучение восприятия потребителями

Глава 2. Сегментация потребителей

Заключение

Список литературы

Введение

Для обеспечения эффективного использования ресурсов и получения максимально выгодного результата от рекламы требуется проведение анализа восприятия и сегментацию потребителей. Одним из наиболее популярных, и набирающих обороты является рынок бесплатных журналов. Издание таких журналов, как правило, происходит за счет средств, получаемых от рекламодателей. Именно глянцевые журналы на сегодняшний день увеличивают тираж, и продолжают привлекать для работы все больше и больше партнеров. Другие же бумажные издания вынуждены сокращать выпуск и переходить в пространство Сети.

Тема данной курсовой работы представляется интересной, актуальной и перспективной еще и в силу того, что в отечественной литературе она не разработана в достаточной мере.

Объектом исследования является реклама в бесплатных журналах, предметом – изучение восприятия потребителями и сегментация потребителей.

Целью этого исследования является оценка эффективности рекламы, помещаемые в бесплатных журналах.

Задачи исследования:

1. изучение восприятия потребителями

2. сегментация потребителей

Основные факторы, влияющие на потребителей:

· известность журнала

· обдуманный дизайн

· информированность о премьерах

· доступность

Гипотеза – это предположение о поведении потребителя, прогноз о его действиях и поступках по отношению к предмету удовлетворения своей конкретной потребности.

Опираясь на цели данной курсовой работы необходимо сформулировать гипотезы:

1. важность рекламы направленные на потребителей

2. бесплатные журналы читают в основном женщины

3. бесплатные журналы, попавшие в дом к потребителям, остаются надолго

4. бесплатными журналами интересуется чаще молодежь

Для данного исследования был выбран анкетный опрос.

Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях. Существует две основных разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование.

К достоинствам анкетного опроса относятся:

1. сравнительная экономичность;

2. возможность охвата больших групп исследуемых;

3. применимость к самым различным сторонам жизни людей;

4. хорошая формализуемость результатов;

5. минимум влияния исследователя на опрашиваемого.

Анкета состоит из 10 вопросов. Вопросы были составлены, опираясь на построенные гипотезы исследования, цели и задачи.

Анкеты являются источником информации для дальнейшего анализа; подготовка их требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна — качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.

Для оценки факторов, влияющих на просмотр бесплатного журнала, будет применяться метод шкалирования Лайкерта, согласно которому потребитель должен расставить свои предпочтения исходя из оценки верности суждений по 5-уровневой шкале.

Глава 1. Изучение восприятия потребителями рекламы в бесплатных журналах

журнал потребитель сегментация

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного "невнимания" к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. О том, как этого избежать, и пойдет речь в статье, предлагаемой вашему вниманию.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу .

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

 

Рис 1. пирамида потребностей

 

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. Особенностью глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль жизни, проповедуемый в них, не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара.

Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово "реклама" происходит от латинского "reclamare" — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Люди — не фотоаппараты, они фиксируют окружающую действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — "ворота восприятия". Без внимания реклама — пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

Рекламные журналы несут в себе разнообразную информацию потребителям, которые в свою очередь выбирают именно то, что им необходимо на тот или иной момент жизни или случай. Именно из таких журналов мы можем узнать, что нового происходит в городах Башкирии.

Рассматривая рынок бесплатных, глянцевых журналов, направленных на рекламирование разного рода товаров и услуг в городе Уфа, то можно привести перечень журналов, которые издаются за счет средств рекламодателей и распространяются бесплатно.

 

Таблица 1.

Название журнала	Тираж
1. "Выбирай"	50 тыс.экз.
2. "Нуре"	10 тыс.экз.
3. "Красота и здоровье"	10 тыс.экз.
4. "Я покупаю"	8 тыс.экз.
5. "Собака"	5 тыс. экз.
6. "Бизнес-журнал"	1 тыс.экз.
7. "Свободные деньги"	1 тыс.экз.
8. "Уфа"	5 тыс.экз.
9. "Овертайм"	3 тыс.экз.
10. "Авто-Центр"	2 тыс.экз.

 

Как наглядно показывает содержимое таблицы, лидирующие места занимают журналы "Hype", "Выбирай" и "Красота и здоровье". Рассматривать остальные журналы более узкого направления не стоит, так как их тираж значительно меньше, чем у лидеров, и, к тому же, их определенная тематика подразумевает довольно узкий сегмент читателей.

Все три журнала характеризуются эффективной подборкой материалов, с учетом наибольшего читательского интереса, и максимально полной и достоверной информацией о товарах или услугах. По периодичности изданий все три журнала – ежемесячники.

Во время исследования было опрошено 60 респондентов. Среди них 38 респондентов ответили, что при первой же возможности читают, либо пролистывают бесплатные журналы в кафе, ресторанах, клубах, развлекательных центрах и прочих развлекательных центрах. Из этого следует, что 22 респондента не читают эти журналы по собственным взглядам на это.

 

 

В анкетном опросе был вопрос, в котором необходимо написать 3 бесплатных рекламных журнала, которые они знают. Большинство респондентов знают те или иные названия журналов, но среди них оказались и те, которые понятия не имеют, какие журналы читают. Их оказалось не так много всего 3 респондента. 33 респондентf ответили, что знают журнал "ВЫБИРАЙ", 21 респондент отметили журнал "HYPE", 9 респондентов – "Красота и здоровье", 8 респондентов – "СОБАКА". Приведем эту информацию наглядно.

 

 

Рис 2. перечень известных бесплатных журналов.

 

Если сравнить эти данные с тиражом, то совершенно очевидно, что журнал "Выбирай" более известен респондентам, нежели "Собака". Но не смотря на это, "Собака" лидирует по сравнению с Журналом "Красота и здоровье". Это можно объяснить:

Во-первых, "Собака" в начале 2008 года выпускалась тиражом в 10 тыс. экземпляров. Возможно именно в то время они сумели заявить о себе на рынке бесплатных глянцевых журналов.

Во-вторых, журнал "Красота и Здоровье" является узкоспециализированным и направлен на женскую аудиторию. Это можно подтвердить тем, что из 9 ответивших 8 – это женщины, в основном в возрасте от 21 - 30 лет. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "К&Z" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "K&Z", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — "ворота восприятия". Без внимания реклама — пустышка.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то найдет соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации – они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры. Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание.

При проведении анкетного опроса были выявлены следующие результаты:

Было опрошено 29 женщин (48%) и 31 мужчина (52%).

При этом распределение читающих журналы по возрасту следующее:

Моложе 20 лет – 7 человек (18%)

21-30 лет – 22 человека (58%)

31-40 лет – 7 человек (18%)

41-50 лет – 2 человека (6%)

51-60 лет – 0 человек (0%)

Старше 60 лет - 0 человек (0%)

 

Не читающие:

Моложе 20 лет – 7 человек (32%)

21-30 лет – 5 человека (23%)

31-40 лет – 3 человек (14%)

41-50 лет – 6 человека (26%)

51-60 лет – 1 человек (5%)

Старше 60 лет - 0 человек (0%)

Респонденты, читающие бесплатные журналы по социальной группе:

Руководитель предприятия – 1 человек (2%)

Руководитель подразделения – 3 человека (8%)

Специалист – 10 человек (20%)

Служащий – 2 человека (5%)

Квалифицированный рабочий – 4 человека (10%)

Студент, учащийся- 13 человек (34%)

Пенсионер - 0 человек

Рабочий без квалификации – 2 человека (5%)

Домохозяйка – 3 человека (8%)

Молодая мама на декретном отпуске – 0 человек

Затрудняюсь ответить – 1 человек (2%)

Респонденты, нечитающие бесплатные журналы по социальной группе:

Руководитель предприятия – 0 человек (0%)

Руководитель подразделения – 2 человек (9%)

Специалист – 4 человек (18%)

Служащий – 2 человека (9%)

Квалифицированный рабочий – 0 человек (0%)

Студент, учащийся- 11 человек (54%)

Пенсионер - 0 человек

Рабочий без квалификации – 1 человек (5%)

Домохозяйка – 1 человек (5%)

Молодая мама на декретном отпуске – 0 человек

Затрудняюсь ответить – 0 человек (0%)

Рассмотрим таблицу сопряженности

 

Таблица 2

Рассмотрим молодежь до 20 лет. Это растущее поколение, которое в совершенстве обладает техникой, интересуется модой, в общем, в ногу со временем и новшеством. Поэтому не удивительно, что среди них 58% обращают внимание на дизайн журналов и рекламы в целом. Пожалуй, они и перевернут рекламный рынок в целом. Так же среди них 14% респондентов ответили, что смотрят журналы по необходимости, из-за интересных статей и следят за новинками в городе.

Так же, среди респондентов от 21- 30 лет 30% ответили, что обращают свое внимание на дизайн рекламы и журнала. Голоса разделились среди новинок и интересных статей – по 26%. 18% респондентов читают журналы только в тех случаях, когда им нужна та или иная информация.

40% ответивших в возрасте от 31 до 40 ответили, что нужная информация и нужно хорошее исполнение журнала и реклам.

Среди респондентов в возрасте от 41 до 50 лет 67% ответивших глядят только важные аспекты и информацию в журнале, а 33% отметили дизайн и исполнение.

Из этого следует, что журналам и рекламам нужно обращать огромное внимание на исполнение, так как это немаловажно. Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Немаловажно, рассмотреть и круг людей, которые ответили, что не читают журналов по разным причинам. Рассмотрим так же в таблице сопряженности.

Таблица 3.

 

Среди людей, с высшим образованием 44% считают это глупой затеей, 28% респондентов ответили, что для этого существует интернет и в Уфе не делают хорошую рекламу.

20% ответивших отметили, что читать бесплатные журналы – это глупая затея, 80% респондентов ищут информацию в интернете.

11% людей со средним образованием отметили, что глупо читать журналы, 22% обращаются интернету, а 44% ответили, что в Уфе не делают качественную и интересную рекламу.,11% респондентов не могут найти время для просмотров подобных журналов.

Из всего этого следует, что большинство респондентов предпочитают искать информацию в интернете. Поэтому можно создавать архивы с прошлыми выпусками номеров для удобства.