Глава 2. Сегментация потребителей

Основная цель сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей. Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование

географических отличий. Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей. Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей – универмаги.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и

существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: дети,

подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

В нашем случае необходимо доказать, что женщины падки к подобным вещам, обращают внимание на картинки, а иногда забирают домой, это значит, что журнал будет "храниться месяцами"

Из таблицы видно, что 100% мужчин рассматривают журналы не просто так, а ищут, исключительно, нужную для них информацию.

22% мужчин обращают внимание на исполнение журнала и рекламы. 78% - женщины. Эти люди подвержены внешней красоте товаров и услуг в частности. Им не важна характеристика товаров, а важно исполнение.

Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

 

Таблица 4.

 

Есть и другие "слагаемые" эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как "человека принимают по одежке...", товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — "смотрите на упаковке!"

У журнала тоже есть упаковка - это обложка, исполнение. В силу постоянного прогресса, людей необходимо удивлять, привлекать к себе, поэтому необходимо уделять внимание к этим аспектам, но пока что в Уфе не все журналы могут сделать это, так как считают это пустой тратой времени. Так же можно думать, что это происходит по причине консервативных руководителей.

22% мужчин отметили, что читают интересные статьи и для них это важнее, нежели реклама, 78% - женщины. Следует, что на таких людей необходимо воздействовать словами.

29% мужчин обращают внимание на новинки, происходящие в городе, 71% - женщины. Журналы "Hype", "Выбирай", "Собака" как раз таки и являются прямыми "поставщиками" этой информации. Этим журналам необходимо как можно больше заинтересовать развлекательные центры в выгоде распространения подобной информации, кафе, рестораны, клубы.

Из кросс-табуляции видно, что только мужчины ищут нужную информацию, а женщины больше обращают внимание на дизайн, интересные статьи и новинки.

Рассмотрим тех, кто не читает журналы.

 

Таблица 5.

Среди мужчин 83% , которые тратят на питание 25-50% своих средств, женщины – 17%.

71% мужчин, которые , которые тратят на питание 50-75% средств, а женщины – 29%.

Эти показатели являются основными и говорят о том, что эти люди являются обеспеченными.

Рассмотрим, где и в каких условиях читают журналы респонденты.

 

Таблица 5.

 

Из таблицы видно, что женщины активнее читают журналы, их 63%, а мужчин – 37%. Одинаковое количество мужчин и женщин читают бесплатные журналы в кафе и развлекательных центрах – 50%

В клубах и развлекательных центрах мужчины менее интересуются, всего 33%, а женщины 67%.

83% женщин забирают с собой и читают дома, мужчин всего 17%.

 

Эта таблица наглядно показала и доказала гипотезы, которые гласили, что женщин интересующихся подобными журналами больше, нежели мужчин.

Для подтверждения гипотезы, которая гласила о том, что молодежь интересуется журналами больше, чем остальная часть населения.

 

Таблица 6.

 

Среди опрошенных 14% читающих журналы – люди моложе 20 лет.

52% пришлось на население в возрасте 21-30 лет.

28% читающих в возрасте 31-40 лет и 6% - в возрасте 41-50 лет.

 

 

Заключение

Предположения, относительно тенденций на рынке бесплатных глянцевых журналов города Уфа, частично подтвердились. Оказалось, что действительно, журнал "Выбирай" занимает большую известность у жителей Уфы, и является самым популярным изданием для размещения рекламы.

Четвертая гипотеза не нашла свое подтверждение. В ходе исследования стало ясно, что главным критерием является дизайн реклам и журнала, а уже за ним идет раздел новинок и интересных статей, а вот дизайн и оформление журнала, в большинстве случаев, уступают показателям.

Целью работы было рассмотрение рынка рекламных журналов со стороны потребителей. Цель можно считать достигнутой, и, кроме этого, проследив тенденции, можно произвести прогноз: необходимо улучшить качество подачи рекламы в целом, так как хорошая и качественная реклама запоминаема.

Итак, в ходе работы я изучила восприятие потребителями рекламы в бесплатных журналах и сегментацию потребителей.

Список литературы

1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., Питер, 2003, с. 154.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие М., 2005. - 320 с.

3. Голубков Е.П Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №6.

4. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Изд-во "Питер", 2000.

5. Баутов А. Маркетинговые исследования в России - взгляд независимого эксперта//www.4р.ru.

6. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.