Особенности, преимущества и ограничения Интернет-маркетинга

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях [3, с. 21]. Рассмотрим некоторые из них:

1 Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2 Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение [3, с. 22].

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3 Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один-одному".

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4 Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

Применение интернет-маркетинга в первую очередь нацелено на экономию и расширение деятельности. По сравнению с радио и телевидением объемы использования интернета, как двигателя торговли, растет с каждым годом. Но все же существует в интернет-маркетинге ограничения, которые могут создать проблемы и неудобства как для компаний-продавцов, так и для потребителей.

Одна из проблем – это видео-ролики, анимации, графики высокого качества – при низкой скорости интернета у потребителя возникнут проблемы с просмотром, хотя эта проблема в скором времени перестанет быть актуальной в связи с развитием скоростного интернета. Создает неудобство также для потребителя невозможность "пощупать", опробовать товар перед покупкой. Но эта проблема также решаема – основная часть потребителей сначала знакомится с товаром в магазине, а потом совершает покупку в интернете. Во время покупки также возникает проблема – как будет проходить расчет. Хотя это в основном происходит в бизнес-модели "бизнес-потребитель" из-за недоверия потребителей к некоторым платежным методам. Это ограничение иногда решают, посредством расчета с рук на руки после доставки товара [10].

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей [11].

1 Неизвестные размеры рынка

В настоящее время невозможно точно определить число пользователей Интернет. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход, - и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

Если о размерах Интернет (и, в частности, сети WWW) можно сказать только, что они "очень велики" и "продолжают расти", то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону) [11].

2 Пассивность потребителей

Компаниям - пользователям Интернет недостаточно знать, что потребителей "много" и "их число растет". Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры - "сколько" и "как быстро" - не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда организация пытается сообщить о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных – электронная почта и доски объявлений (телеконференции) – абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения продукции в подобной форме и явное продвижение самой компании не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителя "сжигают", иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте [8, с. 267]. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (не учитываются явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

- привычки: "Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так";

- несоответствие цели: "Я сюда не за этим пришел";

- неизвестность: "Я не знаю, что там было, - я искал только то, что хотел найти";

- несовершенство систем поиска: "Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов".

По сравнению с обычными средствами массовой информации - газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса.

3 Незнание потребителей

После того, как компания определилась с реальными объемами рынка сбыта, необходимо подумать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями. Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет компании ответить на эти вопросы:

- возраст и пол пользователей;

- как пользователи узнают о вашем магазине;

- что они ищут, находят ли они нужный товар;

- почему они совершают (или не совершают) покупки.