Применение Интернет в маркетинге корпорации Intel

Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.

Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.

При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. Сравним с другими крупными компаниями: на долю интернета в них до сих пор приходится от 5 до 10 % общего медийного бюджета, в то время как корпорация Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100 %, направила в сеть [8, c. 2-3].

Интернет является "родной средой" для целевой аудитории Intel, самым прямым и коротким путем общения с ней. Однако недостаточно просто найти нужный канал коммуникации. Используя то или иное медиа, приходится учитывать его особенности. А особенности Рунета на данный момент таковы: если посмотреть на него со стороны пользователя, то перед нами предстанет океан разнообразнейшей информации - увы, столь же слабо структурированной, как и океанская вода. Поиск в нем нужных и, главное, достоверных сведений - задача непростая и часто не находящая своего решения.

Традиционная баннерная реклама, хотя и обладает рядом преимуществ по сравнению с "медиа прошлого века" (например, доступность статистики), тем не менее, имеет и множество недостатков. Как то: рекламодателям непросто выделиться на общем фоне, еще сложнее заинтересовать потребителя за те доли секунды, пока он видит баннер, особенно если вы рассчитываете на рациональную реакцию (как в случае в Intel). В целом надо признать, что баннерная реклама чаще всего не воспринимается аудиторией, чему в немалой степени способствует тот факт, что современные браузеры позволяют отменить ее загрузку на веб-страницах [3, c. 17].

Поэтому для максимально эффективного использования 100 % медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении был сделан упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.

В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе Intel стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей Рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.

Поэтому успешные проекты в социальных сетях были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel.

В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой "Живым Журналом" или ЖЖ) было создано сообщество "i_future", посвященное информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.

Сегодня "i_future", объединяя более 8300 пользователей, занимает первую строчку среди технических сообществ в LiveJournal. У проекта достаточно продвинутая аудитория, активно интересующаяся многими темами не только в ЖЖ, но также в других проектах и сетях. Благодаря этому наиболее интересные темы блогеров "i_future" часто обсуждаются за пределами самого сообщества. Как следствие, нередки попадания в независимые рейтинги самых обсуждаемых блогов рунета [8, c. 4].

Характерная черта "i_future" - широкий тематический охват. Это все, что касается сегодняшних и завтрашних технологий и разработок, а далеко не только продукты и решения от самой Intel. Современная архитектура и градостроительство, экология и "зеленые технологии", дизайн и концептуальные прототипы, научные исследования и новости из лабораторий, экономика и, конечно, IT - все это обсуждается в сообществе. Доля контента, генерируемого при участии Intel, не превышает 30 %. Также в сообществе публикуется информация от партнеров, но основная часть контента создается в настоящее время уже усилиями самих блоггеров - участников сообщества.

Самым массовым проектом Intel в социальных сетях стала группа "Галактика Intel", появившаяся в сети "ВКонтакте" в ноябре 2008 года. Сегодня она насчитывает порядка 126 тыс. участников и является крупнейшей hardware-группой этой сети. Аудитория "ВКонтакте" очень сильно отличается от той, которая собрана компанией в сообществе "i_future". Она значительно моложе и слабее подготовлена в техническом плане, что не мешает ей активно интересоваться компьютерными новинками. Разумеется, с точки зрения маркетинга, аудитория, охватываемая сетью "ВКонтакте", также очень важна для Intel.

Участники группы интенсивно обсуждают специфические для ее состава темы, советуются друг с другом. Предоставление им информации в основном ведется через комментируемую новостную ленту. Здесь также присутствует много партнерской информации, проводятся конкурсы с призами.

Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это "Галактика Intel" (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию и залинкован с одноименной группой "ВКонтакте". Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.

Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy – высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни. Например, последнее обновление игры включает в себя сценарий "всемирного экономического кризиса", когда бюджет IT-отдела резко сокращается и его руководителю приходится решать вопрос: обосновать руководству необходимость получения дополнительного финансирования или работать в имеющихся условиях. Стоит отметить тот факт, что игроки из России входят в ТОП-20 мирового рейтинга (общее количество игроков в мире: более 58000, в России: более 8000) [8, c.5].

При ориентации на совершенно разную аудиторию, Intel Galaxy и IT Galaxy имеют схожую структуру, основными компонентами которой служат: активно комментируемый новостной блог; традиционный по формату форум; конкурсы и опросы. Есть и специальные проекты, такие как "Клуб экспертов" на Intel Galaxy или "Лаборатория Intel" на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, "Лаборатория Intel" предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего программного обеспечния для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга "умников" и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.

Аудитория сообществ, сформировавшихся на данный момент вокруг сайта www.intel.ru, довольно велика (на IT Galaxy, например, зарегистрировано свыше 34 тыс. человек), что дает возможность использовать эти проекты в качестве площадки для экспериментов. После удачной обкатки в максимально лояльных и в то же время требовательных сообществах, новшества переносятся в другие проекты.

Уникальность проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также в предоставлении участникам этих сообществ возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации "из первых рук", ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов - это действительно важные достоинства социальных сетей Intel. Особо нужно сказать о том, что во всех сетях осуществляется строгая модерация всех появляющихся сообщений, поэтому компания может гарантировать достоверность публикуемых сведений. Острые и спорные темы, тем не менее, не находятся под запретом, вызывая повышенный интерес участников сообщества.

Привлечение новых участников в сообщества Intel Galaxy и IT Galaxy идет по нескольким основным направлениям:

1 Через поисковые системы Рунета. При запросе, релевантном содержанию этих проектов, пользователь может обнаружить ссылки на Intel Galaxy или IT Galaxy в результатах поисковой выдачи и, перейдя по ним, оценить, насколько ему интересен такой контент.

2 Как уже говорилось, на эти сообщества идет прямая ссылка с корпоративного сайта компании www.intel.ru. Таким образом, любой заинтересованный посетитель сайта может стать участником сообщества.

3 Во время проведения различных конкурсов и викторин на крупнейших IT-площадках Рунета идет анонсирование этих мероприятий. Желающий принять участие в розыгрыше может перейти на сайт и зарегистрироваться в сообществе.

4 Многие представители целевой аудитории регистрируются в сообществе по приглашению своих друзей и знакомых, уже являющихся членами IT Galaxy. Всем участникам, друзья которых зарегистрировались в сообществе и стали ее активными членами, начисляются призовые баллы в рамках программы лояльности.

5 Правом вносить свои темы для обсуждения в сообществе обладают все зарегистрированные пользователи. Здесь также работает система поощрений: авторы самых интересных материалов и полезных комментариев получают "баллы" в рамках программы лояльности Intel, которые затем могут обменивать на призы [8, c. 6].

В отличие от проектов в сетях "ВКонтакте" и LiveJournal, Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени концентрируются на технологиях и продукции Intel. Благодаря этим площадкам компании удалось сформировать своего рода базу знаний по этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории [8, c 6-7].

Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу сообществ, этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории - от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.

Интернет, независимо от внешних условий, развивается динамично. Появляются новые способы коммуникаций, открывающие принципиально новые, ранее неизвестные медийные возможности. Поэтому для успешного маркетинга в интернете любой компании нужно постоянно держать руку на пульсе событий, проявляя креативность и не боясь выйти за пределы традиционных подходов.