Разработка антикризисной стратегии корпорации МСС

Российский рынок мобильной связи и самый крупный его участок — столичный — в полной мере испытали на себе негативные последствия августовского кризиса 2008 года. В одночасье значительно снизились доходы экономически активной части населения страны, основных потребителей услуг сотовой связи. Колебания валютного курса и резкие, подчас непредсказуемые события в экономике страны, вынудили многих частных абонентов отложить платежи за сотовую связь на неопределённый срок или вовсе отказаться от мобильных телефонов. С целью экономии корпоративных средств тысячи компаний значительно сократили парк сотовых телефонов. Как следствие, средние потери столичных сотовых компаний составили около 15% абонентской базы и 25% дохода, на порядок вырос объём так называемых безнадежных долгов абонентов, потенциальный рынок сократился на 60%. По состоянию на сентябрь 2008 года московский рынок сотовой связи фактически оказался отброшенным на год назад.

В условиях резкого падения спроса на коммерческие услуги связи, устойчивое финансовое положение и высокая репутация МСС уже не могли в полной мере влиять на динамику продаж, объём которых в сентябре достиг самого низкого уровня за всё время существования компании. Возникла объективная необходимость в принятии срочных мер, способных сохранить доступность услуг МСС и абонентскую базу на докризисном уровне, а также привлечь новых абонентов, т.е. разработать антикризисную стратегию.

Предпосылками к разработке новой стратегии МСС явились:

1. Основные преимущества / сильные стороны МСС:

· наибольшая зона обслуживания в Московской области;

· федеральная сеть СОТЕЛ;

· эффективность капитальных затрат при покрытии больших территорий.

2. Основные недостатки / слабые стороны МСС:

· ограниченное количество поставщиков оборудования;

· имидж устаревшего стандарта;

· аналоговый радиодоступ.

3. Ситуация на рынке сотовой связи:

· жёсткая конкурентная среда на рынке сотовой связи г. Москвы;

· значительные потери рынка в результате финансово — экономического кризиса;

· значительное снижение тарифов конкурентами МСС, направленное на сегмент «частного пользователя»;

· очень сильная эластичность рынка к ценовым предложениям.

4. Преимущества МСС для целевых сегментов рынка:

а) Практичная семья среднего класса:

· дача в зоне обслуживания МСС;

· тарифы мобильный - мобильный $ 0.00;

· семейный тарифный план, выгодный для личного пользования;

· специальное предложение по покупке нового телефона на тот же лицевой счёт.

б) Крупный - средний корпоративный абонент:

· национальный роуминг благодаря федеральной сети СОТЕЛ;

· наибольшая зона обслуживания в МО;

· тарифы мобильный - мобильный $ 0.00;

· специальный тарифный план для крупных клиентов;

· специальное предложение по первоначальному платежу;

· выделенное обслуживание.

в) Дополнительные преимущества МСС от реализации стратегии:

· уменьшение процента ухода абонентов;

· возможность избежать субсидирования оборудования;

· распространение услуг МСС с помощью абонентской базы.

Такая стратегия была разработана в кратчайшие сроки. Первым шагом стало введение специальных предложений для тех абонентов, кто вследствие финансовых потерь был вынужден сократить объём звонков до минимума или хотел "выключить" телефон на время, не разрывая контракта с оператором. Эта мера была позитивно воспринята абонентами, и их отток из компании практически прекратился. Были осуществлены следующие мероприятия, направленные на удержание существующей абонентской базы, сохранение доходности:

· ввод «антикризисного» тарифного плана сроком на полгода (без абонентской платы, повышенный тариф за эфирное время);

· снижение тарифа за добровольную блокировку с $25 до $5;

· временная отмена штрафа за повторное подключение.

Вторым этапом антикризисной программы Московской Сотовой стало принятие новой долгосрочной маркетинговой стратегии, которая стартовала в октябре 2008 года и была поддержана средствами рекламы и PR. В рамках этой стратегии бизнес МСС был сориентирован на две основные группы абонентов — частных пользователей (семьи среднего класса) и корпоративных абонентов, которым были предложены, наряду с действующими, выгодные адресные тарифы "Семейный" (от $0,09 за минуту местной связи) и "Корпоративный" ($0,19 за минуту местной связи круглосуточно). Одновременно МСС отменила плату за звонки "мобильный-мобильный" и существенно снизила цены на абонентское оборудование (в случае с корпоративными заказчиками — перешла на кредитование терминалов):

1. Тарифы для входящих и исходящих звонков мобильный - мобильный $ 0.00 (ограничение для нетипичных категорий пользователей — тариф для звонков свыше 300 минут в месяц — $ 0.09 / мин)

2. Семейный тарифный план

· абонентская плата $ 25;

· тариф за эфирное время $ 0.09 (будни 18.00 - 9.00, выходные и праздничные дни — круглосуточно).

3. Корпоративный тарифный план

· абонентская плата $ 39;

· тариф за эфирное время круглосуточно — $ 0.19.

Тарифные инициативы в сочетании с ключевыми преимуществами МСС — наибольшей зоной обслуживания в Московской области и самой широкой территорией роуминга Федеральной сети СОТЕЛ позволили превратить выбор Московской Сотовой в качестве оператора в эффективную и выгодную сделку даже в условиях всеобщего экономического спада. Уже в ноябре компания полностью восстановила абонентскую базу, а в декабре продажи МСС достигли рекордного уровня за всю историю компании — 10550 новых абонентов. На 31 декабря 2008 года Московская Сотовая Связь обслуживала 90000 абонентов (рост 164% по сравнению с аналогичным показателем 2007 года). По сравнению с докризисным периодом рост абонентской базы МСС составил 112,5%.

В условиях всеобщего экономического спада компании не только удалось избежать ухода абонентов, но и значительно расширить их число. Новые рыночные ориентиры Московской Сотовой полностью себя оправдали и были положены в основу бизнес-плана компании на 1999 год.

Своевременные и энергичные маркетинговые действия МСС были подкреплены динамичным техническим развитием сети в течение всего прошедшего года. В московском регионе компания вышла на новый уровень качества связи, вдвое увеличила ёмкость сети и получила значительный системный ресурс для дальнейшего развития в результате проведения целого ряда мероприятий. К ним относятся внедрение новейшей технологии перемежающихся частот, переход на программный пакет R7 фирмы “Эрикссон”, ввод второго центра коммутации. В течение 2008 года было построено 30 базовых станций (136 сот), из них 18 базовых станций (56 сот) компания ввела в эксплуатацию после 17 августа. Общее количество базовых станций МСС к концу года составило 163 единицы (417 сот).

На рекордно высокий уровень в сравнении с другими столичными операторами сотовой связи Московская Сотовая вышла в области национального автоматического роуминга. К концу 2008 года Федеральная сотовая сеть СОТЕЛ объединила 380 городов России (в 2007 г. — 204 города), причем 92 города "открылись" для национального роуминга после 17 августа.

Таким образом, компании “Московская Сотовая Связь” удалось полностью преодолеть негативные последствия национального экономического кризиса, увеличить свою долю на столичном рынке услуг сотовой связи, избежать непопулярных решений по увольнению части персонала, завершить год со значительным ростом числа абонентов и уверенными финансовыми показателями.

Прошедший год заметно изменил расстановку сил на московском рынке и усилил конкуренцию операторов. В этой ситуации залогом успеха для МСС становится сильная команда профессионалов, стратегические ключевые преимущества, высокая репутация среди абонентов и партнёров, а также наличие чёткой рыночной стратегии, прошедшей проверку кризисом.

В соответствии с разработанной антикризисной стратегией очередным этапом развития сети МСС стала установка и тестирование пилотной версии программного обеспечения R7, поставляемого компанией “Эрикссон”. Внедрение этого пакета впервые в мире осуществлено в России, в сети МСС. Вслед за российским оператором крупнейшие операторы NMT в мире — Таиланд, Норвегия, Дания, Швеция и другие также планируют внедрение этой версии программного обеспечения от “Эрикссон”.

Проведённое с февраля по май 2008 года тестирование R7 сегодня позволяет с уверенностью говорить о конкретных преимуществах для абонента, которые МСС начнёт предлагать в самое ближайшее время. К новейшим услугам МСС относятся:

· автоматический определитель номера (АОН);

· приём/передача коротких текстовых сообщений;

· предварительная оплата звонков;

· услуги закрытой группы пользователей (ограничив доступ определёнными номерами, компания может снабдить мобильными телефонами сотрудников для связи исключительно с офисом или деловыми партнёрами).

R7 повышает качество мобильной связи, позволяя абоненту в несколько раз быстрее соединяться с адресатом, а если последний недоступен — мгновенно переключаться на голосовую почту.

Одновременно была реализована программа перехода на регулярную трёхсекторную структуру (т.н. регулярный ЧТП) в Москве с учётом использования перемежающихся каналов. Реализация данной программы проходила в два этапа. Первый этап расширения системы в Москве включал в себя переход к регулярной трёхсекторной структуре в центре Москвы (внутри и вблизи Садового кольца). Второй этап — строительство и реконструкция базовых станций в удаленных от центра районах.

В течение года в Москве было построено 14 новых базовых станций, введено 42 новых сот и достигнуты следующие показатели работы сети:

· покрытие для использования портативных мобильных телефонов вне помещений — 100% территории г. Москвы;

· покрытие для использования портативных мобильных телефонов в автомобиле без внешней антенны — 99,2% территории г. Москвы;

· покрытие для использования мобильных телефонов внутри помещений — около 85% территории г. Москвы.

Потенциальная ёмкость сети в Москве по окончании второй фазы составила 90 000 абонентов.

Начались работы по реализации Третьего этапа стратегического развития предусматривала увеличение суммарной ёмкости сети (см. рис 3).

Рис. 3 - Рост количества сот в 2002 - 2008 гг.

Активно ведётся строительство и в Московской области — построено 16 базовые станции, 70 сот, реконструировано 18 базовых станций c добавлением 24 сот. К концу года компании удалось обеспечить уверенную связь на 84% территории Московской области. Этот фрагмент сети наращивался постепенно в соответствии с ростом количества абонентов как путём строительства новых базовых станций (в основном для расширения зоны радиопокрытия), так и включением новых сот и дополнительных каналов на действующих станциях для увеличения ёмкости.

В частности, установлены базовые станции в городах Подмосковья: Видном, Черноголовке, Асташово, Зарайске, Чехове, Луховицах, Фрязино, Электросталь, Лобне, Железнодорожном, Внуково, Апрелевке и др. Реконструированы базовые станции в Долгопрудном, Одинцово, Зеленограде, Мытищах, Люберцах, Ступино, Шереметьево, Коломне и др.

Наряду с переносными мобильными телефонами МСС предложила жителям Московской области аппараты фиксированной сотовой связи. Телефонизация региона осуществляется за счёт номерной ёмкости собственной сети МСС с использованием оборудования компании “Нокиа”. Фиксированный сотовый телефон Московской Сотовой, как и обычный, устанавливается в помещении стационарно и имеет свой собственный номер. Принципиальное отличие — использование беспроводных сотовых технологий вместо прокладки кабеля, что позволяет оперативно телефонизировать регион. Приобретение фиксированного номера МСС обойдется подмосковному абоненту значительно дешевле внеочередной установки телефона на местной АТС. В течение 2008 года обладателями фиксированных телефонов стали более 2 000 человек.

Кроме того, в 2008 году успешно развивался совместный с компанией "Московский междугородный и международный телефон" (ММТ) проект по установке в Подмосковном регионе сотовых таксофонов. Таксофоны работают на основе радиоблоков МСС. Устойчивая, качественная исходящая связь позволит установить контакт с любой точкой мира. Платёжным средством для таксофонов является пластиковая магнитная карточка ММТ объёмом от 5 до 40 минут. Таксофоны устанавливаются за пределами МКАД в местах с острой потребностью в телефонной связи, а именно — в торговых и сервисных комплексах, посёлках, дачных товариществах, придорожных кафе, на таможенных терминалах, бензоколонках и т. д. Учитывая, что сегодня сотовые аппараты компании Московской Сотовой могут работать не только в Москве, но и более чем в 380 городах России — новыми таксофонами можно оборудовать поезда дальнего следования и теплоходы. Первый сотовый таксофон уже работает в поезде №32 Москва—Хельсинки, сейчас специалисты МСС и ММТ отрабатывают варианты установки таксофонов в поездах, курсирующих из Москвы в Воронеж, Тулу, Рязань, Калугу, Курск и Белгород. В летний период таксофоны монтируются на теплоходах, курсирующих по трассе Москва—Санкт-Петербург. Всего в течение 2008 года было установлено 770 таксофонов.

Был введён в эксплуатацию второй коммутатор и абонентский регистр HLR.

Такие мероприятия антикризисной программы позволили корпорации «Московская сотовая связь» не только выжить в тяжелейших условиях системного кризиса экономики России, но и продолжить свое развитие, сохранив завоеванные позиции на рынке сотовой связи.