Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

1

Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые функции выставки:

· Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров

· Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику.

· На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.

· Выставка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.

Выставки делятся на международные, общероссийские и региональные. В зависимости от целей, которые хочет достигнуть компания, выбираются конкретные площадки. Например, стремление к более тесным контактам с иностранными компаниями для поиска инвестора приведет компанию на международную выставку. Если же организация планирует активную работу с регионами, то логичнее всего станет участие в региональных выставках.

Принимая решение об участии в той или иной выставке, необходимо попросить предоставить вам утвержденный список участников и статистику за последние несколько лет. Так можно понять какие компании участвуют в данной выставке и кто ее посетители, а значит, и определить подходит ли она вашей компании.

Итак, организация определилась с теми конкретными выставками, в которых она будет принимать участие. Далее необходимо выбрать форму участия компании в выставке. Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае организация оформляет свою экспозицию и работает по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки - только с особого разрешения организаторов, иначе у компаний, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, "заочники" также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей. Самая эффективная форма участия в выставке, безусловно, очная. Но она и самая затратная.    

Можно выделить следующие типы выставочных стендов: обыкновенный (открытый только с 1 стороны), “угол” (открыт с 2х сторон), “полуостров” (открыт с 3х сторон) и “остров” (открыт со всех 4 сторон). Естественно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с продукцией компании. Кроме того, стенды делятся на стандартные и нестандартные. Стандартный стенд предоставляется выставочным центром и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула, ковровое покрытие. Средняя стоимость аренды стандартного стенда составляет 25-30 у.е за 1 м.кв. Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд. (от 70 евро за кв. м. и выше ). Нестандартный стенд может быть одно и двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, подбора цветов и материалов, выставление света, фито дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.

Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. И тот, и другой вариант имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, во-первых, экономит компании деньги, ведь его не нужно производить для каждой конкретной выставки. Во-вторых, он формирует узнаваемый имидж предприятия. Однако, его необходимо будет адаптировать под различные выставочные площади, а после выставки реставрировать некоторые поврежденные элементы.

  Кроме организации запоминающегося стенда, необходимо позаботиться и о формировании информационного пространства. В зависимости от целей и задач участия в выставке генерируются информационные потоки (информация в центральных и региональных СМИ, рекламные статьи, анонсы, приглашение на выставку представителей СМИ, рассылка приглашений потенциальным клиентам или деловым партнерам, листовки, прайс-листы, доклады, комплекты материалов для посетителей и т.п.), которые направлены на привлечение внимания Вашей целевой аудитории к компании и ее продукции.

  Затем уже коммуникационные функции на себя берут те люди, которые будут обслуживать стенд непосредственно на выставке. Необходимо как минимум два человека: “директор” экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, обладать отличными коммуникативными навыками, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда представляет лицо компании на выставке. Он отвечает за первичные переговоры с посетителями и должен выделять из толпы тех, кто может быть полезен. Можно посоветовать регистрацию посетителей (потенциальных партнеров) по определенной форме (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, за каждым из них должны быть закреплены отдельные участки для того, чтобы обеспечить коммуникацию с каждым посетителем стенда.

  Посетителям на выставке целесообразно предложить заполнить анкету с вопросами о целях посещения вашего стенда. Варианты ответов могут быть, например, такими:

· мы просто интересуемся всеми предложениями и всеми компаниями;

· мы выбираем поставщика;

· мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей компании;

· мы решаем вопрос целесообразности деловых отношений с вашей компанией в статусе поставщика (дилера и т. д.).

В некоторых компаниях оценивается также активность посетителей и время, проведенное ими рядом с экспозицией. Анализ ответов позволит компании понять, насколько целесообразным было участие в выставке и стоит ли участвовать в ней в следующем году.

Участвуя в выставках, компания должна иметь в виду, что молниеносной отдачи от подобных мероприятий получить невозможно. Однако, именно выставки могут сформировать долгосрочные партнерские отношения, а также скорректировать маркетинговую политику организации.

Практическая часть на примере ООО «Цементная торговая компания»

ООО «Цементная торговая компания» была создана 20 октября 2006 года. Компания является единственным официальным дистрибьютором в РФ, ведущей турецкой фабрики CIMSA по производству цемента.   

 Компания "ЧИМСА", основанная в 1972 году в городе Мерсине, начиная с 2000 года, специализируется на выпуске белого цемента, и непрерывно увеличивая свои капиталовложения в специализацию и совершенствование процесса производства, производит белый цемент наивысшего качества. Будучи крупнейшим производителем в данной отрасли в Турции, компания "ЧИМСА" является также и лидирующим мировым экспортером белого цемента в США, Европу, страны Ближнего Востока, Северной и Западной Африки.

       Основной вид деятельности ООО «ЦТК» является оптовая торговля цемента следующих видов: белого, серого и глиноземистого. Белый цемент: марка-52,5 N. Минимальный процент белизны 85%. Высокий предел прочности на начало сжатия и высокая скорость достижения прочности. Применение белого портландцемента: производство сухих строительных смесей,  покрытие пола и земли; произведения искусства; мебель для парка и садовых участков. Серый цемент: марка-42,5 R,. Применение серого портландцемента: в сооружениях: строительство высотных, строительство тоннельных систем, строительство массового жилья. Глиноземистый цемент: марка-Исидач 40. Применение в сооружениях: взлетно-посадочные полосы аэродромов, мосты, водосбросы плотин, автомобильные трассы и облицовка дорог, горное дело, лестницы, перемычки, балки, канализационные системы, промышленные котлы. 

    В основном с ООО «ЦТК» работают заводы ЖБК; производители строительных смесей, производители камня, плитки и кирпича.

Поставки цемента по округам РФ:

К регионам Южного округа относятся: Дагестан, Чечня, Ростовская область, Осетия. Волгоград, Краснодарский край;

 К северо-западному округу: Санкт-Петербург;

К центральному округу: Московская область, Киржач, Саратов, Воронеж, Белгород, Брянск, Владимир, Тверь, Кострома;

К уральскому округу: Екатеринбург , Челябинск;

К приволжскому округу: Нижний Новгород, Казань, Уфа;

К сибирскому округу: Новосибирск, Томск, Барнаул;

К дальневосточному: Хабаровск.

     Проблемная ситуация для ООО «ЦТК» - это устоять на рынке в период мирового кризиса. В связи с тем, что товар импортный и курс доллара не стабильный, цена на серый цемент стала не конкурентоспособной в сравнении с российским аналогами. Не смотря на сложившиеся обстоятельства в период мирового экономического кризиса, мы не прекратили работу с такими крупными заводами как  ООО «Хенкель Баутехник», ООО «Юнис Маркет» , ЗАО «Ек Кемикал», ООО «Литокол» , Компанией Бергауф, ООО «ЗССС Брозэкс», ЗАО «Камелот», ООО «Старатели», ООО «Эм Си Баухеми Раша», ООО «Ливна Холдинг», ООО «Выбор-с» и другими.