Организация личной продажи товаров, её виды и характеристика.

Рыночная атрибутика товара, её характеристика.

Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики : марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..

Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.

Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.

Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).

Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону)

Брендинг– это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

· товарный знак ;

· логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;

· фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· Фирменный комплект шрифтов;

· Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).

Носителями фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы, упаковка и т.д.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля, бренд является более общим понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля.

В наше время эффективным орудием маркетинга является упаковка, она является носителем фирменного стиля, рыночной атрибутикой товара , затраты на ее разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

Хорошо спланированная упаковка может оказаться дополнительным удобством. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (хозяйственное мыло), а может приобретать большое значение (косметика). Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большой значение. Но чаще всего ее рассматривают как одну из составляющих товара. Задачи и функции упаковки представлены в таблице .

Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Таблица  - Задачи и функции упаковки.

Задачи упаковки	Функции упаковки
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке.
Связь с потребителем	Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его при помощи дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Отражает направленность товара на целевой сегмент (сегментирование и позиционирование)	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар.
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара.

Упаковка включает в себя следующие составляющие (слои):

- внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна;

- под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию (картонная коробка в которой находится флакон), используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;

- транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара. (для духов - коробка из гофрированного картона, вмещающих несколько коробок);

- маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, поэтому величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

По товарам широкого потребления упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:

· обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;

· помогать покупателю в поиске товара;

· придавать товару определенный имидж;

· соответствовать уровню цены товара.

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Так в Германии требования к упаковке включают обязательное соответствие между объемом упаковки и товара.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные нормы, относящиеся к упаковке (материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку с указаниями чистки, глажения).

Виды упаковок:

Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам).

Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна).

Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло).

Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных). Содержанием нового этапа в развитии тары становится ее более активное включение в борьбу за покупателя. Такие продукты как молоко, йогурт, пиво, нередко представлены марками, несущественно отличающимися своими потребительскими свойствами, вследствие чего, основная рекламная нагрузка ложится на упаковку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Маркировка пищевых продуктов, косметики и многих лечебных препаратов регулируется законом. Закон обязывает следить за точностью перечисленных ингредиентов в продукте. Например: фруктовый напиток не может иметь этикетку сока, если он не содержит установленного минимума натуральных компонентов данного фрукта. Кроме того, на этикетке должен быт проставлен чистый вес, имя и адрес производителя, наименование товара. Производители используют этикетки и для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность использовать экономичный способ наблюдения за движением товара. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99 %). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя или принимает с большой скидкой (30-40 %). Такое действие объясняется тем, что штриховое кодирование оправдано в случае, когда оно охватывает до 85 % товара.

Штрих-код – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос.), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.

Штрих-код в основном состоит из двух частей: машиночитаемой и человекочитаемой. Светлые и черные полосы относятся к машиночитаемой части и предназначены для сканеров. Символы возле штрихов относятся к человекочитаемой части.

Таким образом, даже если штрих-код не удастся считать — его значение можно определить человеку визуально.

Различают два основных вида штрих-кода по области применения: товарный штрих-код для розничных, оптовых продаж и технологический штрих-код.

Преимущества от внедрения штрих-кода:

1. Автоматизированный учёт и контроль запасов.

2. Автоматизация идентификации товаров с помощью машиносчитывающих устройств.

3. Оперативное управление процессом товародвижения.

4. Повышение скорости и культуры обслуживания покупателей.

5. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

В 1977г. по инициативе европейских государств была создана европейская ассоциация нумерации EAN. Система EAN является универсальной и может быть применена к любому виду товаров и используется в следующей цепи: производитель – оптовое предприятие и предприятие розничной торговли. В этой цепи используется штрих-код EAN 13. Каждой стране присвоен номер (Россия - 460, 469) и 13-значный код. В марте 1991 года была создана ассоциация, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ней, приобрести индивидуальный код (300 долл.). Это означает, что товар сделан в России конкретным предприятием. Изделие входит в Мировую информационную систему, снижается риск от подделок или нарушений прав собственника.

Применение штрих-кода совместно с ЭВМ обеспечивает оптимизацию

следующих процессов:

1. Для производителя – учёт количества произведённой продукции, её сортировка, складирование, формирование заказов, определённого качества и в определённом количестве и отправка в торговлю.

2. Оптовые посредники – приёмка товаров по количеству и ассортименту, учёт и контроль товарных запасов на складе и отгрузка в розничную торговлю.

3. Розничным продавцам EAN обеспечивает приёмку товаров по количеству ассортиментов, контроль товарных запасов в магазине, на складе, в торговых помещениях, а так же контроль за сохранностью товаров.

Если расшифровать алфавит кода EAN 13, то каждая цифра кода представляет собой чередование двух штрихов и двух пробелов.

 

Рассмотрим структуру штрихкода:

. первые 3 цифры носят название код страны происхождения товаров;

. следующие 5 цифр – код фирмы-производителя товара;

. следующие 4 цифры – код товара;

. последняя цифра это контрольное число которое рассчитывается на основании 12 предыдущих.

Присвоение кода страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров.

Алгоритм вычисления контрольной цифры:

1. Складываются цифры стоящие на чётных позициях кода (без контрольной цифры).

2. Результат первого действия умножается на три.

3. Складываются цифры стоящие на нечётных позициях кода.

4. Складываются результаты второго и третьего пунктов.

5. Определяется контрольное число представляющее собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом кратным 10.(проверка подлинности штрих-кода)

 

Организация личной продажи товаров, её виды и характеристика.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

Процесс товарных продаж - это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Каждый этап процесса продажи должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (рис.1).

 

Рисунок 1. Этапы процесса личной продажи

1. Поиск потенциальных клиентов - это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар и которые могут его себе позволить купить.

Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов: получение данных о потенциальных клиентах; уточнение данных о потенциальных клиентах. Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от внешних справочных агентств, из печатных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить, насколько этот клиент перспективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможности приобрести его.

Предварительный контакт - планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой информации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.

Первый контакт. После того, как у продавца появляется предварительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение внимания покупателя товаром. Успешный первый контакт является основой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти вопросы в представленной последовательности.

Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя лучше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило "5С"¹, так как презентация имеет строго определенный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется этому алгоритму, тем выше результат презентации.

Преодоление возражений. Возражения возникают при проведении практически любой презентации и указывают на то, что потенциальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возражения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; ответы на возражения.

Получение обязательств. После того как продавец убедил покупателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он должен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения Действий, которые позволят приблизиться к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложения, принятие соглашения.

Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.

1"С" - структура презентации, 2 "С" - содержание презентации, 3 "С" - стиль презентации, 4 "С" - сопровождение, 5 "С" - ситуативное управление.

Здесь мы можем сделать вывод о том, что процесс продаж включает ряд этапов, направленных на удовлетворение потребностей покупателя и формирования долгосрочных отношений с ними.