Подходы и методы моделирования взаимодействия малых и больших предприятий на основе франчайзинга

Развитие цивилизованного рынка в России невозможно без увеличения доли малого бизнеса, так как именно этот сектор наиболее динамично реагирует на рыночную конъюнктуру, что, в свою очередь, формирует необходимый импульс для структурной перестройки различных отраслей и создания дополнительных рабочих мест.  

В странах с развитой экономикой доля малого бизнеса в ВВП колеблется в диапазоне от 50% ( Великобритания, Германия, США) до 60% (Италия, Франция), в то время как в России эта доля составляет только 10-11%.

Необходимо также отметить, что, например, в США особое внимание малому предпринимательству стало уделяться с тех пор, как Берч [15] впервые опубликовал результаты своих эмпирических исследований. Он установил, что за 8 лет с 1968 по 1976 годы 82% новых рабочих мест были созданы малыми фирмами, численностью менее 100 работников. Этот факт, который был подтвержден последующими исследованиями, говорит о том, что большинство вновь создаваемых рабочих мест приходятся на малые фирмы. В дальнейшем Берч [16] обнаружил, что большинство новых рабочих мест в действительности создается относительно малой горсткой растущих предприятий, составляющих менее 3% всего американского бизнеса. Эти предприятия получили название “газелей”. Согласно Берчу, с 1900 по 1994 г. “газели” дали США 5 млн. новых рабочих мест.

В России становление малого предпринимательства испытывает определенные трудности, которые обусловлены не только существующим законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований, принятие обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг, а также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин часто приводит вновь создаваемые малые предприятия к банкротству.  

При таких обстоятельствах, как отмечает Егорова Н.Е. [4] , малые предприятия “…постепенно втягиваются в орбиту крупных предприятий и становятся их сателлитами. При этом крупные предприятия становятся своеобразными демпферами, амортизирующими губительные для МП воздействия рыночной стихии, а МП – адаптерами, гибко реагирующими на конъюнктуру спроса”. Таким образом, малые предприятия все больше и больше стремятся превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем.

С другой стороны, малые российские предприятия все больше и больше начинают осознавать роль торговой марки, под которой подразумевается – имя, термин, знак, символ рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг и их дифференциации от товаров или услуг, предоставляемых конкурентами.  

Преимущества товара или услуги, обладающих торговой маркой были ярко продемонстрированы результатами исследований, проведенных в 1994 г. журналом “Финансовый мир”, которые показали, что к самым дорогим торговым маркам мира относятся: Coca-Cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budweizer, Kellogs, Motorola, Gilett. По полученным данным, торговая марка Coca-Cola оценивается в 36 миллиардов долларов, Marlboro – в 30, а Nescafe в – 11. В данных исследованиях стоимость торговой марки определялась исходя из дополнительной цены, умноженной на дополнительный объем продаж, которые обеспечивает конкретная торговая марка по отношению к среднестатистической торговой марке.  

Успех торговой марки зависит от многих факторов, при этом одним из основных является возможность фирмы добиться ясной дифференциации производимого ими товара в сознании потребителя. Этого можно достичь за счет рекламы, которая, корреспондируясь с представлением о новом товаре, извещает клиентов об их выгодах, т.е. помогает им заключить хорошую сделку.

Таким образом, как отмечает Тамбовцев В. [14], товарный знак, являясь средством искусственной дифференциации товаров на рынке, создает возможность для их владельцев обеспечить себе монопольное положение на соответствующем товарном рынке за счет индивидуализации продукции, что обуславливает относительно большой доход на единицу продукции. Очень важно подчеркнуть и тот факт, что разработка и защита товарного знака требуют от его владельца определенных инвестиций, которые направлены на:

· обеспечение определенного уровня качества товара;

· рекламу товарного знака;

· на защиту товарного знака.

Таким образом, товарный знак имеет все признаки капитального нематериального актива, который имеет информационную природу.

Стремление малых российских предприятий взаимодействовать с крупными фирмами, с одной стороны, и использовать марки, известные во всем мире – с другой, привели к развитию в больших городах России такой формы взаимодействия крупных и малых предприятий, как франчайзинг.

Следует отметить, что одновременно с правом на использование его торговой марки франчайзер предоставляет франчайзи определенный набор услуг, а в некоторых случаях и товаров. Этот набор может варьироваться, в то же время наиболее стандартный вариант включает следующие виды товаров и услуг:

· оценку и подбор месторасположения торговой точки;

· оказание помощи в переговорах о лизинге, сублизинге или аренде;

· оказание помощи при подборе транспортных средств;

· проведение первоначального курса обучения, при проведении которого франчайзер передает франчайзи свое “ноу-хау” путем обучения персонала применяемым им самим методам управления и организации процесса работы;

· проведение маркетинговых исследований на территории деятельности франчайзи;

· оказание консультативной помощи в подборе помещения, доставке необходимого оборудования и подготовке его к работе;

· проведение систематической переподготовки сотрудников франчайзи по управлению и технологическим проблемам;

· обеспечение поставки необходимого сырья, оборудования по заказам франчайзи;

· предоставление помощи в определении источников финансирования;

· оказание помощи в работе в течение первой недели с момента открытия фирмы на франшизной основе;

· оказание консультативной помощи в организации и поддержании связей со средствами массовой информации и проведении рекламы.

При формировании того или иного набора головная фирма руководствуется следующим основным принципом: предлагаемый ею набор услуг должен быть действительно необходимым для франчайзи, а не заставлять малое предприятие покупать ненужные ему услуги.  

В обмен на использование торговой марки и предоставленный набор услуг, как отмечалось выше, франчайзи выплачивает головной фирме вознаграждение, которое формируется из следующих видов платежей:  

· вступительного взноса;

· регулярных отчислений (роялти).

Вступительный взнос представляет собой плату за лицензию на право продажи продукцию или услуги франчайзера под его торговой маркой на определенной территории (иногда этим взносом оплачиваются также первоначальное обучение и консультации). Иногда величина вступительного взноса формируется как определенный процент, величина которого обычно составляет 5 — 10% от общей суммы затрат на организацию торговой точки. В то же время необходимо отметить, что величина этого взноса зависит как от сферы деятельности (для отелей она может достигать 12 млн. фунтов стерлингов, а для предприятий, торгующих с прилавков фургонов, она может составлять 6 тыс. фунтов стерлингов.), так и от страны (в США величина этого взноса колеблется от 15 до 100 тысяч долларов, а в Англии от 5 до 500 тысяч фунтов стерлингов).  

Важным фактором, влияющим на величину вступительного взноса, является конкуренция. Если франчайзер установит слишком высокую по сравнению со своими конкурентами цену, то он рискует не привлечь к себе покупателей франшизы. Фирма, которая впервые выходит на рынок и никому еще не известна, должна установить размер вступительного взноса несколько ниже, чем ее уже известные в отрасли конкуренты.

Как правило, установленный первоначальный взнос платится единовременно при подписании контракта, но иногда, чтобы больше заинтересовать франчайзи, этот взнос разбивается на две части, одна из которых платится при заключении контракта, а вторая — во время первого обучения.

На практике используются различные комбинации платежей, которые представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1