Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями

Введение

Сфера мебельного дела сейчас, как никогда, актуальна и приносит большие прибыли. В этом схожи мнения как самих мебельщиков, так и аналитиков-экспертов. Так, на данный момент российский рынок мебели характеризуется как один из самых конкурентных. Объем рынка за последний год увеличился на 34%, а производство выросло на 23%. В структуре производства по ассортименту наибольшая доля произведенной в России мебели приходится на шкафы – 30% и на стулья – 29%.

Между тем, несмотря на увеличение темпов роста производства, проблем в сфере мебельного бизнеса хватает. Среди внутренних проблем предприятий на первое место вышли кадровые и ассортиментные: в основном это сложность в подборе персонала, вызванная нехваткой кадров и небольшим выбором. «Недостаток квалифицированного персонала + узкий ассортимент» – формула головной боли руководителей мебельных предприятий. Маркетинг, инвестиции и оборудование отошли на второй план. Еще один барьер в развитии – понимание своих потребителей. Острой проблемой на сегодняшний день в этом сегменте рынка стоит нехватка применения маркетинговых приемов, что дает тяжелый осадок на продажу российской мебели. Производители относятся к этому не серьезно и мало используют его в продажах. Маркетинг и исследования большинство топ – менеджеров незаслуженно недооценивают, присваивая им титул «темных лошадок».

Что же считают важным для своих потребителей сами производители? Прежде всего, важно высокое качество – этот параметр занимает первое место. На втором месте стоит цена. Пара «цена-качество» определяет представление руководителей мебельных производств о приоритетах выбора мебельного продукта потребителями. Известно, что такие факторы, как цена и качество, имеют значение лишь для целевых аудиторий, относящихся к экономичному сегменту потребителей, которые заинтересованы в выполнении мебельными объектами сугубо утилитарных функций. Рынок массового потребительского сегмента всегда занимает абсолютное большинство в общей структуре объемов производства и продаж. Однако, даже традиционное представление, когда дешевым считается то, что создано без эксклюзивной идеи и дизайна, уже давно ушло в прошлое. Эксклюзивный дизайн и новые функции занимают третье и четвертое места. Это свидетельствует о признании за дизайном существенной роли в создании продукта.

С каждым годом покупатель становится все более взыскательным, его предпочтения складываются из соображений экологической безопасности, модности, качества и стоимости материалов, применяемых при изготовлении выбранной им мебели. При этом потребитель все более склоняется к солидности обстановки в сочетании с мобильностью, функциональностью и надежностью используемой мебели. Все эти факторы требуют от производителей мебели новаторских решений во взаимоотношении с потребителями.

Целью дипломной работы является теоретическое изучение проблемы построения взаимоотношений с потребителями, исследование ее на конкретном объекте и разработка предложений по совершенствованию взаимоотношений с покупателями.

В рамках достижения поставленной цели нами были успешно решены следующие задачи:

· Определение понятия и содержания взаимоотношений с потребителями;

· Выявлены закономерности поведения покупателей на рынке;

· Охарактеризовано построение процессов продаж;

· Дана характеристика рынка мебели г. Новокузнецка;

· Определены особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК»;

· Выделены подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»;

· Предложены направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК».

Объектом исследования является ООО «Сервис-НК». Предмет исследования – взаимоотношения с потребителями.

Теоретической и информационной базой написания работы послужили труды и публикации отечественных и зарубежных авторов по проблемам взаимоотношений с потребителями, а также статистические данные и данные объекта исследования.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет.

В первой главе рассмотрены теоретические проблемы взаимоотношений с потребителями, их сущность, рассмотрены поведение покупателей на рынке и модель потребительских покупок, а также определен процесс развития взаимоотношений с потребителями.

Во второй главе дается характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и рассматриваются особенности и подходы в построении взаимоотношений с потребителями на предприятии ООО «Сервис-НК».

В третьей главе предлагаются направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями, и рассматривается их экономическая эффективность.

В заключении делаются выводы, и подводится итог проделанной работы.

Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями

1.1 Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями

Размышляя о маркетинге взаимоотношений с потребителями, прежде всего необходимо уяснить: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:

•   инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;

•   авторитет – тот, кто влияет на выбор;

•   лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных ее составляющих;

•   покупатель – тот, кто фактически покупает;

•   пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение принимает мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение – принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями будут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами – это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.

Выше было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг и ориентацией на рынок. Нэрвер и Слейтер (Narver and Slater, 1990) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок. Именно этот подход и положен в основу (Таблица 1.).

Таблица 1. Параметры для оценки рыночной ориентации [3,65]

В таблице показано, что для того чтобы развить эффективный маркетинг на всех этапах контакта с потребителями, необходимо активно привлекать как сотрудников компании, так и представителей внешних структур. В приведенном выше примере говорится, что проблемы часто возникают на этапе между продажей и послепродажным обслуживанием.

Если рассматривать все контакты, то легко увидеть, насколько трудно разрабатывать и поддерживать единый подход. Когда бухгалтерский отдел посылает счет-фактуру или отчет, многие компании упускают возможность получить от потребителя обратную связь. Когда компания прибегает к услугам посредника, например структуры оптовой торговли, транспортной компании или операторского центра, достаточно часто наблюдается несогласованность стилей и приемов, применяемых в ходе общения самой компании и ее посредников для поддержания взаимоотношений с ее потребителями.

Период, когда ваши потребители считают, что у них есть взаимоотношения с вами, может быть достаточно длительным. Возможности для упрочения взаимоотношений с потребителем могут возникнуть до транзакции, во время непосредственного совершения и после ее завершения.

Рассмотрим пример процесса заказа потребителем ежегодного обслуживания своего автомобиля. Он может начаться с небольшого эпизода, например телефонного разговора, в ходе которого резервируется время получения услуги. В ходе разговора потребитель должен объяснить, какая неисправность возникла в его автомобиле, однако не всегда делает это технически грамотно. «Там какой-то странный треск во второй передаче». Пока автомобиль находится в гараже, потребитель беспокоится о том, будет ли он готов к назначенному сроку, все ли неисправности будут обнаружены и устранены, и сколько все это будет стоить. Поэтому, когда потребитель забирает автомобиль из ремонта и платит по счету, во взаимоотношениях наступает еще один критический момент. Ваши требования к маркетингу взаимоотношений с потребителями обычно меняются в зависимости от того, что они считают важным в ходе каждой операции. В примере с автомобилем до начала обслуживания потребитель может захотеть ознакомиться со списком предлагаемых услуг, их стоимостью и временем их получения. Конечно, потребителю нужно полное и эффективное обслуживание, но, кроме того, он хочет удостовериться, что его проблемы вам понятны (так, в приведенном выше примере он хочет, чтобы вы разобрались со странным треском). Когда потребитель получает счет, может быть полезно показать потребителю старые детали его автомобиля, которые были заменены, так как это обычно помогает объяснить, почему выставленный счет такой большой. Последующий телефонный звонок, в ходе которого представитель подразделения обслуживания поинтересуется, не появился ли снова «странный треск», также будет полезен для упрочения взаимоотношений.

Из примера видно, что в установление взаимоотношений вовлекается несколько людей: приемщик автомобиля, персонал, который непосредственно его обслуживает, менеджер по обслуживанию, кассир и, возможно, тот продавец, который продавал эту машину. Функции каждого из них значимы не только с точки зрения качества обслуживания, но и установления потребительских взаимоотношении. Но порой это не принимается во внимание, что происходит, например, тогда, когда руководство компании проводит подготовку, связанную с маркетингом взаимоотношений с потребителями, только тех специалистов, которые чаще всего непосредственно общаются с потребителями. Шлезингер и Хескетт (Schlesinger and Heskett, 1991) описали это в виде цепочки услуг и прибыли, однако с точки зрения рассматриваемой здесь тематики мы представим ее как цепочку взаимоотношений и прибыли, которая показана на рис. 1

Мы рассматриваем сотрудников организации в качестве внутренних потребителей, исходя из допущения, что удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке (рис. 1).

Рисунок 1. Цепочка взаимоотношений и прибыли

При внутреннем маркетинге существует три основных цели (по теории Грёнроса, 1990) [5, с. 175]:

Ø общая цель – обеспечить, чтобы все сотрудники организации имели соответствующую мотивацию по удовлетворению потребительских запросов и могли их удовлетворять по высоким стандартам;

Ø тактическая цель – обеспечить, чтобы весь персонал понимал, что он лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и что для фирмы это очень важно;

Ø стратегическая цель – довести до потребителей ту долгосрочную конкурентную позицию, которую компания стремится занять, чтобы все стороны, связанные с ней понимали ее настрои на маркетинг взаимоотношений с потребителями.

Это означает, что задачи маркетинга и продаж в полной мере доведены до каждого сотрудника, и каждый из них понимает, что ему необходимо делать и какой личный вклад он может внести в этот процесс.

В этой связи очень важны такие аспекты, как профессиональное соответствие, формирование корпоративной культуры, личная карьера и профессиональный рост персонала. Эти направления связаны в основном с работой линейных менеджеров, однако значительную поддержку эти менеджеры должны получать и от отделов, отвечающих за кадры и за профессиональную подготовку кадров. Если в организации удается создать необходимую рабочую атмосферу, сотрудники ощущают большую уверенность, что их знания и навыки будут в полной мере востребованы. Это создает условия для хороших взаимоотношений между сотрудниками, что в свою очередь положительно влияет на взаимоотношения с потребителями. Успешный маркетинг взаимоотношений зависит от наличия нескольких элементов внутреннего маркетинга:

ü командная работа, то в какой степени сотрудники разделяют цели организации и стремятся их достичь;

ü соответствие работника выполняемой им работе, его организационное и профессиональное соответствие. Если на работу принимается человек с нужным потенциалом деловых качеств, руководители соответствующих уровней в компании должны обеспечить условия для развития этих качеств, приобретения новых знаний и умений;

ü технологическое обеспечение выполняемых работ: наличие необходимых инструментов для выполняемых работ;

ü отношение к контролю: сотрудники должны ощущать, что при общении с потребителями им предоставлена достаточная самостоятельность, находящаяся в русле общей политики компании. Но даже этого не всегда достаточно. Так, в операторских центрах часто наблюдается высокая текучка персонала. Исследования показали, что это, как правило, связанно с напряженностью работы, но не той, которая связана с количеством звонков в центр. Стрессовая атмосфера создается руководством, позволяющим сотрудникам самостоятельно решить проблемы потребителей;

ü стиль управления: он должен учитывать личные предпочтения сотрудников в выполнении своей работы, соответствовать организационной структуре (как реализуемое управление будет влиять на других сотрудников) и результативность в работе с потребителями (позволяет ли применяемый стиль добиваться запланированных показателей?);

ü предотвращение ролевых конфликтов: делать то, что декларируется. Например, компания утверждает, что она стремится поощрять диалог с потребителями, однако на самом деле игнорирует обратную связь, поступающую от этих потребителей;

ü устранение двойных ролей: сотрудники должны понимать, что от них ожидается в работе и как это будет оценено и вознаграждено. Если потребитель прибегает к самым пустяковым предлогам, чтобы не платить по счету, персонал, занимающийся разрешением конфликтов, должен быть уверен, что может реагировать достаточно жестко, не опасаясь, что получит за это нарекания со стороны руководства.

При активной политике маркетинга взаимоотношений с потребителями, идея, связанная с уровнями взаимоотношений, на которые потребители ожидают выхода, должна быть выражена предельно четко. Продавцы говорят о трех уровнях общения с потребителями. Их можно выразить в следующем виде.

•   Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом, которое мы хотели бы получить.

•   Желание: идеалы, которые часто труднодостижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан. Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, мы можем хотеть (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали нашу компанию как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения. Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.

•   Избирательность – это ситуация, когда мы не собираемся поддерживать взаимоотношения, что связано с некоторыми обстоятельствами. Далеко не все наши потребители являются хорошими и поэтому необходимо иметь определение, кого мы будем полагать плохим потребителем. Для эффективного конкурирования без этого не обойтись. В идеале мы с удовольствием отдали бы таких потребителей нашим конкурентам. Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются.

Потребители, которых мы относим к одной из указанных категории, сами не рассматривают себя с этой точки зрения. Во многих случаях они имеют некоторое представление о тех взаимоотношениях, которые они хотели бы иметь с компанией, а также о том минимальном уровне этих взаимоотношений, который для них приемлем. У них также имеются хорошо выраженные представления о том, чего во взаимоотношениях они не принимают. Например, если говорить о качестве обслуживания, то вполне вероятно, что если воспринимаемые взаимоотношения слишком сильно отличаются от фактических, то степень удовлетворения потребителей рано или поздно понизится.

Восприятие контактов очень часто значительно отличается от фактических параметров этих контактов и может подвергаться эффекту «гало». Как и в личном опыте, чем лучше взаимоотношения с потребителем, тем более положительно воспринимается каждый контакт.

Как и в личных взаимоотношениях, слишком ярко выраженные или чрезмерно подчеркиваемые контакты могут оказаться неэффективным. Отличным примером этого является навязчивые взаимоотношения – контакт, который осуществляется слишком часто, или в ходе которого одна из сторон хочет получить или передать избыточно большой объем информации. В телемаркетинге, если потребитель звонит в операторский центр и получает ответ немедленно, после первого гудка, то иногда он не имеет времени, чтобы собраться с мыслями. Если раз-другой столкнувшись с возникшей из-за этого замедленной реакцией потребителя, оператор в начале диалога будет действовать слишком быстро или агрессивно, то у потребителя может возникнуть ощущение дискомфорта. Аналогично постоянный поток контактов, имеющих место в ходе сделок, обращении и почтовых сообщений, может отпугнуть некоторых потребителей. Чтобы этого не допустить, в секторе финансовых услуг некоторые компании делают для вновь привлеченных клиентов так называемые «контактные каникулы», т.е. в течение определенного времени, после того как эти клиенты приобрели у них первый продукт, сотрудники компании даже не пытаются предложить им дополнительные услуги или модернизированные варианты услуги, с которой они начали взаимодействие.

Все выше сказанное полезно рассмотреть с точки зрения пороговых значений во взаимоотношениях. При этом нормативы во взаимоотношениях, которые не укладываются в определенный диапазон, то есть оказываются выше или ниже приемлемого уровня, часто подвергаются сильнейшей критике. И наоборот, показатели, которые укладываются в заданные рамки, могут рассматриваться как нормальные и приемлемые.