Построение процессов продаж

Когда дело доходит до покупки, очень важным становится наличие брендов. Бренды могут принимать множество разных форм. Они могут включать линейные бренды (группа похожих товаров), зонтичные бренды (такие, как Birds Eye или Virgin), фирменные, семейные или источниковые бренды (Sony, Ford или Cadbury) и баннерные бренды. Баннерные бренды могут включать дизайнерские марки (Armani), лицензионные названия (Disney), бренды розничной торговли (например, Sam из Wal-Mart или St Mishael из Mark and Spenser). Если у потребителя с брендом сформировались прочные отношения, компании убедить его покупать именно у него гораздо легче. Сильный бренд, формируемый в течение длительного времени, позволяет строить взаимоотношения на прочной основе. Без этого при каждой сделке взаимоотношения приходится устанавливать почти с нуля.

Специалисты из отделов информационных технологий часто говорят, что еще никого не уволили за покупку продукции IBM. Это означает, что репутация товаров IBM и их взаимоотношения с корпоративными покупателями настолько мощны, что большинство покупателей полагает, что позитивное взаимоотношение к этой продукции будет у всей организации. Другими словами, такая сделка становится безопасной покупкой, не подвергается резкой критике другими членами организации.

Потребительская преданность и бренды тесно между собой связаны. Очень наглядный и позитивный брендинг не может существовать без потребительской преданности, а потребительская преданность в долгосрочном плане зависит от установления взаимоотношений. Если вы управляете взаимоотношениями с вашими потребителями хорошо, они, как правило, к вашей продукции будут лояльны. Это, в свою очередь, создает возможности для того, чтобы бренды работали на вас. Брендинг требует глубокого импринтинга имиджей продукции в ум потребителей. Идеи будут восприниматься позитивно, если при своих покупках потребители получают положительный опыт и совершают эти покупки достаточно часто.

Основным проявлением неверности становится переход потребителя от одной компании к другой или от одного бренда к другому. Иногда это происходит в том случае, когда потребитель решает, что у него возникают проблемы с данным товаром или потому, что компания плохо строит с ним взаимоотношения. Это объясняется иногда тем, что людям просто хочется разнообразия. Нужно постараться выяснить основы перехода с одного бренда на другой и понять, что в маркетинге это один из самых важных аспектов. Хотя его избежать нельзя, хороший маркетинг взаимоотношений с потребителями может побудить ушедших потребителей вернуться. Так, переходы, вызванные сильной ценовой дифференциацией, при помощи маркетинга взаимоотношений с потребителями порой предотвратить трудно, однако и в этом случае пока этого не случилось, потребители будут платить за бренд или за хорошее взаимоотношение больше. Некоторые компании специально подчеркивают свои особенности в рекламе. Например, реклама Kellogg сообщает покупателям, что если на упаковке нет названия Kellogg, то это не Kellogg. Другими словами, они не выпускают продукцию для структур, реализующих продукцию под собственной маркой. Поэтому покупатели должны решить, следует ли им согласиться на товар-субститут или лучше оплатить более высокую цену и ехать в специальный магазин, чтобы действительно получить предпочитаемый ими бренд.

Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала, которые можно и нужно избегать. В данном случае нет необходимости еще раз подчеркивать важность качества продукции, однако даже самые серьезные компании могут время от времени сталкиваться с проблемами этого рода. Вот почему важно постоянно держать коммуникационные каналы открытыми для общения. Преданные потребители не перебегут от вас очень быстро, но если они полагают, что никто в вашей компании не хочет прислушиваться к ним, то, в конце концов, даже они будут потеряны. Маркетинг взаимоотношений с потребителями в своей основе строится на поощрении обратной связи (а не жалоб) при каждом возможном контакте. Конечно, при этом важно, чтобы реакция на жалобы, если они все-таки появляются, была быстрой и позитивной. В конце концов, вполне вероятно, что именно ваши преданные потребители готовы потратить время, чтобы пожаловаться.

Понятно, что процесс, подобный тому, который представлен на рис. 2., не подходит для повседневных и обыденных решений. Далеко не все люди собираются полностью проходить его весь, когда покупают батон хлеба или решают отправиться на работу на электричке или на автобусе. Обычно люди стараются сделать свои решения о покупках однообразными, так как это позволяет им сделать жизнь более простои. Даже выбор между брендами потребительских товаров постоянного спроса или в бакалейном магазине они стараются делать с наименьшими усилиями.

Для многих покупок, а может быть, и для большинства из них потребитель старается приложить по возможности меньше усилий. Для маркетолога подобная мотивация совершить покупку вполне понятна, и в этих условиях им надо только разобраться с некоторыми вспомогательными обстоятельствами. Основные продукты могут покупаться по функциональным причинам и при этом вовсе не иметь символической нагрузки или иметь ее минимально. Цена одной штуки такого товара низкая при любом выбранном бренде. Здесь риск того, что потребитель осуществит неправильный выбор компании или товара низок, поскольку специфические экономические, психологические и социальные характеристики продукта выражены слабо. Такие продукты относятся к категории продукции с низкой вовлеченностью. Однако это не означает, что покупательское поведение в данном случае не проявляется, или что брендам не удается оказывать своего влияния. В данном случае речь идет только о том, что нам часто необходимо принять решение о покупках быстро и что мы можем это сделать.

Иногда потребители чувствуют, что неправильный выбор продукции связан с высоким психологическим или социальным риском. Это проявляется особенно сильно в тех случаях, когда приобретаемый предмет имеет высокую символическую значимость, сильно влияет на нашу самооценку или диктуется принадлежностью к той или иной социальной группе. Такими группами могут быть как образования, к которым мы фактически принадлежим так и те, к которым мы хотели бы принадлежать. К этой категории относится очень много товаров, например: одежда, сигареты, алкогольные напитки, автомобили, мебель для дома, книги, членство в клубах и даже школы и университеты. В эту категорию попадают некоторые дешевые и часто покупаемые товары и услуги, например, ручки или газеты. Все это приводит к тому, что такие товары и услуги относятся к категории продукции с высокой степенью вовлеченности, которая очень значима с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями. Хороший маркетинг взаимоотношений при продажах продукции этой категории очень сильно влияет на потребительскую преданность. И, наоборот, противоположным результатом могут стать потребительская пассивность или активное неформальное осуждение предлагаемой продукции.

Если обобщить ситуацию, то можно выделить две координаты, брендинг и вовлеченность, которые в совокупности дают четыре возможных типа покупательского поведения. Они показаны в таблице 3 (Assael, 1987).

Таблица 3. Типы покупательского поведения [3, с. 77]

Привычный тип. Существуют повседневные и рутинные решения, сущность которых была обдумана нами раньше. В этом случае между брендами наблюдается относительно низкая дифференциация и небольшая личная вовлеченность. Примерами товаров такого рода могут служить соль или бензин. В этой категории продукции целью маркетолога является пробуждение у потребителя более высокой степени вовлеченности. Например, в продуктах питания это может быть сделано при помощи предложения тех видов товаров, которые связаны со здоровьем или безопасностью (соль с добавкой витаминов). На рынках, не занимающихся продуктами питания, целью является увеличение эмоциональной нагрузки (этот бензин лучше защищает двигатель вашего дорогого автомобиля).

Разнообразие. Для этой категории характерны сильный брендинг и относительно низкая вовлеченность. Примерами товаров этого рода являются сладости, пиво или джинсы. Здесь лидер по бренду старается воспользоваться ситуацией за счет максимально широкой доступности его продукции на рынке и высокого его качества (комплексное предложение). Взаимоотношения с брендом делаются более сильными при помощи рекламы.

Снижение диссонанса. Иногда вовлеченность в совершение покупки высока, однако при этом воспринимаемая разница между брендами низка. В эту категорию попадают потребительские бытовые приборы высокого класса, такие, как телевизоры или другие товары, покупаемые нечасто, например ковры, мебель, духи. Для этого рода товаров взаимоотношения с потребителем очень важны, поскольку маркетинговой целью является формирование позитивного настроя как до покупки, так и после нее. Диссонанс связан с наличием у человека двух или большего числа конфликтующих между собой убеждений. В этом случае столкновение возможно из-за того, что, с одной стороны, его выбор должен быть рациональным, а с другой, он не видит рационального обоснования для совершения такого выбора и поэтому должен действовать интуитивно. Если помочь потребителю получить положительных эмоций по поводу его выбора, это уменьшит глубину диссонанса, поскольку поможет ему более рационально объяснить свой выбор.

Сложный тип. Этот тип покупок требует полное оценивание (высокая степень вовлеченности). К этой категории относятся покупки автомобиля, дорогого компьютера или дома. Поскольку дифференциация брендов здесь сильная, взаимоотношения должны быть направлены как на конечного пользователя, так и на посредников в каналах дистрибьюции, например продавцов.

Схема 3. Процесс развития взаимоотношений с потребителями

В схематическом виде процесс продаж показан на рисунке 3. Каждый, кто способен купить товар или услугу, считается возможным потребителем. Сюда не включаются абсолютно все лица, входящие в анализируемую популяцию. Учитывая важность влияния общества, необходимо избегать целевой направленности маркетинговых и торговых усилий на тех людей, которые не могут или не хотят совершать покупки, так как в противном случае указанные действия могут вызвать у них раздражение. Так, люди, у которых нет детей, вряд ли будут покупать пеленки или подгузники. Четкий выбор целей позволяет экономить огромные суммы денег. Довольно обычным явлением при использовании прямых почтовых рассылок является их отправка к уже умершим людям.

По мере того как взаимоотношения развиваются, возможный потребитель становится потенциальным потребителем. Есть люди, которые, возможно, проявят сильный интерес к покупке продукции. На этом этапе компания заинтересована в том, чтобы выделить таких потенциальных потребителей, то есть отделить тех, кто действительно может совершить покупку, от тех, кто в данное время это сделать не может. Разумеется, что одним из критериев указанного деления является наличие средств. Однако есть и другие параметры, которые следует учитывать. Например, потенциальный покупатель мог только что подписать долгосрочный контракт о взаимодействии с вашим конкурентом или он профессионально не подготовлен для использования современной системы информационных технологий или новых операционных процедур. В некоторых случаях потенциальные потребители, которые в настоящее время не могут перейти в категорию фактических, можно внести в базу данных и направить на них часть видов деятельности, связанных с формированием взаимоотношений. В конце концов, начинающие компании в один прекрасный день станут крупными структурами бизнеса.

Через какое-то время отдельные потенциальные потребители превращаются в первоклассных клиентов. Взаимоотношения с такими клиентами будут полезными, поскольку с теми клиентами, которых вы уже обслуживаете, могут общаться потенциальные потребители, интересоваться их мнением о вашей продукции, получать иную информацию, связанную с ней. Позитивный широкий тип взаимоотношений с другими лицами, участвующими в процессе покупки, может также помочь.

Как только новый клиент получен, процесс формирования взаимоотношений должен переводиться в более активный режим. Это важно в плане того, станет ли новый клиент постоянным потребителем или потеряется уже после первой покупки. Взаимоотношения также влияют на рентабельность взаимодействия с этим клиентом. Это становится более очевидным только по мере того, как компания лучше узнает его потребности. Хотя это может быть не настоящим партнерством, но даже в таком виде эффективное и взаимовыгодное взаимоотношение позволяет компании прочно занимать хорошую рыночную позицию. Клиенты могут получить широкий доступ ко всем структурам компании и за счет этого разработать решения, позволяющие им совместно с компанией удовлетворить их потребности. В стратегическом аспекте такой подход предоставляет компании большое конкурентное преимущество. Кроме того партнеры становятся своего рода посредниками в привлечении в компании других потенциальных потребителей.

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых мы потеряли только потому, что сами с ними не хотели взаимодействовать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории плохих клиентов. Поэтому мы активно выбрали вариант общения, который помогает избавиться от них. Однако во многих случаях потребители теряются либо из-за несовершенства товаров или услуг или из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Таких потребителей надо постараться вернуть.

Понятно, что в ходе процесса развития взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения. Исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных типов потребителей, выделим пять уровней структуры взаимоотношений:

• Базовый – продавец только продает продукт;

• Реактивный – продажа осуществлена, и потребитель получает мотивацию предоставить компании обратную связь о том, насколько он удовлетворил свою потребность;

• Управление счетом – активность обратной связи возрастает. Продавец звонит потребителю и активно пытается получить от него информацию, насколько товар или услуга его удовлетворили. На основании некоторых ответов компания осуществляет модернизацию своей продукции и расширение ее функциональных возможностей. После таких ответов больше внимания уделяется процессам размещения заказов и их доставке потребителю;

• Проактивный – потребитель получает привилегированный доступ к новым продуктам. Гораздо больше времени уделяется потребителю, чтобы определить, как он пользуется продуктом или услугой. Проводится исследование для отыскания новых способов добавления ценности к видам деятельности потребителя;

• Партнерство – компания старается действовать так, чтобы стать точкой первого контакта потребителя для широкого диапазона его запросов. Компания постоянно взаимодействует с потребителями и старается помочь ему лучше решать его проблемы. Характерным словом для коммуникации с потребителем становится слово «мы». Чтобы повысить функциональные показатели потребителя, в продукцию компании добавляются новые характеристики. В отдельных случаях может происходить в определенной степени интеграция будущего планирования и стратегического позиционирования компании и ее потребителя.