Виды, стратегии и функции территориального маркетинга

Территориальный маркетинг возник с появлением туризма. В области маркетинга территориальный маркетинг усиливает связи между региональной, городской и индустриальной экономикой, туризмом и конкурентоспособностью бизнеса. Рынки становятся полностью конкурентоспособными. Реализация территориального маркетинга привлекает все больше внимания глав городов. Территориальный маркетинг позволяет применять новые, полезные методы и инструменты, способствующие повышению привлекательности или способности привлекать внимание к территории. Сфера применения территориального маркетинга очень широка. Территориальный маркетинг может быть применен к специальному проекту, например, к крупным строительным проектам, спецслужбам, или к деятельности, направленной на укрепление потенциала собственной привлекательности территории. Территориальный маркетинг не является новым понятием, но продолжает существовать как идея, достойная применения в наше время. Кроме того, такой подход позволяет всесторонне изучить значение территории, а также выявить действующих в ней лиц и решить проблемы, возникающие на данной территории.

Сегодня территориальный маркетинг (place marketing) - это подход, который направлен на развитие, основанный на знании окружающей среды (географической, демографической, культурной, экономической, социальной, политической) для обеспечения постоянной пригодности к различным целям (туристы, жители, ассоциации, компании, инвесторы).

Успешные города: Нью-Йорк, Париж, Амстердам и Сан-Франциско – обладали качествами, присущими сильным брендам, и продавали свою историю, качество места, образ жизни, культуру, а также формировали партнерские отношения между городскими муниципалитетами и правительством в целях улучшения своей инфраструктуры.

Реализация территориального маркетинга требует, чтобы на каждой территории был выявлен ряд вопросов о возможностях на территории: кто ваши клиенты, как развить тот или иной вид туризм, и как сохранить хорошие отношения с клиентами. Целью территориального маркетинга является не только коммуникация, но и стратегическое стремление к развитию этой территории. Стратегия представляет собой глобальное видение деятельности организации в долгосрочной перспективе с целью получения конкурентного преимущества. Что означает, что стратегические усилия связаны с тем, что может предложить территория, и в основном эти усилия основаны на знании местной культуры и территориальной общности. https://dis.ru/library/545/21960/

Очевидно, что территориальный маркетинг не может быть организован без учета окружающей среды и особенностей территории. Для разработки успешной стратегии необходимо определить четкие цели, позволяющие выстроить последовательную стратегию.

Исходя из вышесказанного, выделяют 2 вида факторов, оказывающих влияние на деятельность территориального маркетинга: внешние и внутренние.

1. Внешние факторы (экзогенные) – природные факторы, которые формируют условия развития туризма в регионе (либо стимулируют, либо сдерживают). К ним относятся географические, климатические, экономические, политические, культурно-исторические, технологические и правовые факторы.

2. Внутренние факторы (эндогенные) – действуют в сфере туризма. К ним относятся развитие инфраструктуры, уровень информированности потребителей, желания потребителей, координация деятельности туризма, кадровое обеспечение деятельности, уровень развития туристского бизнеса и т.д. http://tourlib.net/books_tourism/melnikova6.htm

Существует несколько направлений маркетинга территории:

· общая привлекательность территории;

· престижность территории;

· привлекательность ресурсов территории.

По масштабу территориальный маркетинг делится на: маркетинг страны, региона, города и других меньших по размеру мест (маркетинг курортов, например).

Маркетинг страны – ориентирован на создание и поддержание имиджа территории, ее конкурентоспособности, привлекательности для туристов, на улучшение социальных институтов, повышение качества жизни населения, создание внутреннего спроса и формирование государственной политики.

Маркетинг региона – ориентирован на решение тех же задач, что и маркетинг страны, но на региональном уровне. Основным инструментом реализации стратегии являются региональные товары, приносящие доход территории и продвигающие регион на внешнем рынке.

Маркетинг города – ориентирован на изучение возможностей города, как в своих интересах, так и в интересах его внутренних и внешних субъектов. Его специфической особенностью является высокая плотность населения, высокая стоимость жизни, высокая деловая активность, развитая инфраструктура, концентрированность образовательной среды и т.д.

Традиционно выделяю 4 вида стратегий территориального маркетинга:

1. Маркетинг имиджа – создание, поддержание и распространение положительного имиджа территории. Эта стратегии является самой низкозатратной, так как не требует кардинальных изменений инфраструктуры. Данная стратегии ориентирована на улучшении коммуникативных аспектов и пропаганде уже имеющихся преимуществ.

2. Маркетинг привлекательности – ориентирован на развитие особенностей территории, обеспечивающих ее конкурентоспособность. Данная стратегия направлена на повышение уровня привлекательности территории в глазах туристов. Стратегия реализуется путем благоустройства территории.

3. Маркетинг инфраструктуры – ориентирован на развитие инфраструктуры территории в целом. Стратегия реализуется путем организации различных культурных мероприятий, выставок, ярмарок, строительства парков и т.д.

4. Маркетинг населения и персонала – работа с жителями территории. Стратегия реализуется путем поддержки активной деятельности маркетинга внутри территории.

При выборе той или иной стратегии важно учитывать реальные возможности территории, выраженные в ее культурных и национальных особенностях, финансах и т.д.

http://tourlib.net/books_tourism/melnikova6.htm

Маркетинг территории реализуется с целью формирования и поддержания имиджа территории, увеличения ее деловой активности, создания прочных социальных институтов, привлечения инвестиций, целесообразного использования потенциала территории, привлечения на территорию умов и талантов.

Для достижения вышеперечисленных целей необходимо решить ряд возникающих задач: привлечение территории в осуществление международных, региональных и федеральных программ; привлечение международного сотрудничества; стимулирование инвестиций; стимулирование использования собственных ресурсов в своих же инетресах.

Ключевым показателем эффективности деятельности территориального маркетинга является повышение привлекательности территории на внутреннем и внешнем рынке. Благодаря деятельности территориального маркетинга можно достаточно быстро повысить уровень привлекательности и престижности конкретной территории.

https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-territorialnyiy-marketing/

Исходя из задач, решаемых территориальным маркетингом, выделяют 5 основных функций территориального маркетинга:

1. Аналитическая – направлена на оценку конкурентоспособности рынка, анализ возможностей территории и изучение спроса на них, сегментирование рынка, исследование маркетинговой среды рынка.

2. Организационная – направлена на формирование стратегического плана развития, организация мероприятий, контроль результатов деятельности.

3. Управленческая – направлена на реализацию стратегического плана, формирование цен территориального продукта, развитие инфраструктуры, продвижение территории.

4. Информационная – направлена на осуществлении коммуникации между различными субъектами территориального маркетинга.

5. Общественная – повышение уровня престижности территории, улучшение качества жизни жителей территории. https://kpfu.ru/portal/docs/F479797186/UMK.Marketing.territorii__prav.pdf

 Территориальный маркетинг подразумевает под собой совокупность мер для улучшения имиджа территории, и основывается на трех основных понятиях территории:

· территория, как место жительства;

· территория, как место отдыха;

· территория, как место реализации хозяйственной деятельности.

В качестве объекта воздействия понимается государство, предприятия, предприниматели и организации. Целью территориального маркетинга по отношению к объекту воздействия является сосредоточение его внимания на мотивах и результатах, которые они получают в следствии высокой активности в регионе, а также содействие в их работе и устранение препятствий в организации своей деятельности. https://studopedia.org/8-166145.html

По словам Ф. Котлера, маркетинг территории позволяет всесторонне подойти к решению проблемы данной территории. Ф. Котлер акцентирует наше внимание на необходимости стратегического планирования, которые осуществляется жителями, бизнес-сообществами и органами управления. По его мнению, территориальный маркетинг служит для усиления процесса адаптации территории по отношению к рыночным условиям. Но по мнению автора важнейшим аспектом является не только процесс адаптации территории, но и ее возможность работы с современными технологиями. https://studopedia.org/8-166145.html

Основным инструментом анализа деятельности территориального маркетинга является SWOT-анализ, который подразумевает за собой анализ сильных и слабых сторон, анализ возможностей и угроз.

Территориальный маркетинг является современной концепцией и находится в стадии разработки. Однако эта концепция развивается быстрыми темпами в результате активной деятельности менеджеров, которые пытаются развивать свои регионы в рамках последовательной региональной стратегии. Существует целый ряд методов городского маркетинга, начиная от разработки политики и заканчивая созданием сайтов. Используются вывески, события, реклама в различных ее формах (веб-страницы, пресса, плакаты и т.д.) и социальные сети.

Деятельность городского маркетинга включает в себя 2 основные тенденции:

· коммуникация в городском маркетинге;

· стратегическое планирование.

Концепция городского маркетинга вращается вокруг продвижения города или конкретной территории для стимуляции некоторых мероприятий, проводимых там. Городской маркетинг используется для изменения внешнего восприятия города в целях содействия туризму и привлечения внутренней миграции жителей. Развитие городов как продукта может привести к конкуренции на рынке инвестиций и государственного финансирования. Это часто проявляется в стремлении городов привлечь международные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры. Городской маркетинг также понимается, как продвижение города или области, для лучшей деятельность бренда, связанного с городом.

 Продвижением города занимаются местные органы управления и власти, местные агентства развития, туристские предприятия, спортивные комитеты и другие структуры, заинтересованные в привлечении потенциальных потребителей.

Для осуществление своего стратегического плана городской маркетинг разрабатывает совокупность методов, обеспечивающих формирование имиджа города.

https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65625b2ad68b5c53a89521316d36_0.html

Выделяют 2 вида городского маркетинга:

1. Простой городской маркетинг – основан на переманивании потенциальных потребителей. Согласно этой концепции, анализируются возможности города, разрабатывает ряд возможных к реализации идей. После разработки идей необходимо максимально четко донести до потребителей информацию о конкурентных преимуществах по отношению к другим городам. Благо имеется масса способов реализации данного процесса (радио, телевидение, СМИ).

2. Продвинутый городской маркетинг – приносит больше прибыли, чем простой городской маркетинг. Идея данного вида заключается в генерации новых идей для удовлетворения потребностей потребителей.

Как простой, так и городской маркетинг подразумевают под собой должный уровень инфраструктуры и квалифицированных людей. http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/54009/1/978-5-7996-2179-7_2017.pdf

Образ города является отражением бренда города в сознании целевой аудитории. Существует такое понятие, как «идентичность города», под которой понимаются конкретные взаимосвязи, которые маркетологи стремятся создать для выявления особенностей города. Необходимо определить своих основных конкурентов и разработать стратегию работы, для этого нужно определить свою целевую аудиторию и разработать методы четкого позиционирования себя на рынке.

Важно отметить, что город не может быть конкурентоспособным во всех отраслях экономики, поэтому задачей городского маркетинга является создание условий для ее повышения.

Одной из важнейших задач городского маркетинга является понимание того, чем руководствуются потребители, осуществляя свой выбор. В зависимости от ответа на этот вопрос выбирается наиболее подходящая стратегия осуществления деятельности. https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.htm

1.3 Применение территориального маркетинга в туризме

Важнейшей составляющей территориального маркетинга является маркетинг туристской дестинации, который обладает определенными особенностями, исходя их особенностей туристского продукта и региона. Бренд территории становится основой успешного продвижения.

Несмотря на то, что территориальный маркетинг туристской дестинации является достаточно известной областью знаний, многие аспекты данной деятельности еще не были научно исследованы.

Основными целями туристского маркетинга является определение конечного вида турпродукта, кому должен быть предложен турпродукт и какими способами следует его продвигать.

Использование территориального маркетинга в туризме предполагает сотрудничество с территориальными органами власти для организации предпринимательского сообщества, учитывая особенности региона и принятия решений по его комплексному развитию. https://urait.ru/uploads/pdf_review/B2E287D4-4FEA-4769-AEA1-07A9B93E4C80.pdf

Стоит отметить, что туристский продукт представляется потребителю как продукт, который следует продвигать на рынке; как субъект, осуществляющий свою деятельность в рамках законом; как единица, имеющая свой географический, ресурсный и экономический потенциал; и как место отдыха туристов. Все это описывает туристский продукт как сложный комплекс, для эффективного функционирования которого необходимо объединить различные интересы и заставить их работать на одну цель. Целю является стабильное развитие в ходе должного функционирования туристско-рекреационной сферы, в условиях сохранения социального, экономического и экологического равновесия в регионе.

Одним из компонентов маркетинга туристской территории является цена территориального туристского продукта. От цены зависит достижение результата успешного социально-экономического развития региона. Правильно определенная стратегия ценообразования оказывает значительное влияние на обеспечение конкурентоспособности всего региона, туристских предприятий и рекреационной деятельности.

Территориальный маркетинг в туризме включает в себя определенную совокупность инструментов

https://vuzlit.ru/350535/osobennosti_primeneniya_instrumentov_territorialnogo_marketinga_regionalnoy_turistskoy_politikehttps://vuzlit.ru/350535/osobennosti_primeneniya_instrumentov_territorialnogo_marketinga_regionalnoy_turistskoy_politikehttps://vuzlit.ru/350535/osobennosti_primeneniya_instrumentov_territorialnogo_marketinga_regionalnoy_turistskoy_politike