Основные методы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-

го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со-

вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и

прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования

формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде-

лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии

маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис-

темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-

та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный

подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания

разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-

целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-

ративного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав

статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-

ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-

зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистиче-

ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-

борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня

рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-

мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-

чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы

вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и

прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются

модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео-

рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков

и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые

раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать

детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том

числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную

информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно-

сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще-

го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-

гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются

также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-

ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-

ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании

моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-

шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-

ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-

способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе-

ственной оценки качественных явлений.

Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-

ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-

ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,

своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика —

наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере-

нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-

делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-

математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-

рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование

сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры

и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных

оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-

ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах

формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-

цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-

рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики,

науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-

кетинга и маркетингового управления.