Понятие маркетингового исследования

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-

Ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-

Ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную

стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и

стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-

нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-

ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-

нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился

по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-

сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-

новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-

ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-

вается эффективность маркетинговых мероприятий;

• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование

рынка;

• программу создания и вывода на рынок нового товара;

• формирование и использование каналов движения товара от производителя до

потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-

движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-

цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает

исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять

этапов (см. рис. 1.1):

Постановка целей, конкретные задания на исследование

Информационно-аналитическое обеспечение

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных

Действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся

Маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-

зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-

дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-

творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-

принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска

продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-

ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-

ресы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-

учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей

требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-

ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-

вать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-

чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-

бителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-

ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-

тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-

вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-

Нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-

альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную

политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает

набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-

движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие

рынка.

Понятие маркетингового исследования

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания

сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-

стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора

добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в

полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор-

мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-

говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-

формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-

говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.