Ярмарки и выставки в общественной системе продвижения и распределения товаров

Спектр маркетинговых возможностей огромен, однако в зависимости от целевой аудитории может быть различным по эффективности. Поэтому для начала необходимо понять, кто оно - интересующее нас лицо, что оно хочет, чего ждет? Каковы его цели? На каком этапе принятия решения оно находится, придя на выставку. Вид маркетингового комплекса самым тесным образом связан с ее целями. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя цель, которую вы преследуете в данном случае:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10)  формирование у других фирм образа надежного партнера. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3, с27-30

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

ИМИДЖ-РЕКЛАМА - цели 2,3,4,10

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - цели 1,5,6,7,8

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ - цели 5,9,10

Имидж-реклама: реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении; наружная реклама; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Стимулирующая реклама - направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.

Реклама стабильности - даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Для достижения максимального эффекта необходимо конкретизировать задачу, ответить на вопрос о том, какая целевая группа посетителей является для вас наиболее перспективной: оптовые покупатели, региональные дилеры, массовые посетители - конечные пользователи вашего товара? Нередко непродуманная система рекламных мероприятий приводит к тому, что важнейшей задачей во время выставки становится не привлечение целевых посетителей, а отсеивание нецелевых. Это связано с тем, что на разные группы посетителей наиболее эффективно воздействуют разные способы рекламы. Если вашей основной целью является проведение серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных вам посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь - прямая почтовая рассылка именных приглашений. Текст приглашения должен быть составлен таким образом, чтобы побуждать вашего потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него выгодно сотрудничество с вами, включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как вас найти на выставке (номер павильона и стенда, или описание вашего стенда). Желательно, чтобы информация о вашем участии в выставке параллельно была размещена на вашем сайте. Целесообразно параллельно разместить информацию о вашей фирме и ее участии в выставке в отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию. Проведение сильной довыставочной рекламной кампании требует немало времени и средств, но оно окупает себя, учитывая, что экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, не требуется тратить деньги и силы на организацию рекламных акций во время выставки. Однако опыт показывает, что на выставках товаров народного потребления и выставках-ярмарках более 80% экспонентов считают основными целями участия или привлечение массовых покупателей, или сочетание демонстрации продукции массовым покупателям с заключением оптовых поставочных контрактов. Очевидно, что в таком случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании недостаточно эффективно, не менее важно во время выставки провести ряд мероприятий для привлечения посетителей к вашему стенду. Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.

К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на модель сезона, на лучший товар выставки, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки. Еще один способ привлечения внимания - спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий.

Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к вашей фирме и ее продукции, его недостатком является зависимость от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на ваш стенд. Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха - привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.

Проблема привлечения внимания представляется не слишком сложной, например, для автомобильных выставок (автомобили, особенно - концепт кары, являются привлекательными для массовых посетителей сами по себе), а также для выставок пищевой промышленности, где наиболее эффективным способом является проведение дегустаций и угощение посетителей. Однако в настоящее время на автомобильных выставках автомобили в свободном для посетителей доступе стоят на каждом стенде, а на выставках пищевой и алкогольной продукции практически на каждом стенде проводятся дегустации. Насыщенность рынка и жесткая конкуренция между экспонентами порождает у посетителей выставок закономерное равнодушие к “халяве” и требует от экспонентов поиска новых форм представления своей продукции. Например, интересным решением стало оригинальное оформление стенда фирмы - поставщика водки. Центральное место занимала не водка, а стол с красиво разложенными закусками, которые предлагались всем желающим продегустировать водку. Стенд пользовался большей популярностью, чем соседние, и это говорит о том, что современные посетители выставок ценят внимание и уважение к себе.

Все это не означает, что для каждой отрасли существуют специальные приемы привлечения внимания массовых посетителей. Закономерности рекламы и PR едины, необходимо только адаптировать их под решение конкретных задач.

Какое действие привлечет внимание к вашему стенду? Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3, с27-30

1) Демонстрация продукции. Поскольку одним из самых сильных свойств восприятия человека является реакция на движение, статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся.

Соответственно, для привлечения внимания к оборудованию, станкам, бытовым и специальным приборам, - необходимо, чтобы они работали на стенде или хотя бы имитировали действие, мигая лампочками. В случае если вы используете макет - желательно, чтобы он стоял на вращающейся подставке. На стенде можно организовать и демонстрацию одежды и обуви (например, ежедневно одевать сотрудников стенда в различные образцы продукции).

2) Привлечение посетителей к демонстрации продукции - еще более эффективный способ привлечения внимания, поскольку впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения. И сложный станок, и компьютер, и ванна “Джакузи” произведут гораздо большее впечатление, если у посетителей будет возможность включить их собственными руками. Для выставок текстильной и обувной промышленности одним из возможных вариантов является предоставление посетителю стенда права примерить любой образец с условием обязательного показа другим посетителям. Параллельно можно организовать среди остальных посетителей голосование и выбор наиболее подходящей модели.

3) Изготовление продукции на стенде - один из наиболее эффективных способов привлечения внимания. В первую очередь он актуален для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию.

Например, всегда привлекает и удерживает внимание происходящая прямо на стенде расшивка одежды бисером. Но такой способ возможен и для привлечения внимания к одежде pret-a-porte (например, подбор пуговиц и аксессуаров). Этот принцип применим не только для текстиля, но и для многих других отраслей. Посетители выставок с интересом наблюдают за нанесением макияжа, за процессом создания компьютерных игр, изготовления стеклопакетов, выпекания булочек...

4) Проведение конкурса. Хорошо организованный конкурс фактически представляет собой лавинообразный процесс: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, а следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим.

Например, конкурс фирмы - поставщика строительного инструмента “Кто быстрее просверлит кирпич нашей дрелью” (приз - эта самая дрель) успешно решает сразу три задачи: привлечение внимания к стенду, демонстрация возможностей продукции, побуждение участников и зрителей к действию (если не к покупке, то хотя бы к рассказу знакомым об увиденном). Победитель с удовольствием расскажет о том, “как он выиграл эту чудесную дрель на конкурсе этой замечательной фирмы”, а зрители расскажут знакомым, “как своими глазами видели, как дрель этой фирмы за 3 секунды просверлила кирпич”. Таким образом, конкурс может обеспечить вашей продукции вторичную волну рекламы.

Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь вы должны решить для себя, какие результаты нужны вам: демонстрация продукции, сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными вами целями.

При организации конкурса необходимо помнить следующие важнейшие правила успеха:

a) Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, - по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);

b) Если Вы планируете проведение конкурсов или викторин - необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;

c) Если вы проводите конкурс с целью сбора визитных карточек, - пропуском на участие в конкурсе становится визитка, брошенная в специальный ящик.

d) Вопросы и задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать тематике экспозиции.

e) Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде и соответствовать тематике конкурса.

5) Обучение на выставочном стенде. Традиционно семинары и другие формы обучения проводятся не на стенде, а в рамках программы околовыставочных мероприятий. Однако слушателями таких семинаров становятся в первую очередь специалисты и конкуренты.

Для привлечения внимания массовых посетителей целесообразно организовать на стенде презентацию с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как ей пользоваться. Сейчас даже на выставках, посвященных косметике, на смену традиционному макияжу для посетителей приходят проводимые прямо на стенде мастер классы для обучения пользованием современными средствами и препаратами.

6) Промоутеры на выставке.

Меньше двух лет назад очаровательные девушки в смелых туалетах, раздающие при входе в павильон приглашения на ваш стенд, воздействовали на посетителей почти гипнотически: посетитель, получивший приглашение, чувствовал, что он не вправе отказаться. Но психология посетителей меняется, и в настоящее время они уже не чувствуют себя зависимыми. Более того, однообразие девушек начинает их раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд “из принципа”. А ведь многие из этих мужчин - те самые “лица, ответственные за принятие решений в своей фирме” и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде. Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди в костюмах животных и в исторических костюмах. Такая одежда промоутеров не вызывает раздражения, но не идентифицируется со стендом, который они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну вашего стенда. Необходимо также тщательно продумать текст приглашения. Ситуация, когда на входе на косметическую выставку молоденькая девушка каждой женщине вручает буклет с надписью “Вы устали от своих морщин? Посетите наш стенд!” вызывает эффект прямо противоположный желаемому.

7) Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу.

Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей - достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Но бесполезно дарить знаменитости лучшую модель из вашей коллекции, если знаменитость, общаясь с посетителями выставки и репортерами и раздавая автографы, “забудет” упомянуть вашу фирму. Единственно возможное “противодействие” в таком случае - либо подписать жесткий контракт, либо заранее подготовить для раздачи автографов открытки с логотипом вашей фирмы. Более простым и дешевым вариантом является организация на стенде шоу силами сотрудников вашей фирмы или с привлечением молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.

Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Например, всегда уместно угощение посетителей стенда фруктами, конфетами, кофе, а также использование привлекательных запахов. Вы можете сами дополнить этот список, в соответствие с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное агентство или фирму, специализирующуюся на организации рекламных и промо-акций. Два важнейших правила, необходимых для достижения максимальной эффективности вашей рекламной и PR кампании во время выставки:

1) Целесообразно проводить не одиночные акции, а сочетание нескольких взаимосвязанных мероприятий.

2) Обязательно анонсировать каждое мероприятие как до выставки (в рассылках, в СМИ, через интернет), так и во время выставки через радиовещание и промоутеров.

Перед разработкой плана пристендовых мероприятий, нужно оценить еще раз, действительно ли мы заинтересованы в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие “массовые посетители” не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания - разные. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3, с27-30

Глава 2.