Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций,

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

1. Научность

2. Мобильность

3. Гибкость

4. Маневренность

5. Настойчивость

6. Исполнительская дисциплина

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведения до потребителя одного определенного товара. На рисунке 1.3 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.4)

Рис. 1.3. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Рис. 1.4. Функциональная схема организации маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.

 Состоянияспроса

1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (стоматология).

2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему (студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка).

3. СКРЫТЫЙ СПРОС. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили).

4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. (Снижается посещаемость церквей). Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (транспорт в час-пик и дневное затишье, по будням в музеях народу мало, в выходные - переполнены).

6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. (Интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, в летнее время парки переполнены).

8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. (сигареты, спиртные напитки, наркотики).

Процесс управления маркетингом включает в себя; анализ, планирование, реализацию и контроль всех видов деятельности, происходящих па рынке. Управление может осуществляться согласно следующим концепциям.

1. Концепция совершенствования - товара товар должен быть наивысшего качества и наилучшим по эксплуатационным характеристикам, только в этом случае потребители будут благосклонны к нему. Поэтому, необходимо

совершенствовать товар. Однако, создание совершенного товара или услуги невозможно без совершенного производства.

2. Концепция совершенствования производства: товар будет пользоваться спросом, если он широко распространен, доступен по цене и произведен при помощи качественных ресурсов, технологий и рабочей силы.

3. Концепция стимулирования сбыта и рекламы: товар будет продаваться в достаточном количестве, если будут предприняты усилия в области рекламы и стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать сбытовую политику.

4. Концепция маркетинга: залогом успешной продажи является предварительное изучение рынка и выпуск желаемого товара. Необходимо изучать рынок. Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

5. Концепция социально-этичного маркетинга: задачей фирмы является не только установление потребностей и их удовлетворение более продуктивными способами, чем у конкурентов, но и одновременное сохранение и укрепление благосостояния потребителей и общества в целом. Социально-этичный маркетинг подразумевает увязку трех факторов: прибыль, удовлетворение потребительских нужд и благосостояние общества.