ГЛАВА I . СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Территориальная и временная разобщенность требует значительных до­полнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това­ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.1). С распреде­лением связаны все решения, которые могут иметь место при организации пото­ков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби­теля и пользователя.

 

Рис. 1. Процесс распределения товаров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Рис 2. Распределительный комплекс маркетинга

 

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме по­лучение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятии распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что ха­рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организа­ций , обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъ­ектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распредели­тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт­неров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз­ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель­ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельнос­тью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-про­изводителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов рас­пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос­ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распре­делении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на це­левых рынках.

 

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга­низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и так­тического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

планирование и организация системы товародвижения (транспорт, склади­рование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распреде­ления;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо - сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя­ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч­ному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономичес­кую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспектив­ных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или не­прямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логисти­ки, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинго­вых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от произ­водителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следо­вания коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки дея­тельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и доста­точности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе­нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив­ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно слож­ный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исход­ных характеристик функционирования системы 'распределения могут быть ис­пользованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конку­рентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологичес­кой средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 1).

Таблица 1. Данные, характеризующие систему распределения

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп Распределенность по территории  Обычаи и культура покупок  Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
Факторы системы распределения	Характеристика данных
Предприятие- производитель	Размер (малое, среднее, большое) Финансовый потенциал Опыт Имидж Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов Вид продукта-конкурента Устойчивость предложения Имидж Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта Защита от монополии Экологичность движения товаропотоков Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договор­ных отношений

 

 

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран­ности и .защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци­ализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 3)

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике. Основными методами сбыта являются:

а)   торговые системы, включающие централизованный и децентрализован­ный сбыт;

б)   собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в)   прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 4).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро­вень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи­ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен­ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров­невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това­ров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

a)

б) Производитель

в)

Рис. 3. Функциональная классификация каналов распределения: а) формирующие каналы; б) распределительные каналы; в) интегрированные каналы

Рис. 4. Основные пути сбыта продукции

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка­кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи­моотношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — ук­репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредст­венного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использова­ния обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устой­чивость и эффективность связей между производителем и потребителем, по­скольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике по­требностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он ра­ботает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз­можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения . кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор­говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра­щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели­тельной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа­телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое­го имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени, Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна­граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ­ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или догово­ром с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция явля­ется посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные по­ручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торго­вых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивиду­альных крупных покупателей, например, в отраслях Инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено занимать­ся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регу­лируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер на­ходится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заклю­чающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивоя­жера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе про­дукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, про­водит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятель­ности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он пред­ставляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продук­ции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнкту­ры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, про­изводящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функ­ционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств , для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя является самостоятельное рас­пределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потре­бителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и по­требителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководство­ваться следующими основными правилами:

· глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение то­вара;

· следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию тру­довых ресурсов и складских помещений;

· осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологическо­го процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);

· обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

 

Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредни­ка, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтер­нативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потре­бителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых то­варов и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпо­сылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предпри­ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства совре­менных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи­рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по­требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.1.2 Организация сбыта на предприятии

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, озна­чающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую пред­приятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложе­нием, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производст­венные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими по­требностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах ак­тивного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и по­требления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпри­нимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благода­ря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, ши­рокому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции , инструментарием коммуникативного микса , (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворен­ность покупателей, а не производителя товара; производитель становится актив­ным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работ­никами торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодейст­вию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эф­фективность коммерческих коммуникаций в бизнес - сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость не­которой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе орга­низации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделени­ям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколь­ко ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивает­ся в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключени­ем договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повы­шается ответственность и расширяются стратегические обязанности по орга­низации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это во­просы стратегического планирования, контроля организационной дисципли­ны и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых пред­ставителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным гра­фикам.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов.

Возложенность полномочий — усложнение трудовых технологий, развитие специализации требуют передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ — группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязан­ностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контро­ля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен зани­маться менеджер-руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной дея­тельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый ру­ководитель, в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать ука­зания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя друго­го руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководи­теля.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выпол­няющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемеще­ния товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также оп­ределения функций и установления служебных взаимоотношений между ра­ботниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис.5). Кроме того, организация сбыта охва­тывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта , оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персо­нала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

 

Рис. 5. Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-по­купателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 6.6 Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эф­фективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-по­купателем.

 

 

Рис. 6. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осу­ществляет, например, агент по сбыту, может включать : продажи; работу с за­казами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание цент­ров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл. 2). В зависимос­ти от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Основные функции агента по сбыту

Функция	Характеристика работ
Продажи	Поиск возможных клиентов. Планирование встреч. Организация встреч. Составление графика посещений. Ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками. Подготовка предложений. Проведение презентаций. Преодоление препятствий
Работа с заказами	Решение проблем с доставкой повторных заказов
Обслуживание заказчика	Решение проблем заказчика. Составление спецификаций на товар. Установка оборудования. Заказ сопутствующих принадлежностей.  Демонстрация и обучение. Проведение мелкого техобслуживания. Представление рыночной информации о конкурентах заказчика.  Организация ознакомления заказчика с возможностями фирмы
Работа с дистрибьюторами	Налаживание отношений.  Контроль за просроченными платежами
Обслуживание розничной торговли	Организация витрин. Обеспечение товарных запасов
Администрирование	Учет сделанных посещений. Составление отчета по издержкам. Встречи с менеджером по сбыту. Обеспечение обратной связи
Конференции/встречи	Участие в совещаниях по вопросу продаж. Участие в торговых ярмарках/выставках
Обучение/подбор кадров	Поездки по стажерам. Планирование действий по сбыту. Участие в специальных семинарах по обучению. Прослушивание аудио - записей. Ознакомление с инструкцией по использованию товара
Культурные мероприятия	Организация встреч, банкетов с заказчиками
Командировки	Организационно-функциональные, контрольные

 

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; се­лекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; пла­нирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осу­ществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчика­ми и т.д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах , направление и степень измене­ния устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли эко­номики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом мар­кетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто использу­емым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объ­емов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочны­ми (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации про­дукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрас­ли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в крат­косрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реали­зации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям поку­пателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составлен­ной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой полити­ки и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая при­быль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (ад­министративные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании фи­нансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реали­зации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в рас­пределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определя­ются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида ка­нала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во - первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продук­ции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступ­ность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения зап