Сегментация рынка образовательных услуг как необходимый инструмент конкурентной борьбы

Необходимой ступенью изучения рынка является его сегментация. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация рынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия для выбоpа оптимального ваpианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференциpуются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей

Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности, потребители-предприятия и организации различных форм собственности, органы государственного, регионального и местного управления. Каждый из соответствующих типов рынков обладает своими особенностями.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономическими и культурными критериями. Исторически, это первичное звено в общей структуре образования. Важнейшая особенность – необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей.

Другая особенность этого рынка - множественность и неформальность источников информации, а также лиц, принимающих участие в принятии решения - родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.  Для этого рынка характерно также, что личности как субъекты принятия решений могут оказаться, в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.

Рынок, субъектами предъявления спроса на котором выступают фирмы (предприятия и организации), несомненно, является более профессиональным - ведь потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со стороны субъектов, представляющих предложение услуг, он также предполагает больший профессионализм; это упрощает целый ряд процедур.

Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому и другим признакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их растет в связи с формированием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого рынка, по крайней мере, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки, со стороны территориально-производственных комплексов.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки.

Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

На протяжении всей истории Советского государства пpедприятия чувствовали себя в пpиоpитетном положении по отношению к личностям обучающихся, т.к. были связаны с системой центpализованного pаспpеделения выпускников. Возврат к общей рыночной логике, когда рынок личностей, как конечных потребителей образовательных услуг, является первичным, определяющим по отношению к pынку пpедпpиятий-потpебителей, дается последним с большим трудом.

В отношении третьего типа рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя особенность проявляется еще более ярко. Именно органы государства, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в государственной системе распределения выпускников. Практика заказных отношений по подготовке специалистов для органов власти (включая также переподготовку и повышение квалификации) на условиях свободного рыночного выбора также еще только формируется. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для образовательных учреждений, прежде всего - масштабами спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.