Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля

По ходу выполнения плана и использования имеющихся ресур­сов, как финансовых, так и временных, необходимо оценивать, на­сколько ситуация, которую прогнозировали, соответствует реальной. В связи с этим необходимо определить периодичность контроля.

Далее, представлены основные показатели, которые можно включить в контрольный список критериев оценки выполнения плана.

Традиционные показатели плана маркетинга

1. Доля рынка, занимаемая предприятием, и ее динамика, %

2. Объем продаж, руб.

3. Маржинальная прибыль, руб.

Маржинальная прибыль = Объем продаж — Прямые издержки

(на производство).

4. Маржинальная прибыль по новым продуктам.

5.  Маркетинговый доход предприятия.

Обычно измеряется как разница в объеме продаж:, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода (динамика объема продаж:).

6. Маркетинговая прибыль предприятия.

Маркетинговая прибыль = Маркетинговый доход — Освоенный бюд­жет маркетинга.

7. «Знание, потребление, лояльность».

8. Количество новых клиентов.

9. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг:

· число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров;

· доля административных расходов на маркетинг в объеме продаж и др.

Очень часто маркетологи рассматривают маркетинговый план как план расходов, но конечная цель деятельности компании — прибыль. Соответственно, любые маркетинговые затраты необхо­димо рассматривать как инвестиции, которые в конечном счете, должны привести к увеличению дохода и прибыли компании.

Периодичность контроля программы продвижения — не реже одного раза в квартал по представленным выше показателям.

Для того чтобы определить наиболее важные показатели оцен­ки, рекомендуется воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Определить стратегию, цели организации.

2. Сгенерировать длинный список индикаторов.

3. Сократить длинный список до оптимального количества.

4. Определить частоту оценки.

5. Выделить бюджет на проведение оценки коммуникационной эффективности.

6. Запланировать мероприятия по сбору информации, измене­ния в информационных системах.

7. Привязать индикаторы к системе мотивации.

8. Сформировать приборную доску для СЕО.

9. Периодически пересматривать.

Обобщая сказанное, подведем итог: разработка и реализация программы маркетинга позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению постав­ленных целей в рамках инновационного проекта. Но самое глав­ное — получен не просто набор методик, а маркетинговая техно­логия, которая позволяет достичь высоких результатов.

Прогнозирование и расчет оценки эффективности мероприятий по стимулированию на примере нового продукта сокосодержащих напитков « B 0 TANIQ »

Для стимулирования продаж разработана кампания для диле­ров: за покупку увеличенного на 25% объема продукции (нако­пительно за месяц) относительно прошлого месяца предлагается бонус в виде свободного продукта в размере 3% от закупленной партии в натуральном выражении того же ассортимента.

Допустим, компания закупила в прошлом месяце 100 000 ко­робок сокосодержащих напитков. Если ее закупки составят не менее 125 000 коробок, то бонус составит 3750 коробок. Базовая цена 1 коробки сокосодержащих напитков для дилеров составляет 200 руб. Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики и оценивается как 2 500 000 коробок. Без акции оборот в месяц составлял 1 800 000 коробок у 20 дилеров, которые принимают участие в акции. Об акции сообщалось диле­рам посредством рассылки. Общие коммуникационные затраты на проведение акции (свободный продукт) по прогнозам составят: 75 000 коробок или 15 000 000 руб. По результатам проведения акции оборот вырос до 2 770 000 коробок.

Акция признана эффективной: достигнута поставленная цель и затраты не превысили 35% дополнительного дохода по акции.

Заключение

Особенностью современного этапа развития инновационной деятельности является образование в крупнейших фирмах единых научно-технический комплексов, объединяющих в единый процесс исследование и производство. Это предполагает наличие тесной связи всех этапов цикла “наука - производство". Создание целостных научно-производственно-сбытовых систем объективно закономерно, обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации фирмы.

В 80-е годы в инновационной политике крупных фирм отчетливо проявилась тенденция к переориентации направленности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Она выражалась прежде всего в стремлении к повышению в ассортименте выпускаемой продукции удельного веса новых наукоемких изделий, сбыт которых ведет к расширению сопутствующих технических услуг: инжиниринговых, лизинговых, консультационных и др. С другой стороны, отмечается стремление к снижению издержек производства традиционной продукции.

Список использованной литературы

1. Фатхутдинов Р.А. Инновационных менеджмент = Innovatory management: учебник для студентов вузов по специальности и направлению “менеджмент”. – М.:- Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Учебник. Менеджмент. М.: Высшая школа, 2002.

3. Менеджмент организации. Учебное пособие. Под ред. Румянцевой З.П.,Саломатина Н.А. М.: ИНФРА-М, 2000.

4. Инновационный менеджмент/Под ред. С.Д.Ильенковой.-М.:ЮНИТИ,2003

5. Веснин В.Р. Менеджмент.-М.: Проспект,2003