Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий

Методов оценки эффективности программ продвижения до­вольно много, однако, как ни применяй различные математичес­кие формулы, эффективность вложений в первую очередь измеря­ется относительно поставленной цели.

Например, необходимо поставить новый ассортимент в рознич­ную торговую точку. Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.

Один из вариантов — предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».

Рассчитывая эффективность акции как отношение произве­денных затрат к объему продаж за время акции и неделю спустя, допустим мы увидим, что акция не окупилась. Затраты составили 10 000 руб., продукции продано на 9000 руб.

Что же в результате? Акция не эффективна?

Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута: продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчандайзинга представлена на полочном про­странстве.

Кроме этого, с новым продуктом ознакомлено около 500 чело­век. В рамках страны, это конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки — это достаточное количество на­ших потенциальных покупателей.

Поэтому, к оценке эффективности всегда стоит подходить толь­ко с позиции четко поставленных целей.

Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме пози­тивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: това­ра, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя с том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том. что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, т. е. соответ­ствует его мотиву, который актуален на данном рынке.

Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив — потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.

В наше время бренды проникли во все сферы жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.

Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие моти­вы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприни­маться окружающими.

Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рек­ламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, чторекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.

Рассмотрим примеры оценки и расчета эффективности марке­тинговых мероприятий.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения це­лей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей:

• прироста объема продаж в абсолютном и относительном вы­ражении;

• затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

• прибыли от мероприятия;

• рентабельности мероприятия;

• срока окупаемости мероприятия.

 

1. Оценка эффективности.

 

Скорректированный темп прироста = Темп прироста — Темп при­роста в контрольных торговых точках

 

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учиты­вать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах про­дажи обусловлена одновременным действием нескольких факто­ров, влияющих на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия:

• проблемы с поставками рекламируемого продукта у конку­рентов в целом и по вилам;

• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Оценка эффективности POS-материалов (POS) различает­ся в зависимости от продолжительности их размещения и дей­ствия.

• Постоянные» POS — фирменное торговое оборудование (стой­ки, монетницы и т.д.)

Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

 

2. Оценка POS-материалов.

 

Прибыль =  (Прирост продаж в месяц x  Прибыль с единицы   — Затраты в месяц на размещение ) х  Срок размещения [2].

 

 

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

В данном случае рассчитываются прирост продаж и прибыль от размещения.

 

Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц — Стои­мость комплекта материалов в месяц — Затраты в месяц на разме­щение.

 

3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества от­служиваемых магазинов, при внедрении или изменении систем премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые име­ет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

 

Прибыль от мерчандайзинга — Прибыль от прироста за ме­сяц — Затраты на мерчандайзинг в месяц.

 

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзин­га и от того, насколько хорошо в магазине была построена систе­ма выкладки товара в целом и конкретного товара в частности довнедрения мерчандайзинга.

В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчан­дайзинга — 3 месяца.

 

Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца — Объем продаж в м ■: -сяц до мерчандайзинга хЗ месяца.

 

Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца — Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.

 

4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.                 

 

Итоговая прибыль от акции = Прибыль во время акции ± прибыль/убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц ^х Срок действия акции — Затраты на акцию.

 

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжи­тельности акции и срока окупаемости после акции.

 

Срок окупаемости после акции = (Прибыль/убытки от акции во вре­мя акции – прибыль/убытки в 1-й месяц после акции) / прибыль во2-й месяц [2].

Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для удобства их оценки (табл.1 и табл. 2).

 

Таблица 1 -Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

 

Цель проведения мероприятий по стимулированию	Показатели эффективности	Единицы измерения
Распродажа товара в связи с окончанием сезона; с истекающим сроком годности; имеющего повреждения; не модного.	Продажа определенного количества товара за определенный срок	Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, время реализации товара- в днях
Ускорение оборота товара	Уменьшение времени хранения товара на складе и в магазине	Количество единиц товара, продаваемого в единицу времени, увеличение прибыли за период
Увеличение количества покупателей, впервые совершивших покупку товара	Увеличения количества первичных покупателей и объема сделанных ими покупок сверх прогнозного	Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении
Увеличение количества покупателей, повторно совершивших покупку (постоянных покупателей)	Увеличение количества постоянных покупателей и объема сделанных ими покупок сверх прогнозного	Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении
Увеличение частоты покупок	Объем сделанных покупок и прибыли сверх прогнозного, увеличение количества покупок за определенный период в расчете на одного покупателя	Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении
Ускорение выхода на рынок нового товара	Время достижения плановых показателей объема продаж и прибыль уменьшаются относительно обычного. Увеличиваются объемы продаж сверх запланированных при стандартном выходе на рынок. (без стимулирования)	Время выхода- дни, недели, месяцы; объемы продаж- натуральные и стоимостные показатели
Увеличение объема продаж и рынка в период увеличения спроса за счет переключения покупателей на свою торговую марку	Объем продаж, прибыли, доля рынка сверх прогнозного	Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении
Сохранение доли рынка при усилении активности конкурентов	Доля рынка	В процентах от емкости рынка или от совокупного объема продаж фирмы и конкурентов

 

Таблица 2 - Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

 

Цель проведения мероприятий по стимулированию	Показатели эффективности	Единицы измерения
Ознакомление потребителей с товаром, услугой, фирмой	Прирост уровня спонтанной известности бренда	Процент потенциальных потребителей, припомнивших или узнавших название бренда
Рост положительного отношения к фирме, товару, услуге	Прирост уровня положительного отношения	Процент потенциальных потребителей, положительно относящихся к фирме, товару, услуге
Углубление знаний о фирме, товаре, услуге	Прирост уровня знания свойств и характеристик фирмы, товара, услуги (в том числе адреса торговой точки)	Процент потенциальных потребителей, знающих характеристики фирмы, товара, услуги
Увеличения знания рекламного образа и лозунга	Прирост уровня знаний рекламного образа и лозунга	Процент потенциальных потребителей, знающих рекламный образ и лозунг
Увеличение числа посетителей торговых точек, сайта, количества телефонных звонков	Прирост числа посетителей	Число посетителей (чел.), количество посещений
Увеличение числа посетителей	Снижения отношения «покупатели/посетители» в магазине	Доля покупателей в процентах от общего числа посетителей
Увеличение числа покупателей, впервые совершивших покупку	Увеличения числа первичных покупателей и объема сделанных ими покупок	Число покупателей, число покупок, стоимость
Увеличение числа покупателей, повторно совершивших покупку (постоянных покупателей)	Увеличения числа постоянных покупателей и объема сделанных ими покупок	Число покупателей, число покупок, стоимость
Увеличение частотности покупок	Увеличение числа покупателей за определенный период в расчете на одного покупателя	Число покупок, приходящихся на одного покупателя за определенный период

 

 

Таким образом, расчет итоговой эффективности затрат, должен проводится по обоим направлениям: с точки зрения экономичес­кой и коммуникационной эффективности.

Ниже представлены формулы расчета мероприятий по стиму­лированию продаж (рис. 1).

 

Рассмотрим для примера туристическую отрасль и, в частнос­ти, туристическую компанию «Олимпия».

На сегодняшний день туристическая отрасль в стране — наибо­лее активно развивающаяся. Ростуризмом выдано около 30 тыс. лицензий на туроператорскую и агентскую деятельность. Самые популярные направления — Турция и Египет, хорошо продвига­ются на российском рынке другие азиатские страны за счет уп­рощения визовых процедур. Популярность туров в Европу растет медленнее, здесь основными привлекательными моментами явля­ются экскурсионные и деловые программы. Очень сильный толчок получили такие направления, как выставки, семинары, дело­вые поездки и другие подобные мероприятия. Развивается рынок корпоративного отдыха. В России отдыхать выезжают уже целыми холдингами.

В 2005 г. суммарный оборот 50 крупнейших туристических фирм России вырос на 67%, достигнув отметки в 1899 млрд долл. Количество выездов за рубеж в России неуклонно растет с 1998 г. В 2004 г. количество поездок достигло 24,5 млн.

Главным направлением деятельности компании «Олимпия» (Германия) является разработка и продажа поездок граждан Гер­мании в Россию.

Санкт-Петербургское представительство компании выполняет следую­щие функции:

1. Въездной туризм (прибыль — результат деятельности герман­ского офиса):

 

· организация приема туристов из Германии;

· решение финансовых вопросов;

· оформление регистрации для граждан Германии;

 

2. Выездной туризм (прибыль — результат деятельности санкт-петербургского офиса):

Туры в Германию:

• продажа экскурсионных туров. Присоединение туристов к группам, комплектуемым германским оператором — компа­нией «Альфа»;

• продажа индивидуальных и групповых деловых туров; бро­нирование отелей и наземного обслуживания согласно за­просу клиента, заказ осуществляется через германский офис «Олимпии» «Райзен»;

• оформление визы в Германию.

Авиабилеты: бронирование и продажа авиабилетов на российские и международные авиакомпании. Дополнительные услуги:

• оформление медицинской страховки;

• бронирование туров в другие страны на основании агентских договоров;

• содействие в оформлении загранпаспорта.

Анализ результатов продаж туров санкт-петербургским офисом за пери­од март—декабрь 2006 г. показал, что наблюдается существенный спад продаж на экскурсионные туры в Германию по сравнению с ситуацией за тот же период в 2005 г.

До августа 2005 г. компания практически не давала никакой рекламы в СМИ.

В буклете избыток ненужной информации и отсутствие необ­ходимой.

Недостаточно рекламной продукции (буклеты отелей, карты).

Сайт в Интернете — скорее антиреклама компании: информа­ция не структурирована, недостаточна, не обновляется.

Компания предприняла попытку продвижения на рынке в сег­менте «деловой туризм».

Для стимулирования продаж в деловой сезон провели акцию по стимулированию, направленную на «деловых туристов». В сред­нем без стимулирования компания направляла 20 человек в ме­сяц. С учетом программы стимулирования было запланировано поднять продажи до 40 человек в месяц. Программу было решено проводить в течение 2 месяцев.

 

Механика программы: при заключении договора на деловую по­ездку в Германию с 1 февраля по 1 апреля компания предоставляет 1 день проживания в выбранном отеле (не более 5 звезд) бесплатно,  либо перелет в одну сторону бесплатно (на выбор клиента).

При поездке от компании более трех человек менеджер по про­дажам за каждого клиента получал бонус в размере 50 долл.

Затраты на акцию: оплата проживания в гостинице составляет в среднем 200 долл. в день на человека.

Перелет в одну сторону также в среднем равен 200 долл.

Сделана почтовая и электронная рассылка по базе 5000 клиен­тов. Затраты составили 50 000 руб. с учетом листовки.

Около офиса размещена наружная реклама (штендер) с указа­нием акции и вдоль проспекта штендер, за 1 км до офиса. Затраты составили 30 000 руб.

Поездки от компании более трех человек спланированы в коли­честве не более 12 человек.

Итоги акции: компания за 2 месяца привлекла 85 клиентов с по­мощью проведенной акции. Общий оборот составил 212 500 долл. До акции оборот за два месяца составлял 120 000 долл.

Маржинальный доход компании составляет 42% общего оборота.

 

Показатель (пример)	Значение показателя
Объем продаж (выручка) без стимулирования, долл.	120 000
Затраты (себестоимость продукции) 58%, долл.	120 000 x 0,58 = 69 600
Маржинальный доход без стимулирования 42%, долл.	120 000 x 0,42 = 50 400
Объем продаж (выручка) при стимулировании, долл.	212 500
Маржинальный доход с учетом стимулирования, долл.	212 500 x 0,58 = 89 250
Объем продаж от стимулирования, долл.	212 500 - 120 000 = 92 500
Маржинальный доход от стимулирования, долл.	89 250 - 50 400 = 38 850
Коммуникационные затраты на стимулирование (бонус), долл.	20 800
Маржинальный доход при стимулировании с уче­том затрат, долл.	38 850 - 20 800 = 18 050
Экономический эффект от стимулирования: определение доли затрат в дополнительном товарообороте,% ( Затраты / Дополнительные продажи) x 100	20 800/92 500 = 0.2248 0.2248 x 100 =22.5%
Определение доли затрат (коммуникационных) в дополнительном маржинальном доходе, %	20 800/18 050 = 1.152 1.152 x 100 = 115%

 

 

Таким образом можно рассчитывать эффективность всех ме­роприятий по стимулированию сбыта и промо-акций.