Основные функции рекламы

РЕКЛАМА КИНО КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ СО ЗРИТЕЛЕМ

Содержание

Введение 3

1. РЕКЛАМА: ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ.. 5

1.1. Понятие рекламы. 5

1.2. Классификация рекламы. 6

2.1. Основные функции рекламы. 9

2. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ. 12

2.1. Реклама как форма коммуникации. 12

2.2. Воздействие рекламы на зрителей. 20

3. РЕКЛАМА КИНО КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ СО ЗРИТЕЛЕМ….….24

3.1. Особенности рекламы кинофильмов …………………...………...…….24

3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем ……………26

Заключение 28

Список используемой литературы. 29

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается тем интенсивнее, чем шире этот выбор. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы.

В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В США реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Технологии рекламы активно разрабатываются и на рынке нашей страны.

Существует несколько определений рекламы. По одному из них, реклама – это разновидность массовой коммуникации, которая предполагает создание и распространение насыщенных образами информационных субъективные текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Рекламу также можно определить как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [2, с. 74].

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Например, реклама – это коммерческое средство массовой информации, созданное для стимулирования сбыта продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Целью любой рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Реклама кинофильмов направлена на ознакомление массового зрителя с сюжетом фильма, местами его показа. Для этой цели широко используются средства медиа, Интернет, афиши.

Объект курсовой работы – реклама как средство доведения информации о кинофильмах до зрителя.

Предмет работы – процесс коммуникации производителей кинопродукции с потенциальными зрителями через рекламу.

Цель курсовой работы состоит в выявлении места рекламы кино в средствах массовой коммуникации.

Для достижения поставленной цели следует решать следующие задачи:

ü Определить цели и функции рекламы;

ü Рассмотреть феномен рекламы как средство общения и воздействия на сознание потребителей;

ü Рассмотреть особенности рекламы кино и ее возможности как средства общения со зрителем.

РЕКЛАМА: ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ

Понятие рекламы

Слово «реклама» латинского происхождения. Значение глагола «reclamare» – «утверждать, выкрикивать, протестовать».

Согласно одному из многочисленных определений, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке [9, с. 15-17].

Задачей рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к определенным действиям, а именно выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.

Реклама оказывает большое влияние при выборе потребителем товаров и услуг. Она побуждает потребителя купить тот или иной товар или услугу, стараясь убедить, что рекламируемый продукт – это именно то, что нужно потребителю.

Для эффективности рекламы широко используются научные знания по физиологии человека, его психологии и пр. Вследствие этого некоторые виды рекламы были запрещены (например, реклама с помощью 25-го кадра).

Реклама должна учитывать не только интересы товаропроизводителя и того, кто будет продукцию продавать, а и интересы покупателей – потребителей товаров и услуг. «Клиент всегда прав» – один из законов торговли.

Рекламируя новые товары и фирмы, их производящие, реклама стимулирует производство и конкуренцию на рынке, а это способствует постоянному поиску новых путей улучшения качества обслуживания, расширению ассортимента товаров. Для покупателей реклама тоже необходима. Благодаря ей они узнают о новых или вспоминают об уже имеющихся в продаже товарах, их полезных свойствах и способах использования. Сообщения о новых товарах и услугах готовит потребителей к их появлению на рынке. Реклама может также напомнить о необходимости сделать сезонную покупку или в связи с каким-либо событием, о распродажах товаров по сниженным ценам, о возможных местах приобретения товаров. А для покупателей это удобно.

Пропагандировать какой-либо товар или услуги, реклама стимулирует спрос, а также влияет на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

Основными принципами рекламы являются следующие [25].

1. Заинтересовывать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, привлекающие внимание клиентов.

2. Поддержка их заинтересованности благодаря подчеркиванию выгодности рекламируемого предложения.

3. Способствование возникновению желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей потребностью или выгодой.

4. Демонстрация преимуществ: зависимость стоимости не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; обращение к чувствам собственного достоинства клиента, что вызывает у него соответствующие ассоциации.

5. Организация и/или облегчение покупок: информирование клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения.

6. В рекламе должен быть сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, – то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предложения, пока другие дела не отвлекут их внимания.

 

Классификация рекламы

 

Существует несколько классификаций рекламы.

По составу целевой аудитории реклама делится на сильно-, средне- и слабосегментированную.

Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Степень сегментации во многом определяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Принимается во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию реклама делится на коммерческую (товарно-сервисную) и некоммерческую (политическую и социальную) [3, с. 45].

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама в Киеве, например, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения рекламу классифицируют на глобальную, общенациональную, региональную и местную. Реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то небольшие территории. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно – каких-нибудь 2-3 года назад. Причина этого – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей – интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио, спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений. Они, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. И осуществляется эта экспансия, как правило, на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средствам) передачи реклама подразделяется на печатную, электронную и внешнюю (наружную). Классической формой рекламы считается печатная, она на протяжении веков сохраняла свои позиции. Впрочем, времена меняются, и меняется печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем к нему добавились телевидение и компьютерные рекламные технологии [14, с. 171].

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются практически в первичном виде, ничего лучшего за истекшие столетия человечеством в этом области изобретено не было.

Еще одна классификация – по способу исполнения. Реклама бывает текстовая, визуальная и текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – это обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая реклама в Киеве, или реклама прямого действия – это реклама в Киеве, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама в Киеве, не преследующая коммерческих целей [7, с. 112].

Основные функции рекламы

 

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Третья функция рекламы – это маркетинговая. Большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

И четвертая функция – это коммуникационная. Реклама является также одной из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.