Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу [Юданов 2004]. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию. Изучение данных стереотипов и мотивов потенциальных покупателей является одним из аспектов изучения особенностей рекламирования медицинских препаратов.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

· недуг, немощь, старение: «Верона – повышает общий тонус», «Нео-Потенциале – новое качество жизни», «Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи»;

·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;

·стрессы, конфликты: «Геримакс – моя верная защита от гриппа и простуды!»;

·болезнь близких и боязнь перемен;

·потеря социального статуса.

Эти факторы активно использует реклама.

Опираясь на классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов» [Крылов, Зуенкова 2003], в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак – прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс – двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

- влияние отдельных веществ («Ульфамид – перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);

- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство

от различных кожных заболеваний»);

- не приносит вреда одежде («Индовазин « — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

- надежность и гарантия («Пумпан – надежная работа вашего сердца!»);

- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед – жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные мотивы:

- сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс – жизнь на подъеме!»);

- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

- мотив любви;

- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс – энергия скорости!» или «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!»);

- успех, современность, лидерство («Холс – простуда вас не остановит!»);

- помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи!»);

- начало дня, успеха.

При анализе рекламных текстов газет и журналов, рекламы на радио и телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы". Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение". В качестве составляющих частей этого «сценария проблема – решение» могут выступать: 1. Проблема. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей. Например, в качестве такой проблемы может выступать «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») или в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина, у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось: красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин. Или «Мучаетесь от подавляющего кашля, бронхиальных спазмов и застоев?», или «Кашель и хрипота атакуют?».

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в рекламе лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки: «У меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно, хорошо, что СОРИДОН со мной, одна таблетка и я уже через 15 минут забуду о боли…».

3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы: «Холс – простуда вас не остановит!».

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»: «Фастум гель – мгновенно всасывается, не оставляя жирных пятен!», «Диклофенак – обладает самым сильным болеутоляющим эффектом, бесцветный, не пачкает одежду, не имеет запаха», «Эспумизан – полное отсутствие побочных эффектов, для любого возраста», «Линкас – неснотворный, несинтетический».

В случае использования данного метода не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Битнера» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («Это натуральный препарат из лекарственных растений, он придает мне силы, и я принимаю его регулярно; а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема – решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?, «Безусловно поможет», - отвечает бабушка; «Обязательно поможет», - отвечает мать).

Особое внимание хотелось бы обратить на тот факт, что медицинские препараты – специфический товар. Сложность заключается в том, что рекламное сообщение должно апеллировать к положительным эмоциям, а рекламистам неизбежно приходится напоминать аудитории о проблеме. В отличие от рекламы многих лекарственных средств, реклама сиропа от кашля «Доктор Мом» представила проблему как уже решенную, что позволило авторам полностью избежать негативных моментов. Текст воспринимается как жизнерадостный, позитивный:

В нашем доме все в порядке,

к школе собраны тетрадки.

Не терзает нас простуда,

кашель отступил — зануда…

Сладко спим мы до утра,

Доброй ночи, детвора!

Реклама пастилок от кашля «Доктор Мом « также не указывает прямо на проблему: «Зима — пора активного отдыха...». С помощью такого нехарактерного начала для рекламы препарата от кашля, ангины, боли в горле аудитория получает только намек на существование проблемы, что передается исключительно пунктуационными средствами (многоточием).

«Рутацид. Вкусен, как конфетка, а на самом деле это эффективная таблетка», — в данном слогане происходит как бы «разоблачение» препарата, что все равно не отсылает нас к проблеме (реклама препарата от язвы желудка). Сравнение с «конфеткой « вызывает ассоциации с детством, и у потребителей возникают положительные эмоции.

Здоровье – одна из базовых, основных нужд потребителя, и именно поэтому данную тему успешно эксплуатируют в рекламе лекарственных средств. В ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам, как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Анализ рекламных текстов показал, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Поэтому наиболее часто в рекламе медицинских препаратов используются следующие слова и словосочетания: «эффективное средство», «быстро справится», «быстрое избавление от боли», «надежда», «боль», «действие», «помощь», «рекомендуется», «здоровье» и др.