Реклама детского медицинского центра «До 16»

Реклама данного центра встречается как в глянцевых журналах («Оксюморон», «Я покупаю», «Бизнес-курс»), так и в газете «Здоровье». Логотип клиники – это цифра 16 зеленого цвета с детским лицом внутри цифры 6. Данный логотип присутствует во всех статьях и остается неизменным. Практически всегда рекламный материал сопровождается фотографиями, на которых изображены врач и пациент-ребенок, на лице которого всегда заметна улыбка. В конце статьи всегда имеются реквизиты: адрес и контактный телефон.

Реклама представлена и в виде рекламной статьи или заметки, и в виде интервью. Заголовки обычно не относят потребителя непосредственно к самому центру, а содержат отвлеченную информацию: «Весенний иммунитет», «Теперь нас двое», «Сердце как на ладони»…

Детский медицинский центр «До 16» делает акцент на уникальности предоставляемых услуг. Это и эффективность и простота обслуживания, специализированное оборудование, особый подход к «маленькому» пациенту:

- «Поставить точный диагноз даже самых сложных заболеваний почек и сердца могут практически за один день»;

- «Лаборатория с самым современным оборудованием, кабинеты УЗИ и функциональной диагностики с японскими аппаратами последнего поколения»;

- «Узкие специалисты ведут прием в одно время, что позволяет выявить сопутствующие хронические заболевания»;

- «Достаточно просто позвонить по телефону, чтобы попасть к квалифицированным детским специалистам».

Анализируемые тексты начинаются с эмоционально-окрашенных предложений, что является способом привлечения внимания к тексту: «Оживить вместе с природой, а не наоборот!», «Явление на свет новой жизни – чудо! И хлопотное дело для будущих мам и пап». Следует заметить, что не только вводные предложения содержат эмоционально-окрашенную лексику. В самом тексте присутствуют разговорные слова и выражения: «Ваше чадо», болезнь – «весеннее недоразумение», «10-дневный курс сведет на нет риск простудных заболеваний», «вирусы, переносимые вредными букашками». При помощи такой лексики проблема с детским здоровьем преподносится в более мягкой форме, что особенно важно для родителей.

Следует отметить, что в Омских газетах и журналах очень много рекламы медицинских частных клиник. На мой взгляд, это связано с тем, что не все могут позволить себе платное медицинское обслуживание. И рекламистам приходится убеждать, уговаривать, внушать необходимость пользования платными медицинскими услугами, и делают они это с помощью рекламы.

Особо следует отметить, что по отношению к частным медицинским предприятиям у потребителей могут существовать отрицательные стереотипы, например:

- высокие цены;

- меньше ответственности при оказании услуг (частная – неплатная – медицина еще не стала привычным атрибутом сознания);

- неопытные врачи (опыт часто напрямую связывается с возрастом).

Поэтому следующая задача рекламиста, помимо убеждения, - устранение отрицательных стереотипов с помощью различных pr – стратегий, манипулятивных приемов, языковых средств.

Например, в рекламной статье, размещенной в журнале «Дорогое удовольствие», клиника «Элита» пытается устранить отрицательный стереотип неопытности персонала: «Врачи клиники «Элита» обучены и сертифицированы в специализированном центре компании «Дискус-Дентал (США)!».

Интересна ценовая политика таких клиник, как «Стоматология 32», «Камея», «Элита», «Диасорб». На наш взгляд, самый интересный ход применила клиника «Стоматология 32». Слоган данного медицинского учреждения – «Тем, кто боится скидка!». Клиника «Диасорб» просто говорит о доступных ценах, «Элита» предлагает купоны с 10% скидкой, размещенные в журналах. «Камея» предоставляет возможность оплачивать услуги с помощью кредита.

Реклама стоматологической клиники «ВИТА ДЕНТ» в основном имиджевая: «8 лет работы – гарантия надежности и профессионализма!».

В связи с острой конкуренцией на Омском рынке медицинских услуг, клиникам приходится искать новые стратегии отстройки от конкурентов, предлагать уникальные услуги или, по крайней мере, заявлять об их уникальности. Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

- «Клиника «Элита» приобрела уникальную систему ZOOM, которая по праву считается лучшей в мире»;

- «Камея» дает гарантию на все виды услуг и семейные скидки!»;

- «Диасорб»: уютная обстановка, индивидуальный подход, забота со стороны медицинского персонала!»;

- «Стоматология 32! – тем, кто боится – СКИДКА!»;

- «Биомастер - четко организованная система обслуживания избавляет ВАС от очередей!»;

- «ОмДент – инновационные технологии. Постоянные финансовые вложения в профессионализм сотрудников. Единственное представительство знаменитой компании Дентсплай в Сибири!».

Использование разговорной лексики, полисемии, интриги, риторических вопросов – все это делает рекламное объявление запоминающимся и конкурентоспособным.

Например, в слогане может содержаться вопрос, призыв или интрига. Использование в слогане вопроса «И кто сказал, что красота требует жертв?» (Клиника «ВитаДент») опровергает устойчивое выражение, делается акцент на том, что в этой клинике красоты можно добиться безболезненно. Или такой пример: «Можете представить Монро без переднего зуба? Или Бекхема с кривыми?» (клиника «ОмДент»). Здесь следует обратить внимание на тот аргумент, что без красивой улыбки нельзя добиться успеха.

Призыв в слогане может содержать и элементы угрозы, что подталкивает пациента немедленно обратиться за помощью: «Защитите себя сегодня – завтра будет поздно! Остановите грипп пока он не остановил вас!». Наличие интриги в заголовке заинтересовывает потенциального потребителя, и он, скорее всего, дочитает рекламу до конца: «Открыта тайна белых зубов!» (клиника «Элита»).

Следует отдельно отметить использование разговорной и специализированной лексики. Специальные термины используются в основном при описании новых технологий и методов лечения: «Процедуры глубокого фторирования и герметизации фиссур», «Кровь из пальца берут не скарификатором, а специальными ланцетами». Это придает значимость и солидность клинике. Разговорная лексика, наоборот, используется при описании какой-либо проблемы, что позволяет пациенту без особых усилий ее распознать: «Натоптыши исчезли и не появляются вовсе!» (лечебно-диагностический центр «Диасорб»), «Когда зубы начали качаться и «разъезжаться» (Центр стоматологии профессора Бокой).

Вывод: острая конкуренция на Омском рынке частной медицины заставляет руководителей, отделы по рекламе, специалистов по связям с общественностью действовать оперативно и реагировать на желания потребителей, создавая такую рекламу, которая бы соответствовала потребностям покупателей. Отсюда такое многообразие приемов создания рекламного текста. Также необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента.