Стимулирование сбыта: методы и цели

 

Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже.

Стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

Стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар /9/.

Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования (если такая должность существует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта обычно включает следующие статьи:

1. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); - количественные задачи, выраженные в цифрах.

3. Программа действий: - цель: увеличение продаж; - средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку; - обоснования: сбыт товара переживает застой.

4. Контроль над плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется путем проведения тестов до и после операций по стимулированию продаж; при этом выбирается некоторое количество торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и после проведения стимулирования.

5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет; затем этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

6. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема продаж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно в случае рекламы /14/.

Для лучшего продвижения товара на рынке используют методы стимулирования сбыта.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

3. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Для стимулирования сбыта и повышения заинтересованности покупателей используются различные методы и программы.

Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

Создание справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к компании, если будет предоставлена разъясняющая информация и возможность взаимодействия при встречах.

Персональные распродажи (self - liquidators) помогают покупателям покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).

Принудительный ассортимент - навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия /9/.

Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения баз данных, если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.

Составление баз данных. Для того чтобы эффективнее достигать маркетинговые цели, многие компании составляют базы данных желаемых потенциальных покупателей.

Метод возмещения - (возвращение части цены) поможет выявить ваших покупателей, потому что покупатели для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.

Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.

Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают дисплеи тогда, когда эффект от них поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые используются для главных каналов сбыта и теми, которые используются для мелких дилеров и дистрибьюторов /11/.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия. Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию. Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы. /17/.

Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований. Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.

Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений, призов или незабываемых путешествий выгодно отличит от других поставщиков.

Частое применение маркетинговых программ позволяет проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.

Особое внимание необходимо уделить ценовому стимулированию на предприятии – этот метод наиболее часто используется для продвижения товара.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки /9/.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия /9/.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя /8/.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

- прямое снижение цен,

- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,

- снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Особенно эффективно работает прямое снижение цен:

1. По инициативе торговой сети:

1.1. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

1.2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

1.3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Стимулирование сбыта должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели.

Обычно стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

При разработке плана стимулирования сбыта обычно преследуют три типа целей:

1. Стратегические:

- проведение мероприятий по формированию общественного мнения; - увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, потребителем;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны потребителя;

- избавиться от излишних запасов (затоваривания);

- придать регулярность сбыту;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий;

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.);

- поддержать рекламную кампанию.

Четкая постановка целей и использование комплекса методов по стимулированию сбыта позволит предприятию успешно конкурировать в современной рыночной экономике /9/.

В целом изучив теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия можно сделать следующий вывод:

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Для успешной деятельности любого предприятия необходимо планировать сбыт. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Основным вопросом в планировании сбытовой деятельности остается изучение распределение продукции по каналам сбыта, выявление недостатков и совершенствование структуры сбыта /13/.

 

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО "КОМИССИОННЫЙ МАГАЗИН"

 

2.1 Торгово–экономическая характеристика деятельности ООО "Комиссионный магазин"

 

ООО "Комиссионный магазин" находится по адресу: г. Благовещенск, ул. 50-лет Октября, 29 на третьем этаже торгового центра "Небесный Хуафу" сек.301-302. 15 октября 2002 года руководство торгового предприятия перевело магазин из ЧП в ООО "Комиссионный магазин".

Целью ООО "Комиссионный магазин" является получение прибыли посредством удовлетворения общественных потребностей. Для этого ООО "Комиссионный магазин" предоставляет услуги населению по реализации вещей, бывших в употреблении, а также новых изделий.

В ассортименте магазина представлены следующие группы товаров: одежда, мебель, бытовая техника, головные уборы, обувь, прочее.

Основные показатели деятельности ООО "Комиссионный магазин" представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Основные показатели деятельности ООО "Комиссионный магазин"

Показатели	Год			Отклонение 2007 г. к 2005 г.
	2005	2006	2007	Абсолют, тыс.руб	Относит, %
Выручка от продажи товаров (продукции, работ, услуг), тыс. руб.	8290, 6	7683, 7	6920, 9	-1369,7	83,5
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	6087,7	5454,6	4825,9	-1261,8	79,3
Прибыль от реализации, тыс. руб.	2202,9	2229,0	2095,1	-107, 8	95,1
Расходы, тыс. руб.	1912,0	1924,0	1931,8	19,8	101
Чистая прибыль, тыс.руб	2908,6	3050,3	1632,6	- 1276	56
Среднегодовая численность работников, чел.	12	12	12	0	100
Торговая площадь, м2	144	144	96	-48	66,7
Стоимость основных фондов (ОФ), тыс. руб.	3680,0	4112,0	4400,0	720,0	119,57
Фондоотдача, тыс. руб.	2,25	1,87	1,57	-0,68	69,78
Фондоёмкость, тыс. руб.	0,44	0,54	0,64	0,20	143,23
Фондовооружённость, тыс. руб.	3066,7	3426,7	3666,7	600,0	119,57
Фондорентабельность, %	59,86	54,21	47,62	-12,25	79,54
Товарооборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб.	5757,4	5335,9	7209,3	1451,9	125
Товарооборот на 1 работника, тыс. руб.	6908,8	6403,0	5767,5	-1141,3	83,48
Товарооборот на 1 рубль затрат, тыс. руб.	1,04	1,04	1,03	-0,01	99,11
Товарооборот на 1 рубль фонда оплаты труда, тыс. руб.	40,64	37,67	33,93	-6,71	83,49
Прибыль на 1 кв. м. торговой площади, тыс. руб.	1529,8	1547,9	1454,9	-74,9	95,11
Прибыль на 1 работника, тыс. руб.	1835,8	1857,5	1745,9	- 89,9	95,11
Рентабельность продукции, %	36,19	40,86	43,41	7,23	119,97
Рентабельность продаж, %	26,57	29,01	30,27	3,7	113,93

 

Оценка экономических показателей показала, что в 2007г выручка от реализации товаров снизилась по отношению к 2005 году на 16,53 % (1369637 руб.). Соответственно со снижением выручки снижается, и себестоимость реализованной продукции на 20,73 % (1261840 руб.).

В результате совокупного влияния этих факторов наблюдается снижение прибыли от продаж на 107797 рублей или 4,89 %, чистой прибыли на 46% (127597 руб). Объем безубыточных продаж за три года, с учетом издержек обращения, включающих как себестоимость реализуемой продукции, так и прочие расходы предприятия, представлен в таблице 2.

 

Таблица 2 – Расчет безубыточного объема продаж в 2005-2007гг

Года	Товарооборот, тыс.руб	Издержки обращения, тыс.руб			Безубыточный объем продаж, тыс.руб
		постоянные	переменные	всего
2005	8290,6	1758,4	6241,3	7999,7	290,9
2006	7863,7	1784,2	5594,4	7378,6	485,1
2007	6920,9	1809,6	4948,1	6757,7	163,2
В среднем за три года	7691,7	1784,1	5594,6	7378,7	313,0

В среднем за три года, безубыточный объем продаж равен 313 тыс.руб. Товарооборот снизился в 2007г по сравнению с 2005г на 1369,7 руб. (17 %), что привело к снижению издержек обращения на 1242 тыс.руб. (16 %).

Расчет запаса финансовой прочности предприятия представлен в таблице 3.

 

Таблица 3 – Расчет запаса финансовой прочности 2005-2007гг

Показатели	2005г	2006г	2007г	2007г к 2005г %
Товарооборот, тыс.руб	8290,6	7683,6	6920,9	83,5
Переменные издержки, тыс.руб	6241,3	5594,4	4948,1	79
Валовая маржа, тыс.руб	2049,3	2089,2	1972,8	96
Постоянные издержки, тыс.руб	1758,4	1784,2	1809,6	103
Прибыль, тыс.руб	290,9	305,0	163,2	56
Прирост прибыли, тыс.руб	12,3	14,1	-141,8	---
Сила воздействия операционного рычага, раз	7	6,8	12	171
Безубыточный объем продаж, тыс.руб	290,9	485,1	163,2	56
Запас финансовой прочности -тыс.руб -к объему продаж, %	7999,7 96,5	7198,5 93,7	6757,7 97,6	84,5 101,2

 

Снижение переменных затрат на до 79 %, привело к снижению выручки от продаж по сравнению с 2005г. Сила воздействия операционного рычага показывает, что степень предпринимательского риска увеличилась на 71 %. Запас финансовой прочности увеличился за три года незначительно на 1,2 %. Прибыль от продаж при этом снизилась до 56 %. В целом по предприятию наблюдается тревожная динамика снижения выручки от продажи товаров, что негативно отражается на прибыли предприятия.

Численность работников за анализируемый период неизменна и составляет 12 человек.

Величина торговой площади снизилась в 2007г на 48 м², в связи со сменной адреса предприятия, ранее магазин располагался по адресу: ул. Зейская 181 (ТЦ "Харбо"), но в связи с тем, что в ТЦ "Харбо" закончился срок аренды помещения, магазин переехал на новое место (ТЦ "Небесный Хуафу") и занимает на настоящий момент 2 секции, торговая площадь которых составляет 96 м² .

Основные фонды ООО "Комиссионный магазин" включают в себя: 3 компьютера, 3 стола офисных, витрины, кассу, вешала, вешалки, а также торговую площадь, составляющую 96 м².

Основные фонды предприятия, за анализируемый период стали использоваться менее эффективно: если в 2005 году на один рубль стоимости основных фондов приходилось 2,25 рублей выручки от продажи товаров, то в 2007 году этот показатель снизился до 1,57 рублей, соответственно фондоёмкость увеличилась на 43,23 % или 0,20 рублей.

При этом фондовооруженность работников предприятия за три года увеличилась на 60000 рублей или 19,57 %, фондорентабельность в это время снизилась с 59,86 % до 47,62 %.

Изменение двух последних показателей подтверждает предположение о том, что основные фонды предприятия стали использоваться менее эффективно, но снижается не только эффективность эксплуатации основных фондов, но и эффективность деятельности в целом.

Директором предприятия является Кондратов Сергей Викторович. В ООО "Комиссионный магазин" практикуется демократический стиль руководства, но при распорядительной и управленческой деятельности руководитель придерживается авторитарного стиля руководства, вопросы коммерческой деятельности в большей степени решаются им единолично, но инициатива в решении вопросов исходит как от руководителя, так и от специалистов. В редких случаях руководитель проявляет либеральность.

Таким образом, анализ деятельности "Комиссионный магазин" показал, что произошло снижение экономических показателей за анализируемый период с 2005 по 2007 годы, что негативно отражается на его положении на рынке.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО "Комиссионный магазин"

 

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду.

Внешняя среда организации подразделяется на среду прямого и косвенного воздействия. Косвенное влияние на деятельность "Комиссионный магазин" оказывают социальные, демографические, политические, экономические и технологические факторы.

Прямое влияние на деятельность фирмы оказывают: потребители, конкуренты и поставщики.

Внешняя микросреда ООО "Комиссионный магазин" представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 – Характеристика элементов внешней микросреды торгового предприятия

Элемент микросреды		Характеристика
Поставщики (комитенты)	Юридические лица	предприниматели, реализующие товары, привезённые для продажи, но не имеющие своих торговых точек: ИП Игнатюк, ИП Снегирева, ИП Скаляров, др.
		предприниматели, занимающиеся производством мебели, но не имеющие каналов сбыта: ИП Соловьев, ИП Радонин, ИП Шматин
		ломбарды
	Физические лица	реализующие товары новые и бывшие в употреблении
Потребители	---	лица, имеющие низкий уровень дохода, жители г. Благовещенска и Амурской области.
Конкуренты	---	отсутствуют

 

С отдельными комитентами (юридическими лицами) "Комиссионный магазин" сотрудничает уже более четырех лет. Так, ИП Игнатюк, поставляет для продажи сезонную обувь в ассортименте (мужскую и женскую). ИП Снегирева на протяжении 3 лет сдаёт под реализацию верхнюю демисезонную и зимнюю одежду, а также тёплую одежду для детей в возрасте от 3 до 5 лет; ИП Скаляров 2 года сдаёт зимние головные уборы собственного производства в ассортименте (женские, мужские и детские). ИП Соловьёв, ИП Радонин, ИП Шматин производят корпусную мебель и реализуют ее через магазин. ИП Гром выпускает мягкую мебель семи наименований и сдаёт под реализацию уже в течение 3 лет.

Несмотря на то, что сеть ломбардов в г.Благовещенске расширяется, данные торговые предприятия также поставляют сданную залогодателями и не выкупленную своевременно продукцию: бытовую технику, видео-продукцию, аудио-продукцию.

Самой многочисленной группой комитентов являются физические лица – это люди, реализующие как новые, так и бывшие в употреблении товары (мебель, техника, одежда, обувь и т.д.). Основным условием приема вещей на комиссию у данных лиц является: надлежащее санитарное состояние, отсутствие механических повреждений, безопасных для жизни и здоровья покупателей.

Анализ покупателей ООО "Комиссионный магазин" как компонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. При комиссионном соглашении цена на товар определяется по соглашению между комитентом (сдатчиком) и комиссионером (продавцом). Если вещь в течение определенного срока не продана, на неё, согласно условиям договора производится уценка или возвращается комитенту.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем, как оценивает продукт и т.п.).

В ООО "Комиссионный магазин" были проведены маркетинговые исследования, с целью выявления основной целевой аудитории. Исследование проводилось с помощью метода опроса, анкета представлена в приложении А.

Для определения объема выборки был выбран метод квот. При использовании данного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка (в данном исследовании были выбраны половозрастные характеристики). Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должны быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Объем выборки рассчитывался по формуле (1):

 

Ni=n x ni / N , (1)

 

где Ni – объем выборки; n – репрезентативный объем выборки; ni – объем I-группы; N – объем генеральной совокупности.

Основной круг покупателей составляют жители г.Благовещенска в возрасте от 20 до 60 лет. Объем i - группы по данным Амурского областного центра статистки за 2007 г. равен 91300 человек. Объем генеральной совокупности составляют все население города – 223500 человек. Т.к. Благовещенск является небольшим городом, для него репрезентативным будет являться опрос 200 человек (n = 200 человек). Используя формулу можно произвести расчет объема выборки:

 

Ni=(200х91300)/223500=82 чел.

 

Как показали расчеты количество опрашиваемых должно быть равно 82. В течение 10 дней был проведён опрос, в котором участвовали 81 человек из них 32 мужчины и 49 женщин и были получены следующие данные.

Основной целевой аудиторией магазина являются безработные женщины и домохозяйки возрастом от 30 до 45 лет, имеющие доход на одного члена семьи до 10000 рублей. Характеристика целевой аудитории по возрасту представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Распределение потребителей по возрасту

 

Согласно проведенному опросу, основной группой потребителей по возрасту являются лица от 30 до 45 лет, самой малочисленной группой являются люди старше 56 лет.

Распределение покупателей и комитентов по социальному статусу представлено на рисунках 2-3.

Исследование социального статуса показало, что если среди наиболее часто посещающих комиссионный магазин и приобретающих товары бывшие в употреблении покупателей преобладают безработные лица, домохозяйки и работники образования и здравоохранения, при этом самой малочисленной группой являются индивидуальные предприниматели и служащие. То среди комитентов преобладают работники образования, здравоохранения и индивидуальные предприниматели, сдающие продукцию на комиссионных условиях.

 

Рисунок 2 - Распределение покупателей по возрасту

 

Рисунок 3 – Распределение комитентов по возрасту

 

При этом, у большинства покупателей уровень дохода на одного члена семьи не превышает 10000 рублей, рисунок 4.

 

Рисунок 4 – Уровень дохода респондентов на одного члена семьи

 

Распределение респондентов по уровню дохода показало, что самой многочисленной группой посещающей "Комиссионный магазин" являются лица, имеющие уровень дохода на одного члена семьи до 10000рублей – 42 %, респонденты с уровнем дохода свыше 15000 рублей составили всего 8 %.

Помимо этого, результаты исследования показали, что основная часть целевой аудитории недовольна внешним видом магазина -23и %, процессом обслуживания -44 %.

Основной проблемой процесса обслуживания как выяснилось, явилось: длительность расчета с комитентами, внешний вид магазина, торгово-выставочное оборудование, рисунок 5.

Следовательно, к выявленным недостаткам сбытовой деятельности, следует отнести недостатки, определенные покупателями.

 

Рисунок 5 – Недостатки сбытовой деятельности

 

Таким образом, можно сделать вывод, что основной целевой группой покупателей в данном торговом предприятии являются: работники образования, здравоохранения, домохозяйки и безработные граждане. Согласно прогнозам министерства экономического развития Амурской области на 2009-2010 годы планируется сокращение численности трудоспособного населения по области на 30-40 тысяч человек, следовательно, число малоимущих граждан увеличится, что повлияет на рост потенциальных потребителей магазина.

Наиболее сильное влияние оказывает конкурентная борьба внутри отрасли, но на данный момент времени, в городе нет организаций занимающихся таким же бизнесом как комиссионный магазин. Но это не говорит о безоблачном существовании магазина, так как очень много покупателей стали пользоваться кредитами банков, это привело к оттоку покупателей. Однако за последние месяцы произошло увеличение по всем банкам процентов по уплате кредитов, что может сократить численность покупателей берущих кредиты, и также привести к увеличению численности потенциальных покупателей магазина.

Для анализа макроокружения был использован PEST – анализ (таблица 5), который позволяет выделить влияние четырёх факторов, таких как политика, экономика, общество и технологии.

Таблица 5 - PEST – анализ ООО "Комиссионный магазин"

Факторы макроокружения	Влияние факторов
Экономические	Уровень инфляции Рост цен на электроэнергию, арендную плату и т.д. Уровень налоговых ставок для предпринимателей
Политические	Политическая стабильность Изменение законодательства РФ
Социальные	Демографическая структура населения. Культура потребителей Социальный класс потребителей
Технологические	Разработка новых видов торгово-технологического оборудования

 

По данным PEST – анализа, проведенного для ООО "Комиссионный магазин", можно сделать следующие основные выводы:

1) наблюдается дефицит кредитных ресурсов, из-за больших требований при его оформлении и завышении кредитной ставки процента;

2) налоговая политика в большей степени не позволяет развиваться малому предпринимательству из-за высоких налоговых ставок;

3) рост цен на электроэнергию, арендную плату и т.д. способствуют тому, что увеличивается процент комиссии от продажи товаров взимаемый комиссионером.

Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д.

Факторы социального поведения включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества, уровень доходности населения, возможность приобретения населением товаров определённых торго