Расчет бюджета рекламной кампании

 

В данном пункте мы потенциально определим и обоснуем оптимальный рекламный бюджет для рекламной кампании ОАО "Макфа".

В первой части формирования бюджета следует пояснить размер бюджета, необходимого для данной рекламной кампании. Он в первую очередь складывается из целей РК, выбранной стратегии, затем выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

Исходя из целей рекламной кампании "Макфа" мы задействовали прессу, задача которой: информирование потенциальных потребителей о компании, имиджевая реклама - в разделах семейного журнала "Телесемь". А также для размещения своих сообщений выбрали наружную рекламу. Ее главная задача напомнить целевой аудитории о благополучном и стабильном существовании нашей компании на рынке. По этой причине слабоэффективны маленькие щиты, указатели со стрелочками и т.д. Поэтому мы выбрали - биллборды и призматрон. (7)

Во второй части формирования рекламного бюджета необходимо учесть распределение средств по следующим статьям расходов:

1. Расходы на изготовление рекламных материалов (5 - 7%).

При производстве наружной рекламы было израсходовано: 3800 рублей на изготовление оригинал-макета биллборда и призматрона; 28800 рублей на изготовление 5 биллбордов из банерной ткани; было выделено 10800 рублей на сварку швов 5 биллбордов; изготовление призматрона - 5300 рублей; поклейка и монтаж призматрона - 2000 рублей.

2. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства - 80%.

За шесть месяцев размещения пяти односторонних биллбордов и одного призматрона в местах удаленных от центра составило -294950 рублей.

Размещение в еженедельном журнале "Телесемь" 14 раз рекламных сообщений компании "Макфа" на выгодных позициях на страницах издания составило - 634446 рублей. Итак, все расчеты бюджета РК ОАО "Макфа" оформим в таблицах 8,9. (14). В таблице 9 (Приложение 6) отразим производственные расчеты бюджета РК ОАО "Макфа". В таблице 10 (Приложение 6) представим затраты на размещение рекламных сообщений предприятия "Макфа" в СМИ. Общий бюджет РК ОАО "Макфа" составляет: 984596 рублей. Итак, в данном пункте мы рассчитали и обосновали оптимальный рекламный бюджет для рекламной кампании ОАО "Макфа".

4.4 Реализация и оценка рекламной кампании ОАО "Макфа"

 

Последним этапом выполнения курсовой работы по организации и планированию рекламной кампании ОАО "Макфа" является ее реализация и оценка.

При выполнении задач, поставленных перед рекламной кампании предприятия "Макфа" были выбраны два СМИ для распространения в них рекламных сообщений: наружная реклама и пресса.

Для измерения эффективности наружной рекламы применим методику оценки наружной рекламы, разработанную А. Лебедевым. Данная методика позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

Применим методику А. Лебедева для макетов рекламных сообщений биллборда и призматрона (Приложение 5). При анализе рекламных сообщений наружной рекламы ОАО "Макфа" получились следующие результаты:

Содержание рекламного сообщения прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов;

Сообщение о личной выгоде клиента;

В рекламном сообщении оптимальное количество элементов;

Отношение высоты знака к его ширине в рекламном тексте: 1/1,5;

Соотношение высоты слов текста: 1/1;

Размеры эмблемы в 3 раза больше текста;

Горизонтальное расположение букв на щите;

Высокий контраст между фигурой и фоном;

Хорошее просматривание щита, без помех;

"Работа" щита в ночное время";

Эстетическое соответствие окружающему фону;

Высокая конкурентоспособность щита;

Наличие в области восприятия щита мест скопления людей;

Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр.;

Применение мнемотехники: использование знака;

Итак, итоговая комплексная оценка показала эффективность наружной рекламы рекламной кампании ОАО "Макфа". (8)

Перейдем к измерению эффективности рекламы в еженедельном журнале "Телесемь" (Приложение 2,3,4).

Формат блоков: существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся (мы использовали формат 1/1 и Ѕ). (9)

Процесс действия рекламы состоит из двух этапов: процесса потребления информации и процесса ее забывания. Необходимо процесс забывания информации дополнять последующим обновлением. Если читатель уже потребил информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится (мы предусмотрели 14 контактов рекламных сообщений ОАО"Макфа" с аудиторией журнала).

Используя методику оценки печатной рекламы А. Лебедева и Е. Ромата, можно произвести оценку эффективности размещения рекламных сообщений предприятия "Макфа" в журнале "Телесемь".

Реклама компании "Макфа" располагается в журнале на последней странице, что составляет 46% внимания читательской аудитории, на правой стороне разворота - это 33% внимания, а также занимает Ѕ нижней части страницы в эффективной позиции обращения на журнальной полосе. (11)

Итак, осуществив оценку размещения рекламных сообщений компании "Макфа" в выбранных СМИ можно сделать положительные результаты о конечном итоге реализации рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа".

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Для распространения рекламных сообщений рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется "созидательная совместная деятельность");

Модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность.

В наружной рекламе в течении 24 месяцев на 6 билбордах будет размещена реклама ОАО "Макфа". В еженедельном журнале "Телесемь" произведем 14 выходов рекламных посланий для целевой аудитории "Макфа".

Размер бюджета РК "Макфа" был выбран согласно целям РК. Согласно данному методу разработки рекламного бюджета сначала определяются цели, затем разрабатывается стратегия, потом выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и в результате рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

Общий бюджет РК ОАО "Макфа" составляет: 984596 рублей.

Итоговая оценка размещения рекламных сообщений компании "Макфа" в выбранных СМИ (наружная реклама и пресса) показала положительные результаты реализации рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа".

Заключение

 

Итак, подводя итоги проведения рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа", можно сделать следующие выводы.

По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.

Маркетинговая стратегия в рекламной кампании ОАО "Макфа" - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.

Для распространения рекламных сообщений рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется "созидательная совместная деятельность");

Модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность.

Размер бюджета РК "Макфа" был выбран согласно целям РК.

Общий бюджет РК ОАО "Макфа" составляет: 984596 рублей.

Итоговая оценка размещения рекламных сообщений компании "Макфа" в выбранных СМИ (наружная реклама и пресса) показала положительные результаты реализации рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа".

Список использованной литературы

 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. - М.: Статинформ, 1995. - 112 с.

2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 104 с.

3. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. - 126 с.

4. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. - СПб.: Питер, 2001. - 400с. - (Сер. "Маркетинг для профессионалов").

5. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. - МНЭПУ, 1995. - 142 с.

6. Евстафьев В.А. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. - изд.2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 80 с.

7. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

8. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 144 с.

9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2002. - 416 с.

10. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. Пособие. - М.: ООО "Гелла-Принт", 2000. - 304 с.

11. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. 1995. - 203 с.

12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с анг. Под ред С.Г. Божук. - СПБ: Питер, 2003. - 800 с.

13. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. -М.: РИП-Холдинг, 2005. - 222 с.

14. Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов. - 2006. - №3.

15. Архив. Новости // www.afn. by/news

16. Макаронный рынок России // www.retail.ru

17. Макароны по-сибирски // www.sostav.ru

18. Рынок макарон // www.ko.ru

19. Маркетинговое исследование рынка макаронных изделий // www.proriv.com/spagetti

20. Спагетти от мера "Макфа" завоевывают новые позиции // www.yarmarka net

21. Кулинария/продукты // cooking. report.ru

22. www.advesti.ru

23. www.armada.74.ru

24. www.karus.ru

25. www.makfa.ru

 

Приложения

 

Приложение 1

 

АНКЕТА

1. Пол: мужской _ женский_

525

2. Возраст: 18-25_ 5

25-35_ 7

35-45_ 8

45 - выше_ 10

3. Материальный доход на семью: 5-10 тысяч рублей_ 5

10-20 тысяч рублей_ 10

20-30 тысяч рублей_ 10

30 и выше тысяч рублей_ 5

4. Образование: среднее_ 2

средне-специальное_ 10

неоконченное высшее_ 2

высшее 16

5. Сфера деятельности (студент, домохозяйка, врач, топ-менеджер и т.д.): служащие с высшим образованием - 15, служащие со средне-специальным образованием - 5, домохозяйка - 10

6. Место провождения отпуска: челябинские места отдыха - 12, российские курорты - 13, зарубежные страны - 5

7. Любимая кухня: русская - 17, итальянская - 10, японская - 3

8. Направление в искусстве: театр_ 15 музыка_ 10 кино_ 5

9. Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

13 12 5

Число респондентов – 30.

Приложение 2

 

Гордость нашего Урала. А как все начиналось…

Теперь с уверенностью можно называть макароны "Макфа" - уральскими, а саму "Макфу" - национальной. Ей одной удалось прославиться на всю Россию и завоевать многие желудки российских любителей различных макаронных улиток, ракушек, ригатонов, рожек и т.д.

А все как всегда начиналось еще в трудные нестабильные, советские 30-е годы, когда челябинская фабрика стала выпускать местные макароны.

В 1960 году предприятие принял в свои руки энергичный и амбициозный Валерий Юревич. Именно он дал новое имя заводу - "Макфа" и положил начало истории знаменитых челябинских макарон. Все последующие 30 лет фабрика успешно работала и развивалась, не допуская спада и кризисов.

Время шло, и нужно было искать себе достойную замену. Приемником Валерия Юревича стал его помощник и единомышленник - сын Михаил Юревич, который вырос вместе с "Макфой" и имел четкие, дерзкие на то время свои цели: он мечтал сделать из макаронной фабрики - гиганта, который будет производить самые лучшие, здоровые макароны для всей России. И у него это получилось. За пять лет оперативного руководства ему удалось превратить из провинциальной фабрики лидера российского рынка макарон, который обошли и москвичей, и даже иностранцев. Сегодня почти каждая третья пачка макарон, покупаемая в России, - продукция "Макфы". И это каждый год подтверждается самыми высокими наградами на международных и отечественных выставках, и в получении премий в номинациях "Лучшие макароны" и "Бренд года". Не правда ли приятно за соотечественника.

Приложение 3

 

Таблица 9

Расчет бюджета РК ОАО "Макфа". Производство

Название (ЩИТ)	Размер рекламного сообщения	Общая стоимость без скидки	Скидка,%	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
1	3*6	9820	-	-	1767	9820
2	3*6	9820	-	-	1767	9820
3	3*6	9820	-	-	1767	9820
4	3*6	9820	-	-	1767	9820
5	3*6	9820	-	-	1767	9820
6	3*6	9200	-	-	1656	9200
ИТОГО						55200

 

Таблица 10

Расчет бюджета РК ОАО "Макфа". Размещение

СМИ	Количество выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка,%	Стоимость со СКИДКОЙ	Налоги	Итого к оплате
Журнал "Телесемь	14	682200	7	634446	114200	634446
Наружная реклама	24	347000	15	294950	53091	294950
Итого						929396