Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии компании, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается компания?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого рынка компании, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для компании благоприятные маркетинговые возможности [1].

Целевой рынок компании может быть определен по трем измерениям:

а) технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

б) функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

в) потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (приложение К).

Используя   данный   подход,  можно  провести   разграничение  между тремя  различными   структурами:   рынком  одной   технологии  (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасльопределяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологийохватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынокнаходится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения [11].

Выбор стратегии охвата рынкапроизводится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

а) стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

б) стратегия функционального специалиста – компания предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

в) стратегия специализации по клиенту – компания специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

г) стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

д) стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей [2].

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если  же   компания  владеет  различными  технологиями,  то  выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

В зависимости от того будет компания рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг компания реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (рисунок 1 приложение Л). В данном случае компания не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет компании свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, компания выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рисунок 2 приложение Л). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга компания выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (рисунок 3 приложение Л). В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако компания оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность компании [10].

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы компании (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции (для однородных товаров, таких как соль или сталь, подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся по структуре, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно не только предлагать вариант новинки, но и использовать стратегию недифференцированного и концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка (для покупателей с одинаковыми вкусами, одинаково   реагирующими на одни и те же маркетинговые стимулы, более уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для компании проигрышным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, компания может выиграть при использовании дифференцированного ли концентрированного маркетинга) [3].