Рассмотрим вышеизложенные положения на примере канцелярского бизнеса в России.

Спрос на канцелярскую продукцию - явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в России в таком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи.

Отметим, что в начале 90-х гг. Россия испытывала настоящий канцелярский голод. Российские бизнесмены воочию увидели, в каких условиях работают их западные партнеры. Появилось желание «быть не хуже». Появился спрос - возникло и предложение. Поначалу не очень добросовестные импортеры предлагали низкокачественный китайский ширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы.

По мере развития российского бизнеса пришло понимание, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса.

Говоря о ценах на имеющиеся на российском рынке канцтовары, отметим, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три раза завышают цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярские принадлежности до сих пор превышает предложение.

Маркетинговое исследование каналов распределения

В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В нашей анкете присутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков.

Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

В ходе анкетирования были получены следующие результаты.

При рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы отметим, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества.

Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта. Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следующим показателям:[9]

1) Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

2) Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

- высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

3) Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству товаров.

4) Оценка количества закупаемой продукции:

- тетради школьные (очень высокое),

- сменные блоки (очень высокое),

- блокноты на спирали (достаточно высокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

- альбом для рисования (среднее),

- тетради для нот (достаточно низкое),

- дневники (среднее),

- кубарики (очень высокое),

- post-it (очень высокое).

5) Выводы и рекомендации

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения.

Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов. Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта.

Зато обращает на себя внимание достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокая надежность поставок продукции. Анализируя полученную информацию, отметим, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Заключение

 

Ключом эффективного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.

Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, применяет традиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения – создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.

Список используемой литературы

 

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 860 с.

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 254 с.

3. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2006. – 511 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2007. – 896 с.

5. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 796 с.

6. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.: Вильямс, 2008. – 207 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 411 с.

8. Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2007. – 759 с.

9. Ходяченко В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.

 

[1] Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 860 с.

[2] Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 254 с.

[3] Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2006. – 511 с.

[4] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2007. – 896 с.

[5] Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 796 с.

[6] Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.: Вильямс, 2008. – 207 с.

[7] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 411 с.

[8] Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2007. – 759 с.

[9] Ходяченко В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.