Структура и разработка маркетингового канала

2020-02-03

230

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

2.1 Разработка маркетингового канала

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:[4]

· удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

· стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

· послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.

При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.

Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.

Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.

Управление маркетинговым каналом

Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.

Исключительные права и привилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и вид посредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказаться недостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка. Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенного финансового риска.

Предприятие может разработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенного для совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могут переключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объема продаж основной марки.

Создание специальной дилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяет дифференцировать предприятие от конкурентов.

Участники маркетингового канала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношения приводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровень конкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникам маркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.

Развитие партнерских взаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существует множество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегами из других предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживания потребителей.

Если кто-то из участников маркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам других участников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.

Разработка маркетингового канала

Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

2. Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

3. Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.

Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговый канал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговых решений предприятия.

Формирование структуры маркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров и услуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет впустую.

2.2 Основные этапы маркетинговых каналов

Рассмотрим основные этапы разработки маркетингового канала:[5]

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Цель этих начальных этапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого этим каналом охвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов распределения и сбыта.

Внешние условия способны повлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий для выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следует контролировать поведение участников маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них. Это поможет значительно упростить маркетинг.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Помимо нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

Предприятие может сосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичь значительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками маркетингового канала.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.

При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

3. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт

3.1 Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках

Систематизация форм каналов распределения как для потребительских и промышленных товаров, так и для услуг показана на рис. 1 и 2.

Рис. 1. - Структура каналов распределения товаров массового спроса

Каналы могут иметь различные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британский производитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200 розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирма распространяла свой товар через четыре различных типа каналов: 1) большими партиями в самые большие универсальные магазины страны; 2) через группы покупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничных торговцев электроникой; 3) через независимых розничных торговцев электроникой и небольшие магазинчики; 4) через оптовых торговцев, которые добивались такого объема продаж, который не достигался ни одним другим способом. Формы каналов могут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случае распространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьма часто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключена сделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s под своим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке. До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такие уступки.[6]

Рис. 2 - Структура каналов распределения промышленных товаров и услуг

Термин «форма канала» включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяется числом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболее традиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производитель– оптовик–розничный торговец – потребитель. Ширина канала определяется количеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент по распространению товаров промышленного назначения может представить исключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент по распространению товаров широкого потребления может пожелать как можно больше посредников для обеспечения более интенсивного сбыта.

Формирование канала осуществляется с учетом следующих факторов:[7]

- потребительские характеристики;

- культура;

- конкуренция;

- цели компании;

- специфика;

- капитал;

- издержки;

- обеспечение;

- контроль;

- преемственность;

- связь.

Эти факторы относятся как к новому, развивающемуся рыночному каналу, так и к уже существующему, но требующему обновления. Влияние каждого из этих факторов изменяется в зависимости от особенностей рынка. Каждый фактор должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими. Перед выбором организаций, претендующих на место в канале, рыночный агент должен рассмотреть все 11 факторов с тем, чтобы определить правильный подход к намеченному рынку. Первые три фактора не поддаются влиянию со стороны, то есть фирма должна приспособиться к уже существующей рыночной структуре. Восьмью другими факторами в определенной мере может управлять международный рыночный агент.

Характеристики покупателей. Демографические и психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основой для решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, каким способом должен быть преподнесен товар публике, необходимо ответить на такие вопросы: Что нужно потребителю? Зачем? Когда и как приобретает товар потребитель? А решение этих вопросов, в свою очередь, поможет в создании конкурентных преимуществ.

Особенности в характеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товар распределялся через два различных типа каналов.

Кроме того целевая аудитория может изменяться в зависимости от рынка. Например, японские предприятия “Макдональдс” не последовали примеру американских, которые разместили свои рестораны в пригороде. Массы молодых пешеходов, заполняющие города Японии, выглядят более многообещающими, нежели многочисленные пожилые владельцы машин с устоявшимися взглядами в пригородах.

Культура. При планировании системы распределения рыночный агент должен проанализировать существующие структуры каналов. Это называется культурой каналов распределения. В любом случае и в любой стране международные рыночные агенты должны изучать системы распределения в целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного вида продукции. Обычно международному рыночному агенту приходится приспосабливаться к существующей структуре канала. Например, в Финляндии 92% всего сбыта одноразовых товаров народного потребления приходится на четыре оптовые точки. Без их поддержи невозможно эффективное проникновение на рынок Финляндии.

В дополнение к структуре канала следует выделить функции, выполняемые различными типами посредников.

Таблица 1 - Распределение функций в системе канала сбыта в японской косметической промышленности

Члены канала
Производители	Посредники	Розничные продавцы
Производство	Выполнение распоряжений	Продажа
Реклама	Местный контроль на уровне розничных продаж	Обслуживание клиентов
Продвижение на национальном уровне	Формирование ассортимента продукции	Продвижение на уровне магазина
Формирование управляющего штата	Управление персоналом по доставке покупок на дом
	Обслуживание оборудования
	Маркетинг
	Финансирование

Как показано в таблице 1, функции каждого участника каналов сбыта японской косметической промышленности четко ограничены. Производитель, в основном, концентрируется на производстве и организации спроса и сбыта. Посредник работает в сферах материально-технического снабжения, финансирования, коммуникации между производителями и розничными торговцами. В свою очередь, розничные торговцы сосредоточены на сбыте и деятельности по продвижению товара.

Законодательство некоторых стран может негативно повлиять на деятельность дистрибьюторов по продаже, т.к. оно является неотъемлемой частью дистрибьюторской культуры. Например, законодательство может предъявить следующее требование зарубежным фирмам: разрешить деятельность только тем компаниям, которые на 100% находятся в местной собственности. Некоторые страны во всем препятствуют деятельности посредников с целью защиты потребителей от спекуляции.

Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае задача международного рыночного агента состоит в использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно. Но вот сложная задача: необходимо ли даже для такой внушительной корпорации, как IBM, создавать такую же обширную систему распределения, как у ее конкурентов? Создавая систему сбыта для своих компактных компьютеров и стремясь превзойти своего основного конкурента, IBM прибегла к помощи более чем 60-ти сбытовых компаний, таких, как, например, торговое предприятие Nissan Motor. Альтернативный вариант – это использование совершенно отличного подхода к системе распределения, направленного на развитие конкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован и адаптирован к культурной, политической и юридической среде. В некоторых случаях международный рыночный агент не способен управлять независимой системой сбыта. Например, в Швеции и в Финляндии вся алкогольная продукция должна распространяться через оптовые предприятия, находящиеся в государственной собственности. В Японии Табачная и Солевая корпорации являются государственной монополией, которая контролирует весь импорт табачных изделий и налагает 20-процентный налог на сбыт.

Каналы сбыта могут быть заблокированы местными конкурентами через контрактные соглашения. Например, картельная система, организованная японской Ассоциацией производителей соды, определяет объем ее импорта.

Цели компании. Направления деятельности компании будут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании. Иногда управление компании может просто по желанию выбирать тот или иной канал распределения, и этот выбор не будет основан на его деловых характеристиках.

Часто задачи, поставленные руководством фирмы, приводят к противоположным результатам. Когда было официально разрешено инвестирование ресторанной индустрии Японии, ряд американских ресторанов-закусочных спешно бросились вкладывать деньги в их развитие. Но так как многие из американских предпринимателей ничего не знали о специфике системы сбыта в Японии, то большинство совместных японо-американских предприятий не смогли адаптироваться на японском рынке. Компании как можно скорее пытались достичь увеличения объема продаж, открывая рестораны в деловых центрах городов Японии. К сожалению, контроль над ними оказался крайне затруднительным из-за огромного количества открывшихся за короткий срок ресторанов.

Специфика товара. Природа продукта, его характеристика также влияют на форму канала. Вообще, чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар, такой как мыло, наоборот, требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке. Изменения в общем состоянии рынка, например, колебание курса валюты, может потребовать изменения в системе распределения. Рост доллара может послужить причиной в изменении позиции товара на рынке и превратить его в предмет роскоши, тем самым вызвать необходимость в создании соответствующего канала для сбыта

Капитал. Термин «капитал» подразумевает финансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналов распределения. Объем финансовых средств, находящихся в распоряжении международного рыночного агента, определяет тип канала и влияет на отношения внутри канала. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмы возможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять. Необходимый оборотный капитал, требуемый посредниками для заключения консигнации (вид договора, при котором комитент передает комиссионеру товар для продажи со склада комиссионера), льготные кредиты и затраты на обучение – все это будет влиять на подход, выбранный рыночным агентом. Например, если производитель промышленных товаров решит, что потенциальные дистрибьюторы в намеченной стране не способны работать с товаром, то перед ним стоит два выбора:

а) детально разработать программу обучения для дистрибьюторов;

б) создать сервисные центры помощи дистрибьюторам.

Каждый подход требует немалых вложений.

Издержки. К капиталу очень близко подходит по смыслу термин «издержки», который означает затраты, направленные на развитие и поддержку уже созданного канала. Естественно, объем затрат будет изменяться в зависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикла рыночного товара, от полномочий, представленных посредникам.

Также могут понадобиться затраты, связанные с защитой дистрибьюторов фирмы от неблагоприятных рыночных условий. Ряд американских производителей помогают своим дистрибьюторам поддерживать конкурентоспособные цены через субсидии, например, когда возникают проблемы, связанные с изменением курса доллара. Может также выделяться специальное финансирование, с помощью которого дистрибьюторы наносят очередной удар конкурентам. Такая поддержка отражается в увеличении расходов, но они окупятся с лихвой, благодаря безупречным отношениям между производителем и дистрибьютором.

Обеспечение. Термин «обеспечение» используется как для описания количества областей и сегментов, в которых представлен товар, так и для качества этого представления. Поэтому обеспечение имеет два определения: горизонтальное и вертикальное. Количество сегментов, требующих обеспечения, зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок. Здесь существует три подхода:[8]

1. Интенсивное обеспечение, необходимое для сбыта товара через наибольшее количество посредников различного типа, а также через индивидуальных посредников.

2. Избирательное обеспечение, которое основано на выборе определенного количества посредников для каждой области.

3. Эксклюзивное обеспечение, которое включает только одну область рынка.

В общем интенсивное и избирательное обеспечение необходимо для более длинных каналов, требующих различных типов дистрибьюторов, обычно оптовиков и агентов. Эксклюзивное распределение относится к более прямой системе сбыта. Для некоторых товаров, например, для специфичных национальных продуктов рынок образуется в определенной географической точке и допускает организацию более интенсивного распределения, но через прямой канал. Обычно компания вступает на новый рынок через одного местного дистрибьютора, но с расширением деятельности фирме приходится регулировать соответственно свою дистрибьюторскую деятельность.

Контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабее связь между рыночным агентом и посредником, тем меньше контроль находится в руках рыночного агента. Чем длиннее канал, тем труднее рыночному агенту говорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.

Вступление на иностранный рынок требует от экспортера оптимального баланса между желаниями контролировать экспортную деятельность и желаниями минимизировать издержки, связанные с контролем. На первоначальных стадиях использование посредника типично для всех фирм, но со временем экспортер знакомится с рынком ближе и пересматривает систему сбыта.

Цель контроля – решать проблемы, связанные с видом продукта или услуги, которые предлагает экспортер. Если экспортируемым товаром является промышленный или высокотехнологичный продукт, в этом случае легче установить контроль, потому что посредники в данной ситуации зависят от рыночного агента. Именно в области контроля случается большее количество конфликтных ситуаций, чем в любой другой деятельности в системе распределения. Поэтому необходимо общаться весьма обходительно с иностранными посредниками по поводу сферы влияния рыночного агента, а также принимать меры по ограничению контроля. Это может включать в себя ответственность рыночного агента за любую деятельность, связанную с модификацией продукта или, например, только рыночный агент может быть единственным источником рекламных проспектов. В общем, чем больше контроля желает захватить рыночный агент, тем больше расходов потребуется на его удержание.

Преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала. Однако временами случаются непредвиденные инциденты. Например, «Кокспер» – самый большой производитель рома в Барбадосе, заключил договор с одним из мощнейших дистрибьюторов в Соединенных Штатах, который почти немедленно был куплен «Набиско» (другим дистрибьютором). «Набиско» считала, что продажа рома не входит в их миссию, и исключила этот товар, разорвав при этом контракты с продавцами. И даже годы спустя “Кокспер” не имел реальной дистрибьюторской системы в США.

Воспитание преемников является, в основном, обязанностью рыночного агента. Например, оптовики Японии считают, что производителям важно поддерживать начальный успех путем изменения качеств продукта в лучшую сторону. Если такие изменения не будут произведены, то, вероятно, конкуренты могут выйти на рынок с таким же товаром, но по более низкой цене. Товары и оптовики, занимающиеся импортом, скорей всего обратятся к японским поставщикам.

Связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще более существенным, когда мы говорим о международной торговле, из-за различных барьеров, создающих проблемы. Анализируя отношения между продавцом и покупателем на индустриальном рынке, можно увидеть, что барьер, существующий между ними, состоит из пяти аспектов:

1. Социальный барьер: степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.

2. Культурный барьер: различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если они являются представителями различных наций.

3. Технологический барьер: различия между продуктами или технологическими процессами.

4. Временной барьер: между установлением контакта или заключением договора и началом настоящей деятельности должно пройти некоторое время.

5. Географический барьер: физическое расстояние между сторонами. Все эти пункты должны быть учтены при выборе посредников, если вы пришли к выводу, что они действительно необходимы. Связь, если ее верно использовать, будет помогать международному рыночному агенту донести до дистрибьюторов намерения фирмы, решая конфликтные ситуации на протяжении всего пути товара по рынку. Связь – это двойной процесс, что не позволяет рыночному агенту диктовать условия посреднику. Существуют различные условия, в которых рыночный агент не способен обеспечить функционирование маркетинговой программы фирмы. Цены могут быть неконкурентоспособными, средства для продвижения товара могут выйти из употребления или могут быть недееспособными. Решение этих проблем важно для благосостояния обеих сторон. Однако попытки рыночного агента решить эти проблемы могут вызвать негодование из-за неверного отношения к дистрибьютору.

Каналы сбыта из-за четкой последовательности вовлеченных в его деятельность структур не способствуют беспрепятственному общению. Рыночный агент должен создать такой канал и выбрать таких посредников, которые бы гарантировали качественный информационный поток. Качественная связь включает не только передачу информации между членами канала, но также правильное понимание каждым членом своей миссии и цели. Это может быть достигнуто непосредственным контактом с персоналом или с помощью специального консультативного совета. В этот совет набираются представители всех частей канала. В их обязанности входят регулярные встречи с целью обсуждения возможностей фирмы и решения возникших проблем.

Важным вопросом, который ставит перед собой любой рыночный агент, является выбор способа сбыта. Распределение товара на зарубежном рынке может осуществляться собственными силами или через посредников.

Внутреннее распределение предпочтительно, во-первых, при значительной цене товара, высокой технологичности и необходимости в эксплуатационном обслуживании товара, во-вторых, сопряжено с наличием потребителя сложной продукции в глобальном масштабе, в-третьих, предприятие имеет перед конкурентами преимущества в методах распределения, например, используя франчайзинг.

Распределение собственными силами активно используется при прямом экспорте. Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников и осуществляться, когда:

- товары продаются организации-потребителю или местному правительству;

- потребительские товары продаются по почте, конечному потребителю;

- реализация товаров предприятиям розничной торговли, крупным объединенным сетям универсальных магазинов или фирмам, организующим торговлю по почте.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Являясь каналами товародвижения, они обычно выполняют следующие функции: транспортировки, складирования, обслуживания товара, его ремонт и обеспечение запасными частями, сбытовые и маркетинговые. Однако не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм. Там же, где разрешено создание отделения, существуют особые правила. Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, например, валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах. Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, которые могут быть выше ожидаемой прибыли. Учитывая это, отделения создают только когда торговля достигла большого объема и его создание становится экономически оправданным.

Распределение с помощью посредников получило широкое распространение в системе международного маркетинга. Часто его используют фирмы при низких объемах продаж, запрете на открытие собственного отделения сбыта за рубежом, сложности проникновения в сложившуюся систему сбыта иностранного рынка. Косвенный экспорт также основан на привлечении посредников. Основные типы посредников в международной торговле даны в таблице 3.2.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентов.

Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить ему деловые отношения с третьими лицами. Товары при этом не переходят в руки агента, они лишь движутся благодаря его усилиям. Агент получает комиссионные.

Таблица 2 - Посредники международных каналов сбыта

Агенты

Иностранные (прямые)

Местные (непрямые)

Брокеры

Представители производителя

Экспортные агенты

Комиссионер

Агенты ЕМС

Агент-распорядитель

Дистрибьюторы

Дистрибьюторы/Дилеры

Местные оптовики

Джобберы

Дистрибьюторы ЕМС

Оптовики/Розничные продавцы

2020-02-03

230

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Обсуждение в статье: Структура и разработка маркетингового канала

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓