Характеристика предпочтений потребителей товара

Ваш пол

Ваш возраст

Ваше социальное положение

Что предпочтительнее для Вас?

 

Как часто пьете кофе?

 

Какие сорта зерен кофе Вы предпочитаете?

 

Какому виду кофе отдаете предпочтение?

 

8. Средний ежемесячный доход:

 

Вы предпочитаете кофе, который

 

Как Вы относитесь к кофейным автоматам

 

Кофе какой марки Вам наиболее известен?

 

Кофе какой марки Вы предпочитаете?

 

Пробовали ли Вы кофе Nescafe Classic ?

 

Каким видам кофе Nescafe Вы отдаете предпочтение?

 

 

Как Вы оцениваете ассортимент кофе Nescafe ?

 

 

Знаете ли Вы какая фирма производит кофе Nescafe Classic ?

 

Что для Вас является главным качеством кофе?

 

 

Что для Вас является определяющим фактором при выборе кофе?

 

В каких целях приобретаете кофе?

 

Какая упаковка предпочтительнее?

 

Какой объем упаковки Вы предпочитаете?

 

 

Сколько готовы потратить на 100г. кофе?

 

 

На какую рекламу Вы чаще всего обращаете внимание?

Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle ?

 

 

Где Вы обычно покупаете кофе?

 

2.2 Характеристика выборочной совокупности

Для того чтобы исследовать рынок потребителей кофе берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что кофе потребляют примерно одинаково люди всех возрастов, независимо от социального положения. Более наглядно это видно на приведенных ниже рисунках:

    Рис.1 Характеристика выборки по возрасту

 

    Рис.2 Характеристика выборки по социальному статусу

Выборка может быть осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа.

 

2.3 Сегментация рынка потребителей

 

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Как показало исследование, что главным качеством кофе для большинства опрошенных является вкус и аромат:

 

 

Частота применения кофе:

 

 

 

Характеристика предпочтений потребителей товара

 

При выборе кофе потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (90 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего покупатели смотрят на рекламу, упаковку и знаменитость бренда.

Особой популярностью пользуется кофе в упаковке 3в1. Их предпочитают покупать 37 % потребителей. На втором месте – стеклянная банка на 100г. (33 %). 11 человек из 30 предпочитают кофе Nescafe Classic  другим маркам. Кофе Tchibo выбирают 33% респондентов. 30 % отдают предпочтение кофе Jacobs.

Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительным кофе является кофе высокого качества и вкуса, в упаковке среднего размера.

Малую роль играет для потребителей реклама и знаменитость бренда.

 

2.5 Определение спроса на товар

 

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на кофе в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044 человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от десяти лет, дети более младшего возраста кофе не покупают. Итого 928846 человек.

Величина реального спроса на товар определяется по формуле:

,  

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,47 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 47% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.;

k₂ = 0,73 (влияние цены). 73% опрошенных готовы заплатить за 100г кофе не более 100руб.

k₃ = 0,59 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,9 (уровень качества) Для 90% опрошенных качество и вкус кофе является определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

 шт.

2.6 Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе NescafeClassic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5‑ти бальную систему вида:

Оценка качества марок кофе

 

1. Nescafe	5
2. Tchibo	4
3. Jacobs	3

 

Цена марок кофе

1. Nescafe	317
2. Tchibo	342
3. Jacobs	347

 

 

Сравним потребительские свойства марок кофе. (Рис. 3)

 

Качество

5__ Т1

4__ T 2

3__ T 3

2__

1__                                                                                            

 

    150 175 200 225 250 275 300 325  350 375 Цена

Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4)

 

 

Качество

5__

4__

3__

2__

1__                                                                                            

 

    150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 Цена

Рис. 4. Схема потребительских предпочтений

Этап 3.Позиционирование продукта. (Рис. 5)

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__                                                                                            

 

         150    175   200 225 250 275 300 325 350 375 Цена

Рис. 5. Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.

 

 

3. Товарно-марочный анализ

 

3.1 Определение вида товара

Определим признаки классификации товара – кофе (таблица 1)

Таблица 1. Классификация товара – кофе

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар роскоши
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса

3.2 Правовая защита товара

 

Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

                    Рис.6

 

На сегодня Nescafе является наиболее покупаемой маркойрастворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafе — наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola.

Согласно вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части Гражданского Кодекса РФ, регистрация товарных знаков осуществляется в следующем порядке:

Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится к одному товарному знаку и содержать в себе:

а) заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места жительства или места нахождения;

б) заявляемое обозначение;

в) перечень товаров, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

г) описание заявляемого обозначения.

Такая заявка подписывается заявителем, а в случае подачи заявки через патентного поверенного или иного представителя - заявителем или его представителем, подающим заявку. Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык.

Кроме того, к заявке прилагается квитанция об оплате государственной пошлины.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

 

 

3.3 Упаковка и маркировка товара

 

Виды упаковок Nescafé Classic:

 

 Nescafé Classic  Nescafé Classic

Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г.

 

 Nescafé Classic  Nescafé Classic

Металлическая банка 50г. Стеклянная банка 200 г.

 

 Nescafé Classic  Nescafé Classic

Стеклянная банка 100 г. Стеклянная банка 50 г.

 

 Nescafé Classic Soft Pack 28 г Nescafé Classic Стик

Продукция Nescafé Classic

Для молотого кофе используется пакет из фольгированного полимера, причем упаковывают порошок под вакуумом. Упаковка же для растворимого кофе – это банка в двух вариантах – из жести и стекла. Первый вариант больше распространен среди порошкообразного кофе, второй для сублимированного, чтобы показать свой товар во всей красе. Среди металлических бесспорно более удобна в открытии банка с пластиковой крышкой, под которой находится фольга со специальным язычком или "колечком".

На всех упаковках имеется следующая маркировка:

 

3.4 Сервис товара

 

Сервис компании Nestle по товару Nescafe Classic - это производство вкуснейшего высококачественного 100% натурального растворимого кофе, который постоянно совершенствуется на основе пожеланий потребителей, это открытая и полная информация об ассортименте, новинках и качестве продукции, интенсивная рекламная деятельность.

3.5 Товарный ассортимент

 

Таблица.2. Морфологическая таблица кофе Nescafe Эконом 3в1 5кг.

№	Признаки	Код и значение признака
1	Форма упаковки	1.1		1.2	1.3
		Ведро		Пакет	В виде кружки
2	Материал упаковки	2.1		2.2	2.3
		Пластик		Хрусталь	Фарфор
3	Крепость	3.1		3.2	3.4
		Крепкий		Средний	Мягкий
4	Состав	4.1		4.2		4.3
		3в1		2в1		Только кофе
5	Содержание витаминов	5.1				5.2
		Содержит				Не содержит
6	Наличие набора «кружка+ложка"	6.1				6.2
		Содержит				Не содержит
7	Объем упаковки	7.1	7.2			7.3	7.4
		1кг	2кг			3 кг	5кг

Данный вид кфе запишем в закодированном виде: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.2 + 6.1 + 7.4 . Данный вид кофе предназначен для слоев населения с небольшим доходом. Удобная упаковка на 5кг с набором «кружка+ложка", с крепким кофе 3в1.

3.6 Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл Nescafe Classic.

1)внедрение:

Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей.

Nescafé в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем – в Великобритании и США. С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительные изменения.

Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

2)рост:

1943г. Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafé стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

 Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

1952г. Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafé, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestlé совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

1960г. В этом году был изобретена технология ароматизации Nescafé.

1965г. Лабораториями компании был изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafé Gold.