Начинается отсчет времени эпохи гранулированного кофе.

1980. В 80-х годах активно продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых технологий производства кофе. Осуществлен запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafé.

1987. В этом году был изобретен уникальный рецепт – Nescafé Cappuchino.

1992. Благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestlé вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafé.

1994.Эксперты компании Nescafé открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

1998. Nescafé начинает производство элитных сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется классический дизайн и совершенство вкуса.

3)зрелость:

Сегодня Nescafé предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

На сегодняшний день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé! Поэтому в ближайшее время спада наблюдаться не будет.

 

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

 

Ценовая политика фирмы Nestle обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Кофе Nescafe компании Nestle являются бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания Nestle устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

 

4.2 Влияние спроса на цену

 

При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

Важную роль в изучении возможных реакций со стороны потребителей на изменение цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент.

,    

где  - коэффициент эластичности;

 - величина спроса по цене;

 - изменения цены.

На рисунке 7 изображен график эластичности спроса.

	Цена, руб.

 

150

 

100

 

Объем продаж, т.шт.

                        8      22

 

Рис.7 – График эластичности спроса

> 1, то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены  влечет за собой изменения величины спроса на товар.

 

4.3 Оценка издержек

 

В ближайшем будущем любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты – мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

 

4.4 Анализ цен товаров конкурентов

 

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице  представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

Таблица 4 - Сравнительный анализ чипсов

	Nescafe	Tchibo	Jacobs
Цена (руб.)	средняя	высокая	высокая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый
Ассортимент	высокий	средний	средний
широта распространения	высокая	средняя	средняя

 

4.5 Выбор метода ценообразования

 

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители кофе.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

4.6 Установление окончательной цены

 

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон кофе Nescafe: 50г. кофе может стоить от 60 до 100 руб.

4.7 Стратегия ценовой политики

 

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Фирма Nestle, выпускающая Nescafe Classic, использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

 Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

 Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

 

 

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

 

    Компания Nestle для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке:

    Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

    Кофе продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

    Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной продажи для многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.

 

5.2 Форма оплаты труда

 

Трудовой кодекс Российской Федерации (далее ТК РФ) дает различные определения терминов «оплата труда» и «заработная плата» (статья 129 ТК РФ):

1) оплата труда - система отношений, связанных с обеспечением установления и осуществления работодателем выплат работникам за их труд в соответствии с законами, иными нормативными правовыми актами, коллективными договорами, соглашениями, локальными нормативными актами и трудовыми договорами;

2) заработная плата - вознаграждение за труд в зависимости от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий выполняемой работы, а также выплаты компенсационного и стимулирующего характера.

Как видно, понятие «оплата труда» значительно шире понятия «заработная плата». Оплата труда включает не только систему расчета заработной платы, но и используемые режимы, правила использования и документального оформления рабочего времени, используемые нормы труда, сроки выплаты заработной платы.

В настоящее время наиболее широкое применение в хозяйственной деятельности организаций нашли повременная, сдельная и комиссионная системы оплаты труда. Системы оплаты труда фирмы устанавливают самостоятельно. Помимо указанных выше, могут быть предусмотрены и иные системы оплаты труда.

Повременная оплата труда. При повременной (тарифной) оплате труда заработок работника определяется исходя из фактически отработанного им времени и тарифной ставки (оклада). Под тарифной ставкой понимается размер вознаграждения за труд определенной сложности, произведенный в единицу времени (час, день, месяц).

Повременная система оплаты труда, как правило, применяется при оплате труда руководящего персонала организации, работников вспомогательных и обслуживающих производств, а также лиц, работающих по совместительству.

Сдельная оплата труда. При сдельной оплате труда заработок начисляется работнику по конечным результатам его труда, что стимулирует работников к повышению производительности труда. Кроме того, при такой системе оплаты труда отпадает необходимость контроля целесообразности использования работниками рабочего времени, поскольку каждый работник, как и работодатель, заинтересован в производстве большего количества продукции.

В основу расчета при сдельной оплате труда берется сдельная расценка, которая представляет собой размер вознаграждения, подлежащего выплате работнику за изготовление им единицы продукции или выполнение определенной операции.

Оплата труда на комиссионной основе. В настоящее время оплата труда на комиссионной основе широко применяется в организациях, оказывающих услуги населению, осуществляющих торговые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономической службы организации, рекламных агентов. Заработок работника за выполнение возложенных на него трудовых обязанностей определяется при этом в виде фиксированного (процентного) дохода от продажи продукции.

Существует множество разновидностей комиссионной формы оплаты труда, увязывающих оплату труда работников с результативностью их деятельности. Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует организация, а также от особенностей реализуемого товара, специфики рынка и других факторов.

К дополнительнойзаработной плате относятся выплаты за не проработанное время, предусмотренные законодательством по труду: оплата очередных отпусков, перерывов на работе кормящих матерей, льготных часов подростков, за время выполнения государственных и общественных обязанностей, выходного пособия при увольнении и так далее.

Розничными продавцами кофе являются все продуктовые магазины города Уфа, а так же рестораны, кафе, бары, киоски, супермаркеты, буфеты. Каждый из них использует свою форму оплаты труда. Наиболее распространенная это оплата труда на комиссионной основе.

6. Разработка системы продвижения товара

 

6.1 Выбор рекламных средств

 

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).

Реклама является основным средством продвижения кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку. А именно: кофе Nescafe Classic рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве).

    Kофе Nescafe Classic имеет свой сайт в интернете – www.nescafe.classic.ru. На котором можно ознакомиться о продукции, узнать об акциях, которые проводятся в настоящее время, пообщаться на форуме либо оставить свои пожелания компании.

 

6.2 Виды рекламных сообщений

 

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы. Пример банерной рекламы изображен на рисунке 8.

Рис.8 - Банерная реклама

    Очень действенной является телевизионная реклама. На рисунке 8 изображены кадры из реклам кофе Nescafe Classic:

        Рис.9 - Реклама на телевидении

    Также проводятся различные акции:

Рис.10

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

 

В 2008 году, по сравнению с 2007, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2009 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь - октябрь) 2004 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2007 – октябрь 2009 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя. Основными рекламодателями среди них в 2007 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2008 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять месяцев 2009 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house (смотри таблицу 1). Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия.

Табл. 5. Распределение позиций лидеров по годам

№/год	2007	2008	1-102009
1	NESCAFE	NESCAFE	NESCAFE
2	JACOBS	JACOBS	MILAGRO
3	RUSCAFE	TCHIBO	JACOBS
4	TCHIBO	RUSCAFE	MAXWELL HOUSE

 

Реклама категории "Растворимый кофе" носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении, это примерно 60% всех рекламирующихся марок растворимого кофе, а их всего 42. Также рекламодатели используют прессу (различные издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки кофе (логотипа). Радио как рекламоноситель является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

В этой статье мы рассказали о том, как проводятся рекламные кампании по продвижению кофейных марок – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два года и 10 месяцев в продвижении анализируемой категории. Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации.

Марка/Медиа	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Реклама в кино	Всего
NESCAFE	273 757 238	454 189	1 780 980299	2 448 665	811 292	279 252 364
JACOBS	76 156 734		49 783	106 650		76 313 167
TCHIBO	49 692 249		1 195 216	210 400		51 097 865

Таблица 6. Рекламные инвестиции за 2007 – 1-10/2009 года в категории "Растворимый кофе" по видам медианосителей (без скидок и наценок в долларах США)

 

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

 

Nestle — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо Nestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица Маккинси с девятью полями:

	x с р 0 ш а я	6. «?» . Сосредоточиться вокруг сильных сторон, бросать бизнес, если рост отсутствует, выборочно инвестировать в получение «живых денег».	3. Победитель (не лидер, но и не проигравший). Увеличивать долю рынка, инвестировать в сильные стороны, укреплять слабые места.	1. Победитель (лидер рынка). Защищать свое положение на рынке, инвестировать в развитие, угроза – усиление конкурентов.
	с р е д н я я	8. Проигравший.  Минимизировать инвестиции, улучшить организацию, поиск возможного улучшения положения в области с низким риском или переход в другую отрасль.	5. Средний бизнес. Защищать существующую программу, сконцентрировать усилия в тех сегментах, где большая норма прибыли и небольшой риск	2. Победитель (явные преимущества). Увеличивать долю рынка, объем продаж, противостоять конкурентам.
	п л 0x а я	9. Проигравший. Быстро уходить, сокращать постоянные издержки, избегать инвестиций, получить прибыль и уходить.	7. Проигравший. Медленно уходить, обновлять ассортимент, получать прибыль, которая возможна, не инвестировать, защищать свои позиции в наиболее прибыльных сегментах.	4. Созидатель прибыли Стараться заработать сегодня, защищать свои сильные стороны, инвестировать для получения дохода.
		плохие	средние	хорошие
		Собственные возможности

 

Координата фактического состояния фирмы попадает в зону победителя с явными преимуществами (зона роста). В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

Поскольку фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;

2. повышение прибыли;

3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;

4. увеличение доли рынка и объемов продаж;

5. инвестирование средств в развитие и рост.

Данные мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и занять лидирующие позиции.

 

 

Заключение

 

В ходе данной работы был разработан комплекс маркетинга для кофе Nescafe Classic. С помощью анкет было опрошено 30 респондентов различного возраста, пола, материального положения, социальных групп и с разными потребительскими предпочтениями.

    Был проведен анализ конкурентоспособности товара, который показал, что кофе данной марки являются бесспорным лидером рынке растворимого кофе во всем мире.

    В ходе данной работы рассмотрена так же ценовая политика компании Nestle. Был выбран метод ценообразования и стратегии ценовой политики.

Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно снижается, а динамика притока и оттока почти идентичны. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить объемы продаж.

Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Jacobs. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.

Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.

Фирма Nestle занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

 

Библиографический список:

1. В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка 2004

2. Вильямс, 2007 . Котлер, Ф Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.— М.; СПб

3. Зиннуров У., Ильясов Ю Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности// Маркетинг. 2005

4. Морий И.М., «Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг», – Учебное пособие – М: Юрайт-Издат, 2004

5.Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг (Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика)»; изд-во «Питер», 2004 г

6. «Торговое дело: экономика, маркетинг, организация», учебник, 2 – е издание, перераб. И доп./ Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько – М: ИНФРА‑М, 2001

7. Трудовой кодекс Российской Федерации

8.Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

9.  www.nestle.ru

10.www.nescafe.classic.ru

 

 

Приложение А

Анкетный лист

Ваш пол

□ Мужской   □ Женский

Ваш возраст

□ до 30         □ от 30 до 50      □ более 50