Специфика эротики в рекламе.

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель любого рекламного продукта – превратить зрителя (читателя, слушателя, посетителя) в покупателя. И способы достижения этой цели многообразны. В данной курсовой работе будет рассмотрен вопрос эротики в рекламе.

В современном мире подход к рекламной коммуникации состоит в том, чтобы рассматривать механизм ее воздействия не как принуждение, а как соблазнение потенциального покупателя предметом рекламы. Поэтому так часто производители стараются сделать свои товары привлекательными с помощью эротической составляющей.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламными сообщениями эротического характера, и секс постепенно перестает продавать, хоть и является одним из сильнейших методов привлечения внимания.

Цели курсовой работы: сформулировать принципы эффективной эротики в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические материалы по данной тематике и на основе этих данных:

Определить критерии эффективности эротики в рекламе.

Проанализировать эротическую составляющую в красноярской рекламе с позиции ее эффективности по выведенным критериям.

На основе полученной информации сформулировать принципы эффективной рекламной эротики.

Глава I. Эротика в рекламе

Эротика – понятие, сущность, специфика рекламной эротики

Эротика — искусство передачи сексуальных эмоций. Наиболее часто эротика выражается с помощью изобразительных искусств, литературы и песен. Поведение персонажей изображённых в эротическом произведении может быть связано как с искренним, почти божественным чувством любви, так и с обыкновенным сексуальным вожделением. В отличие от порнографии, эротика не акцентирует графические детали половых органов и полового акта. В эротике часто присутствует элемент недосказанности, незаконченности сюжета — окончание изображаемой любовной прелюдии, её детализация отдаётся на откуп воображению зрителя, читателя или слушателя. Тем не менее, эротика подчас возбуждает воображение больше, чем порнография. Эротические произведения могут подвергаться цензуре.[1]

Для начала, стоит определить, в каком случае образ с сексуальными элементами является эротикой, а в каком - нет.

В рекламе товаров, неразрывно связанных с телом (нижнее белье, косметические средства, парфюмерия) обнаженная или полуобнаженная натура, не важно женская или мужская, эротикой не является, так как товары указанной группы сложно рекламировать, не показывая эффект от использования товара.[2]

В рекламе товаров и услуг, не связанных с телом, обнаженная натура, несомненно, является эротикой. сексуальный эротика рекламный

Специфика эротики в рекламе.

"Стратегия вожделения"[3] в рекламе предполагает использование сексуального влечения в интересах производителей товаров. Эротические образы решают несколько задач - привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание.

Порожденные в бессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию и перекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей в современном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания, предлагая систему ценностей и ориентиров. Выработка, продуцирование желания связано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияние же всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой, управляющей всей человеческой жизнью».

Последователь Фрейда - Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты.

Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду «мужскому». Для этого используются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется как пассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование в рекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламные женские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего нагота женского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как в рекламе матрацев фирмы "Консул", или прозрачными тканями.

Как уже говорилось, женское тело является мощным, сильнейшим знаком и этот знак используется в рекламном контексте через призму мужского видения. Решительный мужской взгляд проецирует свою фантазию на женский облик, который соответственно обработан. Внешность женщины закодирована для получения сильного зрительного и эротического впечатления, чтобы быть объектом разглядывания. Женщина, выставленная напоказ в качестве сексуального объекта, выступает лейтмотивом эротического зрелища. Она держит взгляд, подыгрывает мужскому желанию и его обозначает. Теория "мужского взгляда"[4], согласно которой мужчина - активный носитель, субъект отношений, а женщина - объект, пассивный элемент, эта теория подвергалась критике, однако, в том, что касается рекламы, можно утверждать, что реклама до сих пор все таки навязывает потребительскому обществу мужской дискурс. Причины этого явления весьма глубокие, они основываются на базовых гендерных архетипах коллективного бессознательного о мужской силе и женской слабости, мужчина - охотник, женщина - награда и т.д. При этом следует заметить, что женщине во все времена было важно как она выглядит, какое впечатление производит, несмотря на заявления феминисток. Сейчас на Западе, в первую очередь в США, учитывая феминистские настроения, реклама старается не представлять женщин в роли пассивных объектов разглядывания, как "эротический товар", а представляет их как якобы активных субъектов. Для этого в создании некоторых женских рекламных образов применяется технология "возвращения взгляда"[5]. В такой рекламе женщины уверенно смотрят вам прямо в глаза, "возвращая взгляд", нередко при этом дается гиперизображение самого глаза, как стильного элемента рекламы. В данном случае, как и во многих других примерах современной рекламы, в том числе зарубежной, применение технологии "возвращения взгляда" в создании женского рекламного образа ведет не к преодолению "объективирования", а лишь его использованию более тонкими, скрытыми методами.

Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль. Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч. Достаточно дать предмет в руки полуобнаженной красавице.

Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.

Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты таким образом закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения.

Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.

Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайне необходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей.