Глава III . Современные функции связей с общественностью в трактовке российских учёных

В конечном счете, идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR-структуры.

Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций PR. Мы рассмотрим подходы с позиций ведущих исследователей разных стран.

Автор одной из первых российских книг по PR Л. Б. Невзлин предлагает такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутри корпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR: изучение общественного мнения, формирование общественного мнения; двустороннее общение; предотвращение конфликтов; содействие взаимному уважению и социальной ответственности; гармонизация общественных и личных интересов; формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т. д.

Французский исследователь Филипп А. Буари выделяет такие функции PR: продвижение доброжелательности (promoting goodwill); снабжение информацией общественности (releasing information to the Public); создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image); непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting a product or service); противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity); воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications); продвижение и планирование событий (promoting and planning events).

Более широкий набор функций предлагает английский исследователь Норман Стон: поддержать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать изменять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

Российские специалисты предлагают свою трактовку функций PR.

В работе И. М. Синяевой «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:

· аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

· организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;

· информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

· коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

Аналогичный подход был предложен авторами в работе «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» государственной власти и управления».

Российский исследователь А. Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, паблик рилейшнз включает следующие элементы:

· прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;

· консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

· исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.

· планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественн6ую политику;

· постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше.

Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» – только средство, причем средство, не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т. д. ).

Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью – «паблик рилейшнз»: в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

В целом, можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно, они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.

Заключение

На основании изученного материала можно сказать, что цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

· Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

· Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

· Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

· Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

 Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций. М: «ИКФ «ЭКМОС». 2008

2. Блажнов В. Н. Паблик рилейшнз. М., 2006. С. 8.

3. Борисов Б.В. Технологии рекламы и PR. М: «Гранд «Фаир-пресс»». 2005

4.  Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: «Новость», 2004

5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов на Дону: «Феникс», 2008. С. 15. 

6. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: «Инфра-М», 2001. С. 8.

7. Валовая М.Д. Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий). М., 2008.

8. Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. М. 2001. С. 19-20

9. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 2007.

10. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. М: "Иваново", 2003

11. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. М.: "Вильямс", 2001

12. Комаровский В.С. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» государственной власти и управления. М. 2006

13. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М. 2007. С. 48.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Питер, - СПб. 2006

15. Королько В.А. Основы паблик рилейшенз. М: «Рефл-бук». «Ваклер». 2001

16. Музыкант В.Н. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М:. «Армада-пресс». 2006

17. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 2003. С. 13.

18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2005

19. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. М., 2002

20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: М.: «Юнити», 2007.

21. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейншз. Теория и практика. М. 2005. С. 25

22. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. М.: Теис, 2004. С. 29.

23. Филипп А.Б. Паблик рилейшнз или стратегия доверия М. 2003. С. 14.

24. Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис. Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения. СПб. 2007. С. 27.