Конъюктурный обзор рынка

Маркетинговые исследования на российском рынке кирпичей свидетельствует о следующих его тенденциях:

Положительные характеристики ОАО "ЕКЗ" на Урале:

- наличие своего дешёвого источника сырья (высококачественного кварцевого песка);

- наличие дешёвого топлива - газа;

- имеющиеся ж/д пути в районе добычи сырья и строительства;

- месторасположение в г. Екатеринбург;

- крупный транспортный узел в г. Екатеринбург;

При позиционировании была составлена следующая карта позиционирования (рис. 2.): позиционирование "цена - качество" для выбранных 3 целевых сегментов.

На рис. 2 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 2. Карта позиционирования "цена—качество"

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы "качество—цена". используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках,гдеострота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены продаваемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на торговлю более простой, но и более дешевой продукции.

Так как кирпичи пользуются спросом не только в Свердловской области, но и в других регионах Изучение отношения потребителей к данному продукту показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо четкое позиционирование на рынке кирпичей, которое соответствовало бы отношению к нему со стороны разных потребителей и в то же время давало возможность продавать кирпичи в других регионах.

К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок строй материалов. Это обострило необходимость поиска новых потребителей.

В настоящее время на ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" готовится к выпуску новый товар – двухслойный полнотелый кирпич. Цели продвижения данного товара можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Если члены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" достаточно большая и известная, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Разработка бюджета маркетинга призвана обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планирования целевой прибыли заключается в установлении размера запланированной целевой прибыли, и определяется как разница между прибылью от реализации продукции и размером целевой прибыли. На основе проведенных расчетов составлена таблица 2 из которой видно, что сумма возможных затрат на маркетинг составит 14429,4 тыс. рублей.

Таблица 2 Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планирования целевой прибыли, тыс.руб.

Таблица 3 Поквартальный бюджет маркетинга ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД"

Из данных представленных в поквартальном бюджете маркетинга видно, что в части расходов на рекламу значительную долю т.е. 93% в первом квартале и 64,4% во втором квартале составляют расходы на рекламу по телевидению.

В отношении расходов на "промоушн" значительная доля расходов приходится на продвижение продаж на протяжении всех четырех кварталов.

Кроме того из таблицы 2 видно, что расходы на командировки составляют полную сумму административных расходов.

Так же из данных поквартального бюджета маркетинга видно, что в расходах на обучение значительная часть приходится на проведение семинаров (62,5%), которые в свою очередь проводятся с интервалом в один квартал наряду с проведением тренингов доля, которых составляет 37,5%.

Из таблицы 2 так же видно, что расходы на стимулирование сбыта складываются из расходов на заработную плату (72,8%) и реализацию программы мотивации (27,2%).

В целом из поквартального бюджета маркетинга видно, что исходя из размера запланированной целевой прибыли сумма затрат на проведение маркетинга определяется как разница между итоговой прибылью от реализации продукции и размером целевой прибыли.

2. Разработка плана исследования

рынок маркетинг потребительский спрос сегмент

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка.