Анализ результатов исследования

Данные анкетирования говорят о том, что основными потребителями кирпичей, являются граждане в возрасте от 15 до 45 лет. Таким образом, в разрезе этих данных, целевой сегмент был выбран мною правильно (от 15 до 60 лет).

Кирпичи покупают большая часть населения раз в полгода (73%).

Вообще ключом к успеху прежде всего является ценовая политика фирмы, реализующей кирпичи. По данным 26% покупателей ориентируются при покупке кирпичей на (5% - только ценой, 21% - скорее ценой). Поэтому средняя цена, рассчитанная на массового потребителя (почти весь средний слой и 40% низшего) является правильным ориентиром.

Но ещё более важным ключом к успеху является при грамотной ценовой политике качество товара. Из опрошенных людей 34% ориентируются скорее на качество, а 22% - только на качество, это самый высокий показатель. Здесь то и кроется потенциальный успех нашей компании.

Наибольший вес в убеждении покупателя купить определённый вид кирпичей играет реклама на телевидении. И это не удивительно, т.к. СМИ стали играть огромную роль в формировании мировоззрения человека, влиять на его вкусы, потребности. Т.е. это прямое действие на подсознание аудитории. Т.к. была проведена рекламная компания, включающая в себя и рекламу на таких каналах, как ОРТ и РТР.

Второе место по эффективности влиять на сознание людей играют журналы. Здесь имеется тоже положительная тенденция - в таких журналах, как "Сделай сам", "Строитель" проходит мощнейшая раскрутка кирпичей ОАО "ЕКЗ", это снижает затраты на продвижение кирпичей на Уральский рынок и повышает потенциальный спрос на него. Далее большое значение на выбор покупателя играют советы знакомых людей.

Итак, с учётом всего сказанного выше, с учётом полученных в результате проведённого маркетингового исследования данных, можно с уверенностью сказать, что кирпичи ОАО "ЕКЗ" имеет все шансы на занятие лидирующей позиции на рынке г. Екатеринбурга.

На последнем этапе исследования были разработаны рекомендации руководству фирмы по маркетинговым мероприятиям на каждом из целевых сегментов. Описание этих мероприятий включало следующие пункты:

- статистические данные по рынку в целом по данным опроса (см. Анкету в приложении;

- перечисление основных факторов, которые могут сыграть решающую роль при выборе места совершения покупки или при принятии решения покупать или нет товар в магазине фирмы потребителями целевых сегментов;

- рекомендации по воздействию на потребителей на целевых сегментах.

Сегмент № 1. В качестве факторов, на которые будут обращать первоочередное внимание при выборе места покупки кирпичей потребители с доходами менее 5000 руб. в месяц назвали цену, качество товара, ассортимент товаров. Небольшой частью потребителей были названы сервис, месторасположения и наличие бесплатной доставки потребителям.

Для таких потребителей рекомендуется подчеркнуть широту ассортимента и качество в рекламе, создать гибкую систему скидок.

Сегмент №2. К данному сегменту относятся семьи с доходами выше 5000 и ниже 10000 руб. В первую очередь они оценивают обслуживание и лёгкость поиска нужной модели кирпичей и совершения покупки. Меньшее число оценивает цену, качество и доставку, а некоторые – систему скидок. Отличительная черта сегмента – цена не имеет абсолютного приоритета перед остальными параметрами.

Для таких потребителей рекомендуется сделать покупку кирпичей с консультацией продавцов.

Сегмент №3. Потребители с доходами выше 10000 руб. в месяц. Приоритетные факторы для них – ассортимент и лёгкость поиска нужной модели, менее значимы цена, качество, месторасположение. Хотя имеет значение доставка.

Мероприятия – для данной категории потребителей нужно обеспечить широкий выбор кирпичей. Это самое важное. Остальные мероприятия – как и для других сегментов.

В целом можно выделить следующие задачи по маркетингу для освоения сегментов:

- создание гибкой системы скидок потребителям;

- в рекламной акции сделать упор на доставку и высокое качество продукции;

- создать систему учёта пожеланий потребителей, обеспечивающую быстроту поиска нужной модели; в эту систему можно включить продавцов консультантов, принятие заявок по телефону.

Заключение

В результате проделанной работы достигнута цель и решены поставленные задачи.

В процессе анализа среды фирмы рассмотрены составляющие внешней и внутренней сред и их влияние на деятельность фирмы, изучены критерии группировки конкурентов, типы удовлетворяемых ими потребностей, состав группы наиболее опасных конкурентов, проведен анализ сильных и слабых сторон , в результате чего сделан вывод о том, что ОАО "ЕКЗ" имеет преимущество по отношению к конкурентам как в текущей деятельности, так и при продвижении на рынок нового товара.

В результате анализа сегментирования рынка потребителей рассмотрено понятие рыночной сегментации, объекты и цели ее проведения, в результате чего сделан вывод о том, что углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Кроме того, рассмотрены условия являющиеся достаточными для успешной реализации принципов сегментации, выявлено, что ОАО "ЕКЗ" владеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований, во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однородны для всех сегментов рынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также известно, что товар фирмы ОАО "ЕКЗ" будет покупаться чаще всего организациями, людьми с высоким и средним доходами, и это показывает нам, что будет существовать предлагающий сегмент, на который фирма будет ориентироваться на первую очередь. Исходя из вышеперечисленных критерий можно сказать, что превалирующей для фирмы – ОАО "ЕКЗ" стратегий является целевой маркетинг.

Так же, в работе изучены переменные по которым проводится сегментирование рынка и проведена разбивка рынка ОАО "ЕКЗ" по переменным, в результате чего сделан вывод о том, что переменные сегментирования которые наиболее важны для ОАО "ЕКЗ" с точки зрения увеличения объема продаж являются: географический, поведенческий и демографический принципы.

При изучении вопросов позиционирования товара на рынке принято решение о необходимости ОАО "ЕКЗ" конкурировать по существующему товару в выбранных целевых сегментах, так как рынок Свердловской области достаточно велик для существования несколько конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.    

Товары, которые предлагают фирмы конкуренты – это рядовой кирпич низкого качества, произведенный на отечественных технологических линиях.

При рассмотрении товарной политики изучены условия успешной разработки и осуществления товарной политики, структура товарной стратегии, предложена систему стратегических вариантов маркетинга для ОАО "ЕКЗ", позволяющая оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, и служащая для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Кроме того, проведен анализа портфеля товаров в данное время и в будущем, изучена товарно-марочная политика ОАО "ЕКЗ".

При формировании комплекса стимулирования на ОАО "ЕКЗ" изучены, такие четыре основных средства воздействий, как реклама, пропаганда, личные продажи, стимулирование сбыта, рассмотрены их основные отличия, преимущества и недостатки.

Список литературы

1. Бахметьев М.М., Блюсин. А., Голубкова Б.Н., Дудкин Л.М. Усовершенствованная модель оптимального планирования отрасли строительного производства. // Эксперт, № 12. 2000.

2. Белобрагин В.Я. Современные проблемы территориального управления эффективностью производства и качеством продукции в условиях становления рынка.— М.: Изд-во стандартов, 1998.

3. Белокопытов Ю. Н., Панасенко Г. В. История и культура маркетинга: Красноярск: Кн. изд-во, 1999.

4. Бизнес и менеджер /Сост. И. С. Драховский, И. П. Черноиванов, Т. В. Прехул.— М.: Азимут-центр, 2002.

5. Веснин В. Р. Маркетинг для предпринимателей строительного рынка: Кн. 1.2.— М.: Антика, 1999.

6. Веснин В. Р. Маркетинг для всех.— М.: Юрист, 1999.

7. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер: Для руководителя-практика: Пер. с англ.— 2-е изд., перераб.— М.: Дело Лтд., 1994.

8. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. – М., ЮНИТИ, 2000.

9. Гольянов В. П. Краткий курс менеджмента.— Самара: Кн. изд-во, 2001.

10. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. — 1998.

11. Задоркин В. И. Менеджмент: Теоретический курс..— М.: МЭГУ, 2000.

12. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. – М., 1999.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Санкт-Петербург, 2000.

14. Котлер Филипп. Управление маркетингом. М.: Международные отношения, 1980.

15. Кунц Г.А. О'Доннелл С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. В 2-х т. М.: Прогресс, 2001.

16. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь.— М.: Международные отношения, 1994.

17. Маркетинг: Пер. с англ. под ред. Костюхина Д.И. — М.: Прогресс, 1994.

18. Практика рекламы. №6, 2000.

19. Роджерс К., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в маркетинге/ Пер. с англ. М.: Экономика, 2000.

20. Родин В.П. Основы маркетинга. — М., 1993.

21. Старобинский Э. К. Основы маркетинга на коммерческой фирме.— М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1994.

22. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в строительных корпорациях США. М.: Посткриптум, 1999.

23. Трайнев В. А., Алексеев И. С., Трайнев И. В. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности в отечественной и зарубежной практике: Обобщение и рек.— М.: Междунар. акад. информац. процессов и технологий, 1999.

24. Управленческое консультирование. В 2-х т. Т. 1 / Пер. с англ. М.: СП "Интерэксперт". 1999.

Приложение