Методы ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

Затратные методы Метод «издержки + прибыль»

                                Метод «целевой прибыли»

Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
      Метод <воспринимаемой ценности товара>
      Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
     Метод среднерыночных цен (текущих)
     Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
Эконометрические методы Метод удельных показателей
                                               Метод регрессионного анализа
                                               Балловый метод

 Затратное ценообразование

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. В рамках общей стратегической модели Портера, обеспечивающей преимущества фирме за счет уникальности товара или уровня его цены, определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство това­ров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль, в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой" ("приплатой") или "затратной ценой".

На первый взгляд такой метод установления цены, как "средние издержки плюс прибыль" кажется вполне разумным, поскольку, его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные:

· "Затратная цена" не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя.

· При установлении такой цены в расчет не принимается, сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реали­зацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить повышенную ренту производителя в виде массы прибыли.

·  При этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна.

· Некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена. Из этого обстоятельства следует, что более-менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме продаж.

· При производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценке их себестоимости, что может привести либо к завышению продаж­ной цены товара, если на него при том или ином способе распределения затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости/либо к занижению цены/ если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости. И то, и другое ведет к снижению массы прибыли.

·  При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее достаточно точно, поэтому "цена с надбавкой" может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

· По мере повышении эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана (определять/зависеть) с уровнем покупательского спроса на данный товар.

· И наконец, при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание конкретные цели извлечения прибыли, которые формулируются в виде философских принципов ведения компанией своего бизнеса на рынке.

Последнее обстоятельство исключительно важно, так как многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с надбавкой", "приплатой", "накид­кой" и т.п. со всеми вытекающими последствиями, которые можно проследить на следующих показательных примерах, хотя и достаточно условных, но полезных в дидактическом отношении.

Напомним, что западные системы бухгалтерского учета предполагают такую структуру общей себестоимости — совокупных издержек производства и обращения, которая представлена на рис.1. Однако и зарубежные, и российская системы учета предполагают наличие в своем составе условно-постоянных и условно-переменных статей затрат.

Закупочная стоимость

           + 

 Стоимость доставки                  .

Общая закупочная стоимость

           +     

Издержки производства

Общие издержки производства

           +

Издержки обращения (товародвижения)

Совокупные издержки

           + 

Издержки на продажу_________

Коммерческие издержки

           + .

Административные и финансовые издержки

Общая себестоимость товара

     Рис.1 Структура общей себестоимости

Условно-постоянные статьи себестоимости (постоянные издержки) не зависят непосредственно от изменения объемов производства. Чаще всего они выступают в виде накладных расходов, они более-менее неизменны, и их вариацию можно проследить лишь непосредственно для каждой единицы отдельного товара в производственной парши. К условно-постоян­ным статьям себестоимости привычно относят затраты на аренду помещений, теплоснабжение, содержание административно-управленческого персонала, погашение и выплату всевозмож­ных процентов и т.д.

Изменение суммы условно-переменных статей себестоимо­сти (переменные издержки) прямо пропорционально зависит от изменения объемов производства. Переменные затраты включают стоимость затрат живого труда, сырья и материалов, топлива, электроэнергии на производственные нужды и т.д. В расчете на единицу изделий переменные затраты обычно остаются неизменными. Сумма затрат меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

 Накладные расходы, относящиеся к условно-постоянным статьям себестоимости, можно распределить разными способами:

Способ 1. Распределение накладных расходов пропорцио­нально стоимости затрат труда

Способ 2. Распределение накладных расходов пропорционально себестоимости материалов

Способ 3. Распределение накладных расходов пропорцио­нально производственной себестоимости

Более конкретными методами затратного ценообразования являются:

· Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Формулой это можно выразить следующим образом:

Цена=Издержки на единицу продукции*(1+ожидаемая рентабельность/100)

· Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. General Motors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.

                                          % дохода * инвестир. Капитал

Цена=Издержки единицы + 

                                                объём сбыта

                                 И₂                И₁

Оборот (И)                                И

Издержки (К)                                                                К₁

                                            Прибыль

                                                                        К               К₂

Точка перелома

                                        Общие издержки

                                           Постоянные издержки

                                                                       Объём сбыта ( q )                

Рис.2.  Зависимость прибыли фирмы от изменения издержек и объема производства.

                              Постоянные издержки

Точка перелома =

                              Цена - Переменные издержки

Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:

А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. ( И_1, К₁ ).

Б)Сократить объём производства и продаж. ( И_2, К₂ ). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.

Учитывая все недостатки ценообразования на основе "цены с надбавкой", следует помнить, что для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой, особен­но при обсуждении какого-либо перспективного контракта. Но даже в этом случае потребитель должен быть убежден в том, что он не субсидирует неэффективные и дорогие работы.