Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория».

 Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке розничной торговли в Калининградской области.

 

1. В конце 2005 года на рынок розничной торговли Калининградской области вошла крупная Московская торговая компания «Седьмой континент», взявшая за образец самую распространённую в развитой экономике форму организации торгового дела – сетевой супермаркет. Данная компания повела агрессивную политику завоевания рынка – стратегия ценового прорыва или низких цен.

 

2. Основной конкурент сети «Виктория» компания «Вестер» устанавливает цены в своей розничной сети с учётом текущих цен в «Виктории». Применяется метод «Гонки за лидером» - предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

 

3. С внесением изменений в Федеральный закон «Об особой экономической зоне в Калининградской области» с 1 апреля 2006 года многие группы товаров попали под запрет к помещению под таможенный режим свободной таможенной зоны, применяемый в Калининградской области. В связи с этим произошел рост цен от 7% до 30%. В основном это алкогольная продукция и овощи.

 

4. Сеть супермаркетов «Виктория» динамично развивается. Из года в год увеличивается число магазинов. Активно расширяется рынок розничной торговли и непрерывно совершенствуется уровень предлагаемых покупателям услуг.

 

5. Как показывает практика изменение цен от производителей в течении года происходит как минимум до трёх раз. 

 

Все выше перечисленные факторы способствуют прорабатыванию, согласованию и утверждению Отделом ценообразования алгоритмов, положений и регламентов ценовой политики в супермаркетах «Виктория».

 

3.2. Пути совершенствования ценовой политики СМ «Виктория».

 

 Установление цен в магазинах сети.

Устанавливать цены на конкретные товарные позиции в конкретных магазинах предлагается по следующему алгоритму.

1. В каждой из сетей выбирается один наиболее показательный магазин для мониторинга (или несколько при необходимости).

2. Проводится мониторинг цен в выбранных магазинах конкурентов. При мониторинге цен применяется анкета, охватывающая весь ассортимент.

 

Таблица 1. Анкета для мониторинга цен.

№	Наименование	Вес, фасовка	Производитель	Основной оператор рынка №1		Основной оператор рынка №??
1
N

 

       Количество исследуемых товарных позиций отличается в зависимости от сложности съёма цен на ту или иную группу товаров, положения на данном сегменте рынка и т.п. причин. Мониторинг цен можно проводить как по всем позициям (максимум), так и по некоторым.. В случае если наибольшее и наименьшее значение цены конкурента отличается от ближайшего более чем на 10%, оно не учитывается.

3. Периодичность проведения мониторинга для каждой из групп товаров может быть различной.

4. Рассчитываются средне-арифметические цены в «виртуальном» магазине сети, который мы принимаем за базовый, наиболее типичный.

 

Таблица 2. Расчёт цены в «виртуальном» магазине.

 

№	tm pb	Наименование	Вес	Основные операторы рынка			Средняя цена на рынке	Виртуальный магазин	Производитель	Поставщик
				1	2	3

 

 При установке цен необходимо учитывать ценовые линии, линейки товаров, жизненный цикл товара, политику некруглых цен (учитывается на последнем этапе – установке цен в конкретных магазинах сети).

5. В случае если в дивизионе работают магазины нескольких форматов, то цены на них следует устанавливать одновременно, на одном ценовом комитете. Это поможет избежать ошибок в соотношении цен на одни и те же товары в различных форматах.

6. Резкое увеличение цены не приветствуется, поэтому единовременное изменение цены на товар может быть не более чем на 10%.

7. В случае если в сети магазинов какого-нибудь дивизиона пока существует небольшое количество магазинов, можно устанавливать цены исходя из конкретного конкурентного окружения около данного магазина (магазинов), т. е. цены виртуального магазина и цены в конкретном магазине равны. Переход к методике использования виртуального магазина целесообразно начинать после открытия первых трёх магазинов в дивизионе.

8. Цены в каждом магазине сети «Виктория» будут едиными в связи с тем, что:

· практически каждый магазин конкурентов такого же формата оказывает влияние на весь город

· клиенты данного формата достаточно мобильны и не привязаны к какому то району в отличие от клиентов Дешево, могут достаточно часто посещать любой из магазинов сети, что доказывают маркетинговые исследования.

· сама специфика формата «супермаркет» подтверждает влияние каждого магазина на весь город в целом.

Для второй и третьей группы устанавливаются коэффициенты, один влияет на группу 2, другой на группу 3. Они помогают учесть специфику групп tm и pb (привлечение покупателей более выгодными ценами на 2 группу и получение дополнительного дохода от 3 группы). Коэффициенты определяются экспертным путем на основе максимальных и минимальных цен конкурентов и могут изменяться после каждого съема цен. Коэффициенты для товаров группы 2 могут меняться в диапазоне от -5% до +2%, а для товаров группы 3 - в диапазоне от -2% до +5%. Размер варьирования ценой определяется экспертами на основе своего опыта, проводимых маркетинговых исследований, данных вторичных источников.

 

Дополнительные принципы ценообразования.

Любому покупателю, а особенно, представителям среднего класса хочется стабильности цен. Частое изменение цены на товары приводит к нервозности и неуверенности в правильности покупки именно сегодня. Мониторинг цен для их корректировки в магазинах сети необходимо проводить не реже 1 раза в месяц или согласно утвержденного графика. Корректировка цен при их незначительном изменении может осуществляться не чаще одного раза в месяц. Изменять цену только при условии ее отличия от существующей более чем на 1% в связи с загруженностью работников магазина. Исключение составляют некоторые товары или целые группы товаров, мониторинг на которые проводится чаще, например, по причине сезонности спроса и т. п.

 

       Положение о работе с ценами (переоценка).

       1. Переоценка (изменение продажной цены) в супермаркетах «Виктория» с 1 октября 2005 года должна проходить только после получения информации об изменении цен от отдела ценообразования.

       2. Информация о переоценке товара должна поступать от отдела ценообразования с 14 до 17 часов с понедельника по пятницу товароведам единым списком. В единый список входят все позиции, включая: текущие изменения прайсовых цен, акционные снижения цен, снижение цен на товар с подходящими сроками, возврат цен и т.д.

       3. Сроки проведения переоценки: с 23 часов текущего дня и до открытия магазина независимо от прихода следующей партии товара. Исключение: маркированный весовой товар переоценивается с 23 часов следующего за получением информации дня.

4. Общая схема проведения переоценки:

       4.1. После получения информации от отдела ценообразования, товаровед передаёт список по переоценке заведующим.

       4.2. Заведующие информируют о планируемой переоценке старшего продавца и передают список старшему оператору.

       4.3. В ночь старший оператор осуществляет переоценку и информирует старшего продавца об изменении продажных цен.

       4.4. Старший продавец должен распечатать и заменить ценники на стеллажах до открытия супермаркета.

       4.5. На маркированный весовой товар должны быть переклеены этикетки с указанием новой цены.

       5. Форс-мажор. При обнаружении в течение рабочего дня продажных цен ниже учётных, переоценка производится немедленно после обнаружения, или после получения информации от отдела ценообразования.

       6. Проверка проведения переоценок магазинами за неделю осуществляется отделом ценообразования по понедельникам. Список не соответствия предоставляется руководителю службы Управления ассортиментом.                  

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Цена является одним из самых важных показателей для предприятия, и поэтому необходимо правильно устанавливать цену на товары.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Сеть супермаркетов «Виктория» должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

В работе приведен необходимый материал по ценообразованию. Описываются  сущность и функции цены, методы образования цен. Рассмотрены основы ценовой стратегии.

 

 Во второй главе дана общая характеристика сети супермаркетов «Виктория», проанализирована ценовая политика данной сети.

В СМ «Виктория» со времени создания используется ценообразование, ориентированное на конкуренцию – метод среднерыночных цен.

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

 Также надо учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята внешней средой.

 

 В третьей главе, после анализа изменений на рынке розничной торговли за последний год, разработаны и утверждены для Отдела ценообразования алгоритм установления цен в магазинах сети и положение о работе с ценами (переоценке), касающееся не только отдела ценообразования, но и персонал магазина.

Данные разработки помогут более детально, централизованно и оперативно решать вопросы фирмы в области ценовой политики.

В работе приведено 2 таблицы и 8 рисунков.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ  ИСТОЧНИКОВ

 

           

  1. Федеральный закон от 23 декабря 2005 г. № 16-ФЗ « Об особой экономической зоне в Калининградской области и о внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ».

2. Виханский О.С. “Стратегическое управление”, Издательство Московского Университета.

3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.:Азимут-Центр,. 1992

4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», М., 1996

5. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989 г.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993 г.

7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. – 368 с. 

8.  Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика, 1993 г.

9. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993г.

10.  Ноздрева Р.Б. «Как побеждать на рынке», М., 1993

11. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993 г.

12. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 1990 г.

13. Разработка стратегии фирмы / под ред. Градова/

14. «Современный маркетинг» Хруцкий В.Е.

15.  Сергеев И.В. Экономика предриятия: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 304 с.

16.  Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г

17. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996 г.

18. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М., Фонд Экономического Просвещения. 1996 г.

19. «Формула успеха – маркетинг» Завьялов П.С., Демидов В.Е.

20. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.

 

21. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 1998.

22.  Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993

23. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999.