Исследование конкурентоспособности предприятия

Для определения конкурентоспособности организации воспользовались методом интегральной оценки.

В качестве критериев оценки конкурентоспособности рекламных агентств было предложено использовать следующее:

а)  Уровень цен на услуги рекламных агентств;

б) Количество рекламных мест;

в)  Индивидуальный подход;

г)  Исключительность услуги;

д) Суммарная рыночная доля главных видов деятельности;

е)  Реклама;

ж) Репутация (имидж).

При исследовании цен на услуги мы выявили следующее:

1. Монтаж проводит бесплатно агенство ООО «Мобидик», в то время как в остальных агенствах эта услуга является платной. В агенстве ООО «Зеленый свет» монтаж составляет 1500 руб. а в ООО «Рекламное агенство» и ООО «Гамма» - 2500 руб.

2. Арендная плата за размещение рекламы на щитах так же является самой низкой в агенстве ООО «Мобидик» - от 2000 до 10000 руб., а самой высокой в ООО «Рекламное агенство» - от 4000 до 15000 руб.

3. Арендная плата за размещение рекламы на призматронах самой низкой является в агенстве ООО «Зеленый свет» - от 6000 до 8000 руб., а самой высокой в ООО «Рекламное агенство» - 10000 руб.

Из этого делаем вывод, что более выгодно обращаться в агенство ООО «Мобидик» нежеле в ООО «Рекламное агенство».

Индивидуальный подход:

Представленные рекламные агентства демонстрируют творческий, неординарный подход индивидуально к каждому заказчику.

Исключительность услуги:

Все агентства предоставляют стандартный набор услуг – дизайн, печать рекламного обращения, монтаж на рекламной конструкции и т.д. При этом ООО «Гамма» является владельцем единственных в крае четырехсторонних конструкций 1,30х1,80м.

Рыночная доля главных видов бизнеса:

Самую значительную долю имеет агенство ООО «Гамма» - 23,92% , самую малую долю занимает ООО «Мобидик» - 4,97%. ООО «Рекламное агенство» занимает 6,92% данного рынка. Но при этом нужно заметить, что прирост рыночной доли в таких агенствах, как ООО «Мобидик» и ООО «Гамма» составляет примерно около 10%, в то время как ООО «Рекламное агенство» имеет лишь 1% прироста.

Реклама:

Агенство ООО «рекламное агенство» пользуется наиболее большим количеством средств распростронения рекламных обращений к потенциальным клиентам нежели остальные агенства.

Репутация (имидж) агенства:

Наиболее благоприятным имиджем в городе пользуются агентства ООО«Гамма» и ООО«Зеленый свет».

ООО«Гамма» уже 5 лет принимает активное участие в оформлении города к праздникам. Кроме того, «Гамма» является основателем данного бизнеса в Бийске. В 2005 году к нему присоединился «Зелёный свет». За оформление города к шестидесятилетию Победы обе фирмы были награждены благодарственными письмами городской администрацией.

Таким образом анализ конкурентоспособности рекламных агентств показал, что на первом месте по уровню конкурентоспособности стоит ООО«Зеленый свет» (интегральный показатель конкурентоспособности равен 6,69). Агентство опережает своего главного конкурента – ООО«Гамма» (интегральный показатель конкурентоспособности равен 6,61) по таким критериям, как уровень цен на услуги и реклама. На третьем месте по величине интегрального показателя конкурентоспособности стоит ООО«Мобидик», на четвертом – ООО«Рекламное агентство» (Приложение 3).

Глава 3 Выбор и реализация стратегии повышения конкурентоспособности организации

Выбор стратегии

Стратегия — это решение задачи о том, как достичь стратегическую цель из исходной ситуации с помощью имеющихся ресурсов и учетом возможных действий конкурентов.

Для того что бы выбрать стратегию нам следует установить цель.

Цель стратегии для предприятия ООО «Рекламное агенство» заключается в следующем:

1. снизить уровень цен на услуги агенства;

2. повысить долю рынка;

3. повысить исключительность услуги;

4. повысить репутацию (имидж) агенства;

5. повысить конкурентные преимущества.

Для этого мы должны использовать стратегии направленные на:

1. долю рынка;

2. удержание уровня конкурентоспособности;

3. ценовую политику.

Для того, чтобы определить правильно стратегию, нам следует построить матрицу Мак-Кинси.

Для построения данной матрицы мы оценим факторы привлекательности ООО «Рекламное Агенство» (таблица 3.1) и факторы оценки конкурентоспособности (таблица 3.2), выделив «жирным» шрифтом оценки характерные для агенства ООО «Рекламное Агенство».

Таблица 3.1 — факторы оценки привлекательности позиции организации

Критерии	Оценка привлекательности
	Низкая	Средняя	Высокая
Темп роста	Менее 5%	5-10%	Более 10%
Длительность ЖЦ	Менее 2 лет	2-5 лет	Более 5 лет
Конкуренция	Структурированная олигаполия	Неструктурированная конкуренция	Распыленная конкуренция
Концентрация конкурентов	Более 40	40-10	Менее 10
Возможности ценовой конкуренции	Товар стандартизирован	Товар слабо диверсифицирован	Товар сильно диверсифицирован

В результате мы видим, что ООО «Рекламное Агенство» обладает средней привлекательностью, т.к. находится на рынке 5 лет и при этом темп роста доли рынка составляет в среднем 1, 01%. Основных конкурентов в данный момент у агенства три — это ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет», ООО «Мобидик».

Таблица 3.2 — факторы оценки конкурентоспособности

Критерии	Оценка конкурентоспособности
	Низкая	Средняя	Высокая
Издержки	Выше прямого конкурента	Равны прямому конкуренту	Ниже прямого конкурента
Отличительные свойства	Стандартизированный товар	Слабо дифференцированный товар	Уникальный товар
Метод продаж	Посредник не контролирует	Посредник контролирует	Прямые поставки
Степень освоенности технологии	С трудом	Частично	Полностью
Имидж	нет	Растет	Высокий

В результате мы видим, что ООО «Рекламное Агенство» обладает средней степенью конкурентоспособности. Услуги предоставляемые данным агенством слабо дифференцированны, т.к. данный спектор услуг предоставляется 60% агенств на данном рынке. Имидж предприятия стоит на месте и не развивается, что замедляет развитие его доли рынка.

На основе таблиц 3.1 и 3.2 и интегральной оценки конкурентных преимуществ можно построить матрицу Мак-Кинси (таблица 3.3).

Таблица 3.3 — матрица Мак-Кинси

		Конкурентные преимущества
		0-4	4-5	Более 5
Привлекательность рынка	Высокая	Победитель 1. Инвестирование и рост	Победитель 2. Инвестирование и рост	Зарабатывать и защищаться
	Средняя	Победитель 3. Инвестирование и рост	Зарабатывать и защищаться	Проигравший 1. «Снимать урожай» и уходить с рынка
	Низкая	Зарабатывать и защищаться	Проигравший 2. «Снимать урожай» и уходить с рынка	Проигравший 3. «Снимать урожай» и уходить с рынка

С помощью данной матрицы мы определили, что ООО «Рекламное агенство» должно быть ориентировано на стратегию «Зарабатывать и защищаться. Предприятие обладает средними позициями по всем параметрам,рекомендуется выборочное инвестирование в наиболее прибыльные и наименее рискованные предприятия.

 

3.2 Программа реализации стратегии

В результате построения матрицы Мак-Кинси, было выявлено, что ООО «Рекламное Агентство» должно придерживаться стратегии «Зарабатывать и защищаться». Для реализации данной стратегии необходимо построить дерево целей (рисунок 3.1):

 

Рисунок 3.1 — Цели и задачи для реализации стратегии

 

1. а) Доля рынка ООО «Рекламное агентство» при существующей ценовой политике увеличилась только на 1,01%.

Исходя из этого одно из предложений - снизить цены на размещение рекламы на рекламных конструкциях.

Предположим, что данное мероприятие поможет увеличить прибыль агентства на 11% за счет привлечения дополнительного числа заказов (таблица 3.4).

 

Таблица 3.4 – Расчет экономического эффекта, ожидаемого в результате привлечения дополнительного числа заказов за счет снижения цен на услуги ООО «Рекламное агентство»

Показатель	Размещение рекламы на призматроне	Размещение рекламы на щитах 3х6 м в наиболее эффективных местах	Итого:
Прежняя цена, тыс. руб.	10	15	-
Прибыль, тыс. руб.	150	315	465
Новая цена, тыс. руб.	8	13	-
Ожидаемая прибыль за счет привлечения дополнительного числа заказов, тыс. руб.	172,5	362,25	534,75
Потеря прибыли в результате снижения цены при прежнем количестве заказов, тыс. руб.	28	32	60
Изменение прибыли за счет увеличения числа заказов, тыс. руб.	22,5	47,25	69,75
Экономический эффект от снижения цен, тыс. руб.			9,75

 

б) Ввести гибкую систему скидок при размещении рекламы на установках агентства:

▪ 5% – на 3 месяца;

▪ 10% – на 6 месяцев;

▪ 20% – на 12 месяцев;

Также планируется ввести скидки для клиентов, делающих заказ на сумму более 30 тыс. руб. в размере 5%.

в) Ввести дополнительную услугу – бесплатный монтаж рекламного носителя на билбордах и призматронах. Это может увеличить долю рынка на 10,7%.

2. Выпуск и установка новых видов наружной рекламы

В результате проведенных маркетинговых исследований было установлено, что рекламные агентства, работающие в сегменте наружной рекламы, предлагают достаточно стандартизованный набор услуг.

Поэтому, для того, чтобы достичь конкурентных преимуществ, необходимо предложить что-то новое, что сможет заинтересовать клиента.

Из новинок наружной рекламы, которые уже достаточно широко применяются в других городах, можно выделить следующие:

а) «eN. Joker» – это трехсторонний рекламоноситель с особой внутренней подсветкой, помещенный в специальный цилиндрический корпус с прозрачными «окнами» из акрила.

б) Ситибокс, Сити-формат – это двухсторонний рекламный короб, имеющий контейнер для сбора мусора, установленный в основании конструкции. Высота Сити-бокса составляет 3 метра, благодаря чему реклама на нем отлично видна как пешеходам, так и водителям автомобилей, а интенсивная внутренняя подсветка делает рекламоноситель хорошо заметным даже в ночное время.

в) Пилларс (пиллар, пилон, pillar) – это трехгранная рекламная тумба с внутренней подсветкой, имеющая три рекламных поверхности размером 1,4x2,8 м. Пиллары хорошо сочетаются с архитектурным обликом города, выполнены на высоком технологичном уровне и поэтому активно устанавливаются в центральных и исторических частях городов. За счет периодической смены изображения динамический пиллар отлично привлекает к себе внимание.

г) Роллерные дисплеи (скроллеры) – это рекламно-информационная система, представляющая собой световой короб с мощной внутренней подсветкой, в котором рекламные изображения перематываются с одного вала на другой. Автоматическая смена изображения происходит благодаря двум электромоторам, которые приводят валы в движение. Каждое изображение демонстрируется определенное, заданное настройками время.

д) Флекс-кейс (рекламный щит) – это средство наружной рекламы представляющее собой отдельно стоящий рекламный щит с интенсивной внутренней подсветкой без защитного стекла. Защитой внутренней части флекс-кейса является само изображение, которое равномерно натягивается и фиксируется в коробе с помощью специальных фиксаторов. Правильно выполненная установка плаката позволяет добиться идеально гладкого изображения. Отсутствие бликов на изображении в дневное время и яркая внутренняя подсветка ночью делают флек-кейс привлекательным видом рекламы. Такая современная рекламная конструкция является отличной альтернативой устаревшим рекламным щитам 3×6 м.

е) Полипропиленовые шары с гелием, с рекламным текстом на баннерах (могут быть использованы с целью повышения рекламной привлекательности объектов торговли, общественного питания, АЗС, офисов и т.д.).

Также представляет интерес так называемая уличная мебель в виде остановочных павильонов, лавочек, пляжных кабинок, рекламных урн.

Помимо основного предназначения уличная мебель выполняет еще и рекламную функцию, обладая рядом преимуществ по сравнению с традиционными конструкциями. Реклама на объектах уличной мебели воспринимается людьми как часть их повседневной жизни и не вызывает негативных эмоций.

ООО «Рекламное агентство» может предложить администрации г. Бийска заключить соглашение на размещение объектов внешнего благоустройства в г. Бийске в виде уличной мебели, на условиях бесплатного размещения рекламы на этих носителях.

В таблице 3.5 представлен расчет экономического эффекта от выпуска и установки новых видов рекламных средств:

 

Таблица 3.5 – Планируемый экономический эффект от внедрения на ООО «Рекламное агентство» новых видов наружной рекламы

Рекламный носитель	Кол-во, шт.	Себестоимость рекламного носителя в месяц, руб.	Количество рекламных мест	Средняя цена за рекламное место в месяц, руб.	Планируемый экономический эффект, полученный от использования новинки за год, тыс. руб.
Сити-формат	1	4725	2	6750	24300
Скроллер	1	8120	4	11600	41760
Рекламная скамейка	10	120	1	750	75600
Рекламная пляжная кабинка	2	240	6	800	6720
Остановочный павильон	10	135	5	450	37800
Рекламная урна (бин-бокс)	10	240	2	800	5600
Призматрон на киоске	1	450	6	1500	12600
Итого:					204380

 

Участие в подобных акциях, при условии творческого подхода и применении принципиально новых рекламных средств, поможет ООО «Рекламное агентство» сформировать благоприятный имидж, расширить долю рынка за счет выполнения муниципальных заказов, привлечь дополнительных клиентов.

3. Проведение рекламной кампании

Основные цели проведения данной рекламной кампании отражены в таблице 3.6.

 

Таблица 3.6 – Соотношение целей и инструментов рекламной кампании

Цели рекламной кампании	Инструменты
Формирование имиджа	1. ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух); 2. Наружная реклама – визуальный образ;
Информирование потенциальных клиентов о появлении новых услуг и их преимуществах	1. Размещение информационных материалов в газетах и журналах; 2. Интернет-реклама – с переходом на сайт агентства или отдельную страницу с подробным описанием; 3. Радио-реклама, 4. директ-маркетинг – адресная рассылка клиентам и партнерам
Стимулирование сбыта – информирование о снижении цен на услуги	1. Рекламные баннеры, размещаемые на оживленных улицах и местах с высокой проходимостью; 2. Радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта

 

Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев.

В таблице представлен расчет бюджета на проведение рекламной кампании.

Как видно из таблицы 3.7, рекламный бюджет ООО «Рекламное агентство» рассчитан на 66949 рублей.

 

Таблица 3.7 – Рекламный бюджет ООО «Рекламное агентство»

Рекламное средство	Стоимость	Требуется	Затраты, руб.
Радио:
Реклама на радио РИФ	Абонементное рекламное обслуживание, 1 месяц, 5 раз в сутки (30 сек)			11000
Реклама на радио «Европа плюс»	1 сек. – 12 руб.	35 роликов по 30 сек.	12600
Наружная реклама:
Рекламный щит 3×6	1967	1	1967
Банер формата 1,2×1,8	6031	2	12062
Печатные СМИ:
Реклама в газете «Деловой Бийск»	1я полоса – цветной модуль 180 кв. см – 2420 руб.	одно объявление	2420
Директ – маркетинг (адресная рассылка по предприятиям города)	Цена одного отправления – 10,70 руб.	1000	10700
Телевидение:
Ролик на РИФ12ТВК	1 сек. – 27 руб.	25 роликов по 24 сек.	16200
Итого:			66949

 

Рассчитаем экономический эффект от проведения рекламной кампании ООО «Рекламное агентство» (таблица 3.8).

 

Таблица 3.8 – Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании ООО «Рекламное агентство»

Показатель	Тыс. руб.
Прибыль до проведения рекламной кампании	412,54
Затраты на рекламу	66,95
Ожидаемая прибыль после проведение рекламной кампании	495,05
Экономический эффект	15,56

 

В таблице 3.9 приведены рассчитанные эффекты от проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»

 

Таблица 3.9 – Экономический эффект от проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»

Мероприятие	Экономический эффект от проведения мероприятия, тыс. руб.
Снижение цен на услуги ООО «Рекламное агентство»	9,75
Внедрение новинок наружной рекламы	204,380
Проведение рекламной кампании	15,56
Итого:	229,69

 

Как видно из таблицы 3.9, наибольший экономический эффект ООО «Рекламное агентство» может получить от внедрения новинок наружной рекламы. Более подробную оценку эффектов от мероприятий провести не можем, так как еще не известно, на сколько увеличится объем оказанных услуг после их проведения.

Заключение

 

В курсовой работе рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности, а также подходы к оценке конкурентоспособности организаций. На основе данных, полученных из периодической литературы и сети Интернет были, были выявлены основные особенности рекламной деятельности в России.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Усиливается конкуренция, и в этой ситуации агентства вынуждены переходить от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей.

ООО «Рекламное агентство» не исключение. Как показал анализ конкурентоспособности, ООО «Рекламное агентство» значительно уступает конкурентам по таким показателям, как уровень цен на услуги, имидж, доля рынка, и исключительность услуги.

На основе проведенного исследования были предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»:

1) Снижение цен на рекламные услуги;

2) Внедрение новинок наружной рекламы;

3) Проведение активной рекламной кампании.

Таким образом, предложенные мероприятия могут способствовать созданию положительного образа о фирме, что приведет к увеличению рыночной доли рекламного агентства.

Ожидаемый экономический эффект от реализации предложенных мероприятий составит 229,69 тыс. руб.