Глава 1 Экспрессивность и оценочность как характеристики рекламного текста.

1.1. Реклама как особый вид текста. Его характеристики.

Реклама – термин, происходящий от латинского слова «reklamare» – громко кричать или извещать. Французское слово «reclame» означает – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. По своей сущности реклама товара – это целенаправленное распространение информации об особенностях товара, предпринятое для создания его популярности с целью создания спроса на него и увеличения реализации. [Титов 1996: 3]

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: - информационные; - напоминающие; - внушающие; - убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Структура рекламного текста

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: вступление, основная часть и рекламный лозунг (слоган).

Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. 

В основной части содержится суть коммерческого предложения и указываются основные выгоды товара/услуги. Главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается, т.к. читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь.

Слоган должен побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими учеными, людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

Стиль написаниярекламного текста соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), нужно обратиться к ней «на ее языке». Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («nein», «nie») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («Sie können sparen»).

Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Любой язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «gut», столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: «ausgewählt», «erste», «erstklassig», «klassisch», «ausgezeichnet» и т.д. Это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя. Нужно излагать мысль как можно яснее, использовать короткие предложения. Обилие различных оборотов речи запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца.

В рекламном тексте не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку (мнение частной компании не всегда интересно потребителю). Кроме того, нужно избегать выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.