Экспрессивная и оценочная лексика

Многие языковые средства обладают экспрессивностью, хотя наряду с ними в общенародном языке существует много стилистически нейтральных слов, выражений, форм и синтаксических оборотов. К экспрессивным средствам относят слова:

- ласкательные;

- уничижительные;

- обладающие экспрессией учтивости;

- обладающие экспрессией вежливости.

Экспрессия, как уже было отмечено выше, представляет собой слова, увеличивающие выразительность письменной речи. Многие ученые предлагают различные классификации экспрессивной лексики.

Так Е.М. Галкиной-Федорук выделено три группы эмоциональной (экспрессивной) лексики:

1) слова, выражающие чувства, переживаемые самим говорящим (отвращение, брезгливость, злость, любовь, ненависть и т.п.);

2) слова, выражающие лексическую оценку явления с точки зрения говорящего (добрый, злой, жестокий и т.п.);

3) слова, в которых понятие о чувстве обозначается не лексически, а посредством суффиксов или приставок эмоциональной оценки (цветочек, разудаленький, здоровущий и т.п.) [Галкина – Федорук,1958:136].

Эмоциональность и оценочность - категории, безусловно, взаимосвязанные, а вот на счет характера их связи имеются различные точки зрения.
Согласно первой точке зрения, оценочность и эмоциональность - нерасторжимое единство. Так, например, считает Н. А. Лукьянова: "Оценочность, представленная как соотнесенность слова с оценкой, и эмоциональность, связанная с эмоциями, чувствами, не составляют двух разных компонентов значения, они едины" [Лукьянова,1984:328]. Этого же мнения придерживается и В. И. Шаховский. Мнения этих двух авторов придерживаемся и мы в нашей работе, т.к. в любом случае при оценке человеком чего-либо, возникает эмоциональная окраска оценки. Е. М. Вольф, наоборот, разводит компоненты "эмоциональность" и "оценочность", рассматривая их как часть и целое. Ещё одна позиция: оценочность и эмотивность - компоненты хоть и предполагающие друг друга, но различные. Различие этих компонентов подтверждает тот факт, что отдельным подклассам эмоциональных явлений функция оценки свойственна не в одинаковой степени. По мнению сторонников этой позиции, оценочность не в равной степени свойственна эмоциональной лексике. Так, долгое время в параметре оценки не рассматривалась лексика эмоций типа " любовь", "грусть", но в последние годы исследуется характер оценочности и подобных слов. В результате выделены типы оценочных слов: общеоценочная лексика типа "нравится / не нравиться, одобрение / не одобрение"; часто оценочные слова или интерпретирующие "эмотивный аспект" оценки слова, типа "любовь", "презрение". Вторые содержат наряду с оценочной модальностью обозначение эмоции. Из всего вышесказанного мы можем сделать следующие выводы: благодаря фундаментальным исследованиям Е.М. Вольф, Е.С. Кубряковой, В.Н. Телии, сегодня существует достаточно полное представление о системе оценочных значений в том числе и о структуре оценки эмотивной лексики.

Глава 2 Особенности функционирования экспрессивной и оценочной лексики в немецком рекламном тексте

Экспрессивная лексика

Рекламный текст с позиции современной лингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста; цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы [Розенталь, Кохтев, 1981:59]. Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Экспрессивность рассматривается как одна из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование. Экспрессивность представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём - это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение - эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст.
Экспрессивность рекламного текста рассматривается, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата [Розенталь, Кохтев, 1981:59].

Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву для возникновения коннотативных смыслов, глубинных замыслов авторской идеи. Так, выбор "ключевого" слова обусловлен как прагматическими установками рекламодателя, так и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических связей между значениями "ключевых" слов и именем денотата. Признаки и свойства денотата предопределяют в некоторой степени появление того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой автором в текст рекламы. Таким образом, языковые средства "одевают" денотат рекламы, заставляя стать личностно значимым для адресата.
Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно.

Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция рекламного текста, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку.
Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с возможностями реципиента.

Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова 2000: 21-30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем - получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели - изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции - приобретению товара /услуги.
К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире. Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней - лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Экспрессивность рекламного текста рассматривается, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.

Функционирование экспрессивной лексики в немецких рекламных текстах и слоганах можно видеть в следующих примерах:

« Perfekt aussehen muss nur, wer sonst nichts kann» - слоган строительного магазина Hornbach;

«Unwiderstehlich schöne Achseln. NIVEA DEO PEARL&BEATY» - реклама дезодоранта;

«Ich liebe es» - слоган «Maкдональдс»;

«Wir lieben Lebensmittel» - магазин Edeka;

«Ich bin doch nicht blöd!» - магазин техники Media Markt (эпитет blöd-слово, дающее экспрессивный эффект всему слогану);

«Erdal. Genial!» - слоган к рекламе средства по уходу за обувью;

« Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark) Aus Geld und Karriere kann man mehr machen» - приглашение на работу (экспрессивный эффект создается с помощью союза entweder…oder, выражающего противопоставление и с помощью эффекта разрыва синтаксической структуры);

«Feines Rapsöl aus deutschem Land»-  реклама растительного масла;

«LANCOME PARIS. Faszinierend, extravagant, einzigartig! Aufregende Lippen für Stunden» - реклама блеска для губ;

 «Strahlend ! Lebendig ! Unwiderstehlich!...LOREAL Paris» - реклама губной помады (экспрессия выражается через перечисление эпитетов и эллиптические восклицательные предложения);

«Stress Balance – denn ein spannendes Leben muss man Ihnen ja nicht gleich im Gesicht ablesen!» - реклама крема для лица;

«Entdecken Sie die beeindr ü ckendste Fixierung….Loreal Paris» - реклама лака для ногтей (превосходная степень прилагательного – главное средство выражения экспрессии);

«NATUR wirkt!» - чистящее средство FROSCH (восклицательное предложение выражает экспрессивную окраску);

«PERFECT FIT weckt, was in Ihrem Liebling steckt» - корм для кошек;

«Schuh, schön wie du» - обувная фирма STIEFELKÖNIG.

Оценочная лексика

Оценочность – универсальная черта рекламного текста.

Наиболее распространенным оценочным оператором в языке является понятие gut / schlecht. Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно gut . Специфика использования слова "gut" состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа gut , besser , der beste и т.п.

Лексема "gut" вбирает в себя следующие значения: "такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)" (1 значение). В тысячах сочетаний "gut" обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса. Развитие переносных, вторичных значений слова "gut" идет в направлении сужения, конкретизации общего исходного значения. Так, можно выявить второе значение: "schön, доставляющий радость, наслаждение взору"(2 значение). В сочетаниях с названиями предметов, явлений, имеющих количественные характеристики или показатели интенсивности, слово "gut" получает третье значение: "достаточно большой, значительный по количеству, величине, основательный, солидный"(3 значение). Значения 2 и 3 находятся с первым в отношении включения, т.к. каждый из них можно представить так: хороший, потому что красивый (2), хороший, потому что большой (3). Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент "очень, в высшей степени", что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами besser , der beste .

«Rexona oxygent. Er schützt viel besser als andere Desodorants». – Реклама дезодоранта;

«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;

«Besser begleitet» - банковские переводы PostFinance;

«Am besten mit uns» - реклама банка HELABA.

Другим важным фактором следует назвать нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных лексем. Так, например, при нейтрализации компонента "удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям" лексема хороший вступает в синонимические отношения с лексемой добрый на основе всеобщего значения "одобрительный" в вариантах, "выражающих одобрение, похвалу".

Например,

«Wenn Ihnen also Gutes widerfährt, dass ist schon einen wert» - страховая компания Asbach Uralt;

«Hüte, ein Begriff der Güte» - реклама банка MÜHLBAUER;

«...iss was Gutes!» - Frenzel Austria Frost.

Достаточно распространено в рекламных текстах имя прилагательное, которое нередко усилено за счет определительного местоимения самый.

«Das Beste für mich». – фирма, производящая очки Wutscher.

Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет

а) игры слов, т.е. использования слов со значением качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся;

б) за счет фразеологизмов;

в) повторов разного типа оценочных лексем.

Заметим попутно, что нередко повторы получают навязчивый характер, в связи с чем наблюдается их снятие и снижение "градуса" оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:

«In jedem alten Ritter steckt - eine Flasche Ritter Sekt
Ritter Sekt! Der Sekt, der in jedem Mann den Ritter weckt!» - реклама шампанского.

Помимо этого, устойчивые выражения или известные строчки из художественных и музыкальных произведений используются в трансформированном виде.

«Guten Appetit!» - кукурузные хлопья WASA ;

«Liebe auf den ersten Click» - мужской дезодорант AXE.

При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей семантики (объем, больше, двойной и др.).

«D oppelt gut“ - шоколад Duplo;

«Urtypisch voll im Geschmack» - продукты питания ZIPFER;

«Eine Welt voller Ideen» - автомобиль FIAT;

«3...2...1...meins!» - интернет-магазин eBay.

Достаточно частотными являются и лексемы с иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи.

Если русская реклама ориентируется в той или иной степени на западные образцы, то рекламе немецкой присущи общеевропейские принципы построения рекламного текста, как-то: использование лексем с компонентом "очень, весь".

«Ganz im Glück» - мебельная фабрика Betten Reiter.

В рекламе может иметь место и контаминация разных языков – немецкого и английского:

«Soundcoctail . Geshaked. Nicht gerührt.» - реклама напитка «Blaupunkt»;

«Die Joker Double Saddle Stitched. Eine Jeans…» - реклама джинсовой одежды.

Нередко в рекламном тексте используются слова, характерные для молодежного сленга и разговорного языка.

«Es sieht provozierend gut aus. Ich werde ihn mal verknöpfen» - реклама автомобиля Renault.

Составление рекламного текста - это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма "хорошо, но дорого" и "дешево, но плохо" - в то время как должно быть соответствие товара и цены.

В заключение подчеркнем, что если следовать идеям В.Г.Гака об информативной установке высказывания, включения в нее актуального членения и качественно-количественной детерминации в рекламе, то оценочность входит в зону информативности адресата, хотя и получает больший или меньший экспрессивно-эмоциональный настрой и не лишена субъективности и суггетивности [Гак 1978: 86].

Примерами рекламных текстов, содержащих в себе оценку, могут служить следующие :

«Wir machen billige Preise!» - магазин «Lidl»;

«Comedy. Wir nehmen es ernst» - реклама телеканала Cоmedy Central (оценка с помощью прилагательного ernst, выражающего заинтересованность прежде всего самого рекламодателя);

«Quadratisch . Praktisch . Gut» - реклама шоколада «Ritter Sport»;

«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Bei diesen Preisen muss man reisen» - реклама туристической фирмы

Erdal»(указательное местоимение diese предполагает оценку);

«Ein Brief sagt mehr» - слоган Deutsche Post (оценка передается с помощью сравнительной степени прилагательного viel);

«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;

«Feiner für alle» - Teppichhaus Adil Besim;

«Preise gut, alles gut» - магазин C&A;

«DOUGLAS macht das Leben schöner» - магазин косметики DOUGLAS;

«Warum es für die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren» - слоган рекламы лака для автомобилей (оценка с помощью сравнительной степени);

«Wie wär’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja-Öl. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» - реклама соевого масла;

«Das Beste jeden Morgen!» - кофе KELLOG´S (субстантивированное прилагательное gut в превосходной степени);

«Einander besser verstehen» - автомобиль TOYOTA;

«Der Kaffee, der es gut mit Ihnen meint» - кофе ECKES;

« Nur Küsse schmecken besser!» - шоколадные конфеты HAG;

«Es gibt keine bessere Qualität» - бытовая техника PFANNI GRAETZ;

«Ihr guter Stern auf allen Straßen» -  MERCEDES-BENZ; 

«Symbol für gutes Schreiben» - канцелярские принадлежности PARKER;

«Kommen Sie doch mal näher. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt» - корм для рыбок;

«Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…» - реклама газеты «Handelsblatt»;

«Wir forschen international, aber am liebsten in Deutschland» - реклама медицинского исследовательского центра;

«Alles für diesen Moment» - слоган авиакомпании Lufthansa;

«Wenn Sie keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen?» - реклама напитка «American Cola»;       

«Elektrogeräte für ein besseres Leben» - бытовая техника NATIONAL.

Средства образности.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Ментальный и языковой механизм, состоящий в уподоблении одного элемента универсума другому посредством переноса наименования или трансформации значения, называется тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Однако неверно было бы считать, что тропы используются лишь при описании необычных, исключительных предметов и явлений. Тропы могут быть ярким средством создания реалистических картин. Для стилистической оценки тропов важна не их условная «красивость», а органичность в тексте, обусловленность их содержанием произведения, эстетическими задачами автора.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в

переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг

должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Например, слова gut, der beste, lecker, wunderschön, besonderer не содержат конкретной информации. В лучшем случае создается приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Однако, очень часто именно они используются в рекламном тексте, т.к. они наиболее употребительны в повседневной речи, а значит, и наиболее понятны для широких масс.

Если употребляются определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, herb, salzig, würzig, harzig, honigsüß.

Например,

«Quallen als Hut ist gut. Aber Mineralwasser ist nasser» - реклама минеральной воды;

«Überall und jederzeit mit LAVEX frische Sauberkeit» - чистящее средство;

«Du bist ein süßer Happen!» - реклама шоколада Duplo.

Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его

предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. 

Эпитет (от гр. epitheton - приложение) – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову die Melodie, можно подобрать огромное количество эпитетов: unendlich, nett, matt, frei, herzlich, traurig, ergreifend, bezaubernd.

«Die helle Freude» - реклама отопительных приборов DAIMON;

«PUSCHKIN für harte Männer» - реклама водки.

Весьма эффективным представляется использование сравнения –

сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

«Frisch wie die Morgensonne» - реклама напитка CAPPY;

«Für Löwen wie Du und ich» -  реклама алкогольного напиткаHEINRICH Dry Gin.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном

значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, мотоциклы в рекламе часто носят названия птиц:Schwalbe,Habicht.

«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - автомобиль MERCEDES-BENZ.

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные

предметы и отвлеченные понятия.

«Pflegt die Wäsche - schont die Maschine» - реклама стирального порошка DIXAN;

«Ein FORD hält Wort» - автомобильная компания.

Неологизмы тоже появляются в рекламном тексте, например следующие новообразования: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Экспрессию создают в основном прилагательные: seidenzart, figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, löffelfertig, kochfest.

Особую роль в современной немецкой рекламе играют англо - американизмы. Реклама требует, чтобы язык и языковые средства были использованы наиболее действенно. Новое, чужое, необычное быстрее завоевывает внимание покупателя. Например, Cadillak, Coca-Cola.

Интересно также функционирование в рекламном тексте такого стилистического средства, как антономазия. Это название товара по имени фирмы, производящей этот товар. Например,

die Levis – Jeans, die die Firma «Levis» herstellt или,

die Clarks – Schuhe der Firma «Clark».

Встречаются также эвфемизмы (как например, в рекламе туалетной бумаги: «Weiches braucht Weiches») и перифразы («Das strahlende Weiß seines Lebens» в рекламе стирального порошка). [Наер, 2006:271]

Итак, можно увидеть, существуют многообразные средства создания

ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются  составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна.

 

 

                                       

                                      

                                         Заключение

В данной работе мы рассмотрели функционирование экспрессивно – оценочной лексики в современной немецкой рекламе. В первой главе мы дали определение понятия «реклама», выявили структуру, особенности и характеристики рекламного текста. Также первая глава была посвящена анализу понятий «экспрессивность» и «оценочность» с точки зрения лингвистики. Проанализировав определения «экспрессивности», которые были даны такими авторами, как И.В. Арнольд, Г.И.Акимова, В.К. Харченко, С.И. Ожегов, мы пришли к выводу, что И. В. Арнольд в своей книге «Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности» наиболее полно раскрывает это определение: «Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным» [Арнольд,1975:125].

Во второй главе нами были рассмотрены эти понятия с точки зрения рекламного текста. Мы выяснили, что экспрессивная лексика является неотъемлемым условием существования рекламного текста и может выражаться разными стилистическими средствами, например через эпитеты (Ich bin doch nicht bl ö d!), через синтаксис (Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark). Aus Geld und Karriere kann man mehr machen) или восклицательные предложения (Natur wirkt!). Также были выявлены основные средства, создающие оценку: прилагательные в сравнительной и превосходной степени (Einander besser verstehen. Das Beste jeden Morgen!), нейтрализация значений (Hüte, ein Begriff der G ü te ) и образность: эпитеты (PUSCHKIN für harte Männer), олицетворение (Ein FORD h ä lt Wort), сравнение (Für L ö wen wie Du und ich), устойчивые выражения(Guten Appetit !) и метафоры (Ihr guter Stern auf allen Straßen).

Мы определили роль рекламы в жизни человека, а также то, как человек воспринимает ее. В результате мы пришли к следующим выводам:

1) реклама является неотъемленной частью человеческой жизни; 

2) использование экспрессивной и оценочной лексики помогает товару продаваться, а заинтересованным лицам решить их проблемы путём приобретения данного товара.

Кроме того, мы проанализировали экспрессивную и оценочную лексику в рекламе и пришли к выводу, что ее использование влияет на рост интереса к рекламируемому продукту. 

 

 

                                    Библиография

1. Акимова Г.Н. Экспрессивные свойства синтаксических структур // Предложение и текст: семантика, прагматика и синтаксис/ Г.Н.Акимова. – Л.: Изд-во Лен. Унив., 1988. –247 с.

2. Амосова Н.Н. Очерки по лексикологии, фразеологии и стилистике/

Н.Н. Амосова // Слово и контекст. Ленинград, 1958. – С.72-81.

3. Арнольд И.В. Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности // Экспрессивные средства английского языка. - Ленинград, 1975. - С.11-20.

4. Балли Ш. Французская стилистика /Ш. Балли. М.: 2001. - 281 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

6. Брандес М.П. Позиция писателя и стиль литературного произведения / М.П. Брандес. – М.; 1966, Т.35 – 249 с.

7. Вайгла Э.А. О разновидностях эмоциональной лексики / Э.А. Вайгла. // Труды по русской и славянской филологии, № 14. - Тарту, 1970, вып.245. – С.75 – 78.

8. Васильев Л.М. К вопросу об экспрессивности и экспрессивных связях / Л.М. Васильев. - Уфа, 1962. - С.107-118.

9. Ветров А.А. Семиотика и ее основные проблемы / А.А. Ветров. - М.; 1968. – 451 с.

10.  Винокур Т.Г. Русский язык в его функционировании/Т.Г. Винокур. - М.: Русский язык, 1990. – 376 с. 

11.  Вольф Е.М.Функциональная семантика оценки. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 280 с.

12.  Гак В.Г. Эмоции и оценки в структуре высказывания и текста // Вестник Московского университета. – Сер. 9. Филология. – 1997. - №3. – С. 87-95.

13.  Галкина - Федорук Е.И. Об экспрессивности и эмоциональности в языке // Сборник статей по языкознанию. - М.; 1958. – С.136-150

14. Горбунов А.П. О природе эмоционального и формах его выражения в художественной литературе / А.П. Горбунов. - Труды Иркутского гос. ун-та им. Жданова, 1971, Т.79. – 231 с.

15. Левковская К.А. Теория слова, принципы ее построения и аспекты изучения лексического материала / К.А. Левковская. - М.; 1962. – 240 с.

16. Лукьянова Н.А. О семантике эмоционально-оценочных слов русского языка // Семантическая структура слова. - Кемерово, 1994. – 328 с.

17.  Наер М. А. Стилистика немецкого языка: Учеб. пособие/Н. М. Наер. – М.: Высшая школа, 2006.- 271с.

18.  Ризель Э.Г., Шендельс Е. И. Стилистика немецкого языка. Учебник для институтов и фак. иностр. яз. М.,1975.- 316 с.

19.  Розенталь Д.Э., Кохтев H.H.Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.

20.  Смирнова А. Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата/Автореферат. – Барнаул,2004. – 19 с.

21.  Тарарыко Т. А. Коммуникативные и языковые особенности немецкой рекламы с учетом гендерного фактора/Автореферат. – Омск,2007. – 21 с.

22. Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1996.-99с.

23. Третьякова Г.Н. Речевое воздействие в устной коммуникации //Теория коммуникации. Языковые значения: Сб. науч. статей //Отв. ред. З.А.Харитончик. - Минск: МГЛУ, 2000. - С. 21-30.

24.    Харченко В.К. Разграничение оценочности, образности, экспрессивности и эмоциональности в семантике слова / В.К. Харченко. - РЯШ, 1976, № 3. – С.21 – 24

25. Шубин Э.П. Языковая коммуникация и обучение иностранному языку / Э.П. Шубин. - М.: 1972. – 325 с.

26. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика / Р. Якобсон // Сб. статей. - М.; 1975. – 139 с.

     Список источников иллюстративного материала и их сокращений

1. Spiegel № 26/1999,14,28/2001,37/2002,4,30/2004.

2. Stern № 1,2/2000,11/2001, 7/2005.

3. www.slogans.de