Становление и сущность сервисного менеджмента

Понятие «сервисный менеджмент» вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов в Швеции и Великобритании. С тех пор оно постепенно стало общепринятым, обозначающим принципиальную направленность управленческой деятельности. Подобная ориентация, однако, начала проявляться намного раньше введения соответствующего термина в рамках таких дисциплин, как маркетинг, управление человеческими ресурсами и управление операциями.

На формирование новой парадигмы главное воздействие оказали по крайней мере пять предметных областей – маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством. Ее шестой составной частью можно считать практику карьерных менеджеров и консультантов, на приемы и способы действий которых глубоко повлиял опыт менеджмента известных сервисных фирм, таких, как SAS (авиаперевозки), Club Med (гостинично-туристический бизнес), Arthur Andersen Consulting (консультационные и аудиторские услуги), Federal Express (логистика), Wal-Mart (розничная торговля).

Следует, однако, отметить, что исследователи, изучающие сферу услуг, до определенного времени и не пытались заменить традиционные модели и концепции менеджмента на новые, приспособленные для данной сферы. Это особенно касается так называемой нордической школы услуг, сложившейся в 70-е годы, которая, например, рассматривала маркетинг как область, неотделимую от общего менеджмента. И только с начала 80-х годов к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций стал применяться совершенно новый подход, который заложил основы того, что позже Р. Норманн назвал сервисным менеджментом.

Сервисный менеджмент, по нашему мнению, представляет собой философию управления, согласно которой оно должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности, т.е. качеством, оцениваемым потребителем; во-вторых, на создание в организации возможности и условий для производства такого продукта (обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп интересов).

К. Альбрехт предлагает следующую дефиницию: «Сервисный менеджмент – это тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности». Это определение близко к предложенному нами, хотя часть содержательной информации здесь, безусловно, утрачена.

Из приведенных определений следует, что главным фактором, обусловливающим успех сервисного предприятия, является способность удовлетворять запросы клиента. Генеральная стратегия ориентации на потребителя означает, что последний находится в центре внимания предприятия, которое должно стремиться как можно лучше понять тенденции развития его системы предпочтений. С другой стороны, предприятие в известной мере может воздействовать на поведение потребителя и рынок. Сервисный менеджмент исходит из того, что функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки.

Содержание сервисного менеджмента как организационной функции заключается в выработке и принятии решений в соответствии с указанной принципиальной установкой; обеспечении внутрифирменной координации действий; управлении качеством как системным фактором; управлении поведением клиента и факторами влияния на рынок; развитии персонала, который становится основным инструментом стратегии ориентации на потребителя и ключевой предпосылкой успеха.

Что касается методологии сервисного менеджмента, то речь должна идти о нахождении типичного, устойчивого, повторяющегося, т.е. закономерного в явлениях и процессах вовне и внутри сервисного предприятия исходя из принципа «повторяемость параметров внешней среды – повторяемость параметров внутрифирменной среды – решения и стратегии менеджмента». Такие микрозависимости формируют поле частных закономерностей сервисного менеджмента. Наложение этого поля на закономерности управления производственными системами, отраженные в современных теоретических концепциях, и практику менеджмента поднимут понимание феномена управления организацией на новый качественный уровень.

По вопросам сервисного менеджмента организуются международные конференции, издаются книги, специализированные журналы и учебники, где это понятие фигурирует в названиях глав и разделов, а также читаются академические курсы. Сервисный менеджмент утверждается как признанная область науки и практики.