Реклама как инструмент коммуникационной политики

Введение

Маркетинговые коммуникации представляют собой важнейшую форму массовой коммуникации в современном мире. Как деятельность, это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Формирование и стимулирование в целях увеличения продаж, повышение эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности – первоочередные цели коммуникационной политики, или политики продвижения товара на рынок. Она включает: рекламу, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью.

Существующая реклама понимается, прежде всего, как коммуникация, а функция информирования покупателя с целью стимулирования продажи – как главная функция рекламы.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что сегодня становится все более очевидным, что конкурентная борьба на рынке предполагает активное использование рекламы как действенный инструмент маркетинга. Сегодня недостаточно изготовить продукцию, необходимо выстроить эффективные схемы продвижения товара. Реклама является связующим звеном между производством и потреблением, помогает потребителю осуществить выбор и в то же время устранить с рынка менее качественные и неконкурентоспособные товары.

Целью данной работы является изучение рекламы и её роли в коммуникационной политике, а так же использование рекламы для продвижения продукции Стерлитамакского нефтехимического завода.

Чтобы достичь этой цели были определены следующие задачи:

1. изучить рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций;

2. охарактеризовать роль рекламы в коммуникационной политике;

Реклама как инструмент коммуникационной политики

Маркетинг предполагает решение задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о них. Эффективная передача этой информации способствует увеличению скорости продаж товаров – в этом и заключается сущность рекламы.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет своё предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов – конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих её целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

1) содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2) формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

3) формированию и изменению образа фирмы, её товаров и услуг, крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

4) обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Активное воздействие на получателя информации оказывают средства рекламы. Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Оно определяет, с помощью, каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя (объявления по радио, личное обращение или по телефону).

Достоинствами данного средства является: быстрота изготовления, невысокая стоимость, доступность технологии создания. Недостатки: слабая выразительность, мимолетность контакта, невозможность передачи большого объема информации.

Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующих на получателей рекламы с помощью статичного изображения, сопровождаемого текстовой информацией.

К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно много рассказать и проиллюстрировать рассказ рисунками и фотографиями, так же долговечность, многократность использования.

Рекламные средства, воздействующие на обоняние не могут использоваться самостоятельно и поэтому сочетаются с графическими формами. Их используют для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление и составляет саму сущность продукта.

Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей с помощью изображения, звука и движения, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства данного рекламного средства следующие: выразительность, информативность, демонстрация объекта в движении. Недостатки: высокая стоимость, длительность создания рекламного обращения, сложность изготовления.

Визуально-зрелищные средства подразделяются на две группы:

1) экранные визуально-зрелищные средства – прием рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (клипы, ролики, фильмы, рекламные передачи).

2) рекламные мероприятия – прием обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего коммерческой направленности, а создающее доброжелательное впечатление (демонстрация мод, презентации товаров, спортивные соревнования, выставки и ярмарки).

Средства декоративной рекламы – прием идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или декоративное пространство. Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товаров (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы – способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль; к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

Средства предметной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и её товарах с помощью мелких предметов (презентов).

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, они долго хранятся, ими пользуются. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой территории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах небольшое.

К основным видам рекламы относится товарная и престижная реклама.

Товарная реклама формирует и стимулирует спрос на товар, она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему.

Престижная, или фирменная, реклама создает среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров и как в настоящее время, так и в будущем.

Информационная реклама подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по всем качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре.

Агрессивная реклама демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

Превентивная реклама это когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.

Вводящая (защитная) реклама представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде её сотрудников.

Недобросовестная реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, радио, Интернета и других средств распространения рекламы, которые будут рассмотрены далее более подробно.