Роль рекламы в коммуникационной политике

      Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.

     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

      Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основным элементом, составляющим систему мер продвижения товара на рынок или формирование спроса и стимулирования сбыта является реклама и средства ее распространения.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.

Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:

Рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);

Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

К достоинствам данного средства рекламы относится: красочность исполнения для визуального воздействия, использование шокирующей тактики, местное расположение, вплоть до каждой улицы, обеспечение длительного пользования, хорошая запоминаемость. Можно назвать следующие недостатки: высокие издержки на печатную рекламу, требуется больше внимания к выбору мест размещения, низкая стойкость печатной продукции.

Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.

Газетная реклама – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1) реклама в обычной газете, обычно информационной, - покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2) реклама в специально предназначенной газете – если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу;

3) реклама в бесплатной газете – это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать её преимущества и недостатки.

Преимущества: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, оперативность размещения рекламы, низкие расходы на один контакт, многочисленность аудитории, многократность использования оригинал-макета.

Недостатки: читатели часто игнорируют рекламу из-за её слабой выразительности и низкого качества воспроизведения, сложность изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, читатель отводит на чтение газет мало времени, соседство объявления других фирм, которые читатель сравнивает между собой, незначительная вторичная аудитория.

Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, профессиональные – для представителей различных профессий и т.д. Средний журнал читают в целом за 54 мин., тратя на это два дня.

Преимущества рекламы в журнале: рекламные тексты большей сложности, чем в газете, высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования отдельного номера, возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию.

Недостатки: высокая стоимость рекламы, длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени, невозможно оперативно вносить изменения, объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Реклама на телевидении

Телевидение – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом»). К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов), участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).

Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

Достоинства телевизионной рекламы следующие: широкий охват аудитории, солидность рекламы широкий выбор рекламных средств и форм, высокая частота повторения, просматривая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается.

Недостатки телерекламы: высокая стоимость её производства и трансляции, обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение и не доверие, телевидение не пригодно для срочных объявлений, рекламное время раскупается заранее, перегруженность телепередач рекламными роликами.

Реклама на радио считается самой массовой и распространенной. Радио распространяет акустическую рекламу для широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность и кратковременность контакта).

Радиоролик – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре, для привлечения внимания используются музыка, юмор.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи – передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, которые могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Преимущества характеристики рекламы на радио: высокая географическая и демографическая избирательность, использование звуковых эффектов внимания, самый короткий срок подготовки рекламы, средство немедленного действия, самое дешевое средство и не используется как раздражитель, доступность изменения текста и плана звучания в эфире.

Недостатки радио рекламы: за счет краткости звучания реклама может быть пропущена и забыта, отсутствие зрительного образа не позволяет радио рекламе передавать многие детали о товаре, иногда охват аудитории может быть небольшим, необходимо часто повторять информацию.

Наружная реклама – это канал распространения информации, который находится в близости к естественной среде проживания потребителей с использованием уличного пространства. Носители наружной рекламы включают рекламу на улицах (стационарная, световая, механическая) и реклама на транспорте.

В состав стационарной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты, панно на зданиях, плакаты на столбах, транспаранты над проезжей частью улицы, макеты товара и т.д.

Световая реклама – обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые газеты, электронное табло, экраны и вывески служат для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях.

Эффект движения является основой для механических установок, демонстрирующих различные рекламные обращения попеременно. Установки позволяют менять два или три варианта рекламного обращения. Получателям информации не надоедает постоянное изображение, смена картинки дополнительно поддерживает внимание.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средство распространения рекламы, но и как элемент городской архитектуры. Средства наружной и транспортной рекламы уникальны ещё и тем, что, в отличие от других средств массовых коммуникаций, они не могут быть использованы для иных целей, кроме распространения рекламы.

Как и другие средства, наружная реклама обладает своими преимуществами и недостатками. Преимущества: самая крупная, цветная, её трудно не заметить, используется как напоминающее средство, украшает город, подходит для обращений, которые необходимо повторять, обладает массовостью воздействия. Недостатки: низкая избирательность аудитории, в некоторых местах власти запрещают ставить рекламу, высокая стоимость, малая информативность.

Реклама на транспорте занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, чтобы донести до людей обращение о каких-либо товарах и услугах. Носителем такой рекламы выступает любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте используют формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.

2. наружные рекламные плакаты размещаются на наружных сторонах автотранспортных средств. Они очень похожи на уличные рекламные щиты.

3. станционные плакаты размещаются на железнодорожных вокзалах и аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Анализ характеристики рекламы на транспорте включает следующие преимущества: охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна, обладает географической гибкостью, мобильна, присуще повторяемость, доступна потребителям в течение 16-18 часов, стоимость ниже, чем у любого другого рекламного средства. Недостатки: исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей, окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара.

Реклама в местах продажи призвана привлекать внимание клиентов к товарам и услугам. Это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые фирменные пакеты), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы.

Достоинства рекламы на месте продажи: заметность, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести. Недостатки: низкая частота рекламных контактов, появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем, возможно появление в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов.

Прямая почтовая реклама (direct mail) – это рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. Это самая личная из всех видов рекламы.

Реклама по почте может иметь различные формы: каталоги, письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма открывает практически безграничное количество творческих возможностей.

В последние годы у нас в стране очень популярен один из приемов западного маркетинга – схема прямых почтовых продаж по рекламным каталогам в сочетании различного рода приманками, стимулирующими потребителя сделать не самую нужную ему покупку.

С помощью почтовых каталогов сбываются те товары широкого потребления, мимо которых – будь они на полке в магазине потребитель пройдет, не обратив никакого внимания. И не потому, что это, как правило, не очень нужные в хозяйстве вещи, но в первую очередь из-за их низкого качества. Это залежалые и некачественные товары.

В идеальном случае этот вид продаж имеет определенные преимущества: позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе, рассылку можно персонализировать, отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта, оперативность, оценка результативности компании по числу обратившихся после неё клиентов. Но так же может содержать следующие недостатки: высокую стоимость производства и рассылки рекламы, обилие рекламы вызывает раздражение, много разосланных обращений пропадает напрасно, трудоемкость создания списков адресатов.

В настоящее время такие формы торговли внедряются в основном не потому, что это новая удобная для потребителя услуга, а потому, что трудно сбыть некачественный товар.

Реклама в Интернете – это принципиально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, электронная почта, web-сайты, списки рассылки, компакт-диски и др.

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров: информационные технологии (компьютеры, программное обеспечение); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи.

Главные преимущества рекламы в Интернете: аудитория имеет материальный достаток выше среднего, что позволяет экономить средства на исследование аудитории; в любой момент рекламу можно приостановить и перекинуть на другой сайт; Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

В то же время главным недостатком рекламы в Интернете является высокая индивидуальная стоимость времени рекламы и то, что многие сайты являются любительскими, скучными или раздражающими.

 

 

Заключение

Основная цель коммуникационной политики – продвижение фирмы и её товаров, т.е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о её деятельности или товарах. Коммуникационная политика, или политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи, а так же предполагает организацию участия в выставках и ярмарках, работу с общественностью и средствами массовой информации.

Реклама классифицируется: товарная и престижная, непосредственная и косвенная, вводящая, информационная и агрессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная.

Средствами, или каналами распространения рекламы являются печатная реклама, реклама в прессе (газетная, журнальная, справочная), телевизионная реклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, и каждое из этих средств имеет свои положительные и отрицательные стороны в коммуникации.

Реклама и её средства распространения используются в ЗАО Строительно-монтажный поезд № 185 для эффективного продвижения продукции, что помогает успешно функционировать и развиваться организации.

 Восприятие рекламы как составной части маркетинговых коммуникаций предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

Заводу рекомендуется для дальнейшего развития и процветания поддерживать связь с потребителями, увеличивать реализацию выпускаемой продукции и расширять рынки деятельности. Для этого следует чаще участвовать в региональных, российских, а так же в международных выставках, публиковать информацию о выполняемых работах в газетах, в специальных журналах и в Интернете.

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник /А.Ф.Барышев.-2-е изд., стер. -  М.:Изд. Центр “Академия”, 2002. – 208с.

2. Валов К.Н., Воронов Ю.Л. Рекламный щит – новое лицо России // ЭКО. – 2003. - №4. – С.74-81

3. Васильева Г.А, Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414с.

4. Воронова Ю.С. Реклама и мы // ЭКО. – 2004. - №8. – с.181-191.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Изд. Дом “ Вильямс”, 2003. – 944с.

6. Крылов И.В. Маркетинг. – Москва: Центр, 1998. – 192с.

7. Кузнецова Е. Реклама и продажи по каталогам // Экономика в школе. – 2003. -№1. – С.59-62.

8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400с.

9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№5. –С.42-53.

10. Муратов М. Реклама – двигатель рынка //  Экономика и управление. – 2002. -№5. –С.87-90.

11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. / Маркетинг. – М.: Юристь, 2000. – 568с.

12. Оганесян А.С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. -№4. –С.61-74.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю К., Серегина Т.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – 2001. -364с.

14. Пнкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003. – 656с.

15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. -736с.

16. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. – 2003. - №3. – С.34 -74.