Рекламная компания ТП «Родной», разработанная маркетинговым отделом «МегаФон» оренбургского филиала

Прежде чем перейти к конкретному рассмотрению рекламной деятельности компании «МегаФон», необходимо дать определение понятию «реклама» и определить её место в системе маркетинговых коммуникаций.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций [8, c.138].

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это комплекс маркетинговых мероприятий, связанных единой корпоративной концепцией и маркетинговой идеей, направленной на достижение конкретной маркетинговой цели компании.

Продуманная система маркетинговых коммуникаций одновременно решает много маркетинговых задач:

· Увеличение объема продаж компании,

· Придание нового образа компании на рынке,

· Повышение уровня известности компании и ее товаров среди потенциальных клиентов и покупателей,

· Увеличение доли рынка,

· Отстройка от конкурентов.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относят:

1. Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

 «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [9, c.785].

 Основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2.  Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [13, c.64].

2. Public Relations (связи с общественностью)

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity), по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (ПР) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации [2, c.433].

Для достижения своих целей ПР использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

2. Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

4. Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

5. Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [3, c.152].

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

a) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов;

b) в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов;

c) в практике сбыта широко применяется всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;

d) для внедрения на рынок новых товаров фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров;

e) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

f) предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

g) как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.

4. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

· в отличие от основных элементов СМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

· наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

· в то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.

По данным исследователей, личная продажа – это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения, а также в процессе пробного маркетинга.

Личная продажа, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает участие фирм в выставках и ярмарках.

При запуске компанией «МегаФон» тарифного плана «Родной» на региональном уровне была запущена массовая рекламная компания в поддержку тарифа.

В разработанной концепции запуска ТП «Родной» стала основа семейных отношений. Слоган: «Для общения по-настоящему близких людей». Это тема понятна всем и каждому. Запуск осуществлялся посредством масштабной интегрированной компании, включавшей ТВ (видеоролик), радиорекламу (Европа +), наружную рекламу (3*6, перетяжки), в прессе (газета МК, местные и федеральные журналы), а также проведение промо-акции в городе. Реклама компании велась как на федеральном, так и на региональном уровне. Рассмотрим подробнее рекламную компанию, проводимую в городе Оренбурге, относящегося к Поволжскому региону.

 Основными целями рекламной компании стало: проинформировать представителей целевой аудитории о появлении нового тарифного плана «Заботливый», увеличить его продажи на 30 %.

Косвенная цель - повысить лояльность населения к оператору.

Основной сегмент – Абоненты других операторов сотовой связи, рассматривающие возможность сменить оператора.

Целевой аудиторией рекламной компании стали мужчины и женщины от 16 до 55 лет.

Тарифный план «Родной» создавался в расчете на социальные группы, например, семью. Это отражено в наружной рекламе. В Оренбургский филиал макет пришел в готовом виде. В городе было размещено более двадцати биллбоардов, с изображением счастливой семьи.

 Также компанией использовались перетяжки. У перетяжек есть плюс - хорошая видимость участниками движения (водитель и передний пассажир) в отличие от щитов в центре города, но есть и минус - маленькая полезная площадь и не совсем удачный формат: высота всего 1м. Из-за чего не совсем удачное графическое или цветовое решение приводит к тому, что она сливается со зданиями и совсем неразличима. ОАО «МегаФон» удалось использовать перетяжки наиболее удачным способом. На перетяжках было изображено название тарифного плана, стоимость внутри сети и логотип компании, а также адрес, по которому его можно приобрести. Таким образом, каждый проезжающий мог почерпнуть только необходимую информацию за короткий срок. Перетяжки располагались по всему городу.

Рекламный ролик ТП создавался выдержанным в стиле бренда. Основной идеей было показать единство общения. Это было достигнуто путем ассоциаций у потребителя.

     В последнее время отмечается падение интереса к данному бренду, что требует проведение рекламной кампании для поддержания спроса и привлечения к себе абонентов других операторов. Своевременность рекламной компании подтверждается приближающимися семейными праздниками.