Разработка рекламной компании в поддержку ТП «Мы» в городе Оренбурге

 

Рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной компании возникает в случаях:

· выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

· предложение новой продукции (не обязательно собственного производства – любой продукции, которую потребитель не привык видеть в ассортименте предприятия);

· значительного изменения рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса);

· диверсификации;

· коррекции имиджа.

План рекламной компании состоит из следующих этапов.

1. Постановка целей

Различают:

· Качественные цели рекламной компании. К ним относятся те результаты, которых хотят доиться в данной конкретной рекламной компании;

· Количественные цели рекламной компании, которыми, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей[5, c.141];

2. Разработка бюджета рекламной компании.

На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

· объем и размеры рынка;

· роль рекламы в комплексе маркетинга;

· стадия жизненного цикла товара;

· дифференция товара;

· размер прибыли;

· затраты конкурентов;

· финансовые ресурсы.

3. Рекламное обращение

В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

· Формирование идеи обращения;

· Оценка и выбор вариантов;

· Исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходящий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

4. Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

a) Принятие решения о ширине охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

b) Отбор основных средств распространения информации;

c) Выбор конкретных носителей рекламы;

d) Принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка эффективности рекламной компании.

ТП «Родной» является социально направленным тарифом, однако не пользуется большим спросом у населения в последнее время. Это связано отчасти с временем, которое тарифный план пробыл на рынке. Если уровень продаж ТП не увеличится в ближайшем будущем, компания будет вынуждена его закрыть.

На носу Новый год и Рождество - поистине семейные праздники. К ним готовятся заранее: покупают подарки, готовят праздничный ужин, собираются всей семьей, стараются порадовать своих близких. У этих праздников есть своя особенная волшебная атмосфера, в которую окунаются все от мала до велика.

В России праздничная неделя длится десять дней. Уже с первого января люди начинают задаваться вопросом как ее провести. Это время наиболее оптимально для проведения рекламной компании в поддержку семейного ТП «Родной».

В Оренбурге сегодня работают 64 агентства, предоставляющие рекламные услуги. Наиболее выгодными для сотрудничества являются два рекламных агентства «Наутилус» и «Кубик Рубик». Обе компании предлагают свои услуги за приемлемую цену и гарантируют достойное качество. Именно у этих фирм будет проводиться заказ биллбордов и растяжек для рекламной компании. В наружной рекламе необходимо поддерживать семейную праздничную тему. Рекламный макет можно использовать прежний (потребители уже привыкли к созданным образам), однако, разрисовать яркими карандашами, как будто маленький ребенок разрисовал полюбившуюся ему семейную фотографию. Этот ход позволит привлечь к себе внимание за счет нестандартного подхода в оформлении и увеличить время, которое потребитель задерживает на рекламе с 7 секунд до 9 [16, c.77].

В настоящее время в праздники семьи отдают предпочтение развлекательным семейным комплексам, спортивным мероприятиям и поездкам за город. Родителям хочется подарить новогоднюю сказку ребенку, чтобы именно этот праздник запомнился. Молодые семьи предпочитают активно проводить время с друзьями в кино, кафе, поездках. Руководствуясь данными потребительскими предпочтениями, проводить рекламную акцию решено в Молл «Армада». Молл - крупный торговый комплекс, в павильонах которого осуществляется масштабная торговля потребительскими товарами. На территории Мола « Армада» располагается более 200 магазинов: продуктовый гипермаркет "Вестер", DIY гипермаркет "Хоум Центр", гипермаркет "Техносила", супермаркет "Детский мир", семейный развлекательный центр "Crazy Park", мультиплекс "Кино Сити" (9 залов), боулинг и бильярд Brunswick.

В настоящее время «Армада» завоевывает сердца все большего количества жителей города: это не просто большое скопление магазинов, это еще и центр семейного отдыха.

Для привлечения внимания населения к промо-акции предполагается запуск 30 секундного ролика по «Европе +» и «Радио семь на семи холмах». Эти радиостанции имеют широкую аудиторию слушателей различных возрастов. Ролик запускается на радиостанциях в период с 26 декабря - 1 января. Целью аудио-ролика является привлечение внимания ЦА к проводимой акции в Молл «Армада».

Акция должна проводиться в период со 2 по 7 января с 15.00 до 18.00 часов. В это время магазин будет заполнен покупателями с которыми можно установить контакт. Для проведения промо-акции привлекается агентство маркетинговых коммуникаций Express promotion.

Цель акции – увеличение продаж ТП «Родной» на 40%.

Косвенная цель - повысить лояльность населения к оператору.

Основной сегмент – Семейные абоненты других операторов сотовой связи, рассматривающие возможность сменить оператора.

Целевой аудиторией рекламной компании стали мужчины и женщины (семейные пары) от 20 до 55 лет.

Креативная концепция промо-акции:

Промоутеры предлагают семейным парам сделать профессиональную фотографию на уникальный бесплатный календарь от компании, при этом раздают листовки и рассказывают о семейном ТП «Родной» от «МегаФон». Покупателям предлагают через 15 минут подойти к стойке «МегаФон» и получить свой Новогодний подарок. На время акции стоимость подключения на ТП «МегаФон» снижается с 30 рублей до 15 рублей за sim-карту, что позволит участником акции купить ТП по уникальной цене. Таким образом «МегаФон» дарит радость общения с близкими.

Описание промо-команды:

В акции задействованы 2 промо-команды. Всего промоутеров в день на каждой точке по 4 человека. Это должны быть молодые девушки или парни приятной внешности 20–23 лет, и фотографы-профессионалы.

Одежда промоутеров должна ассоциироваться с брендом. В компании введен единый стиль одежды. Отличительная особенность – качество, лаконичность, мягкость и приятность на ощупь тканей. Идеальный материал – флис, так как с этой тканью ассоциируются приятные тактильные ощущения тепла, мягкости и заботы. Зеленый цвет бренда в одежде и новогодний колпак на голове — группа симпатичных промоутеров сразу выделится в толпе и вызовет определенную степень доверия, т.к. веселые колпаки ассоциируются с дружелюбием, праздником и счастьем. Можно рассмотреть такой вариант, как создание ассоциаций с эльфами – помощниками Санты.

Описание механики акции:

На территории «Армады» располагается мобильная точка продаж компании «МегаФон», рядом с местным офисом. В двух прилегающих галереях располагаются группы промоутеров. Трое промоутеров раздают листовки с информацией о ТП и предлагают семьям сфотографироваться на личный семейный календарь. Листовки оформлены праздничной символикой: «ТП «Родной» - лучший подарок для семьи!». Девушки промоутеры раздают детям шарики с символикой компании.

Речь промоутера:

 «С Новым годом и Рождеством! Можно сделать вам подарок? Компания «МегаФон» дарит семьям уникальный семейный календарь и теплоту общения! Если позволите занять у Вас 5 минут, мы сделаем профессиональную фотографию вашей семьи. И вы сможете бесплатно получить Новогодний календарь через 15 минут на нашей точке продаж

После того, как покупатель заинтересуется, промоутер вежливо подводит его фотографу. Важно, чтобы промоутеры улыбались и внимательно следили за процессом съемки, были соучастные. Во время съемки промоутеры ненавязчиво интересуются, какой связью пользуются покупатели, знают ли о преимуществах тарифных планов для семьи. Очень важно, чтобы фотографы были дружелюбны и заинтересованы в своем деле. Семьи должны получить качественную фотографию и удовольствие от съемки. Компания «МегаФон» должна подарить потенциальным абонентам праздник. По окончании съемки, которая в среднем длиться 3 минуты сфотографированной семье на розданную листовку приклеивается личный номер фотографии, по которому они смогут забрать свой календарь. Этот ход позволит привлечь вынимание покупателей к листовке, отнестись к ней более внимательно и не выкинуть в первую встречную урну.

Когда покупатели приходят на точку продаж их встречают продавцы-консультанты, которые отдают календарь с семейной фотографией и символикой фирмы и говорят об исключительности предложения компании «МегаФон», которая специально в честь праздника снизила цену за подключения, чтобы дарить радость общения с близкими. Ведь «ТП «Родной» - специальный семейный тариф, для теплого семейного общения!». Также возможен ход - switch-selling, когда sim-карта компании – конкурента бесплатно обменивается на sim-карту с ТП «Родной» от «МегаФон».

Еще одним стимулом для покупки ТП будет являться возможность исполнения желания. Вместе ТП покупателям дается маленький сверток белоснежной бумаги размером 2*5 сантиметров, обвязанной красной лентой. На бумаге пишется заветное желание и вешается на елку, которая стоит рядом со стойкой.

Техническое обеспечение акции:

Для проведения акции необходимо размещение новогодней ярко украшенной елки около точки продаж, а также легкой праздничной музыки, которая будет создавать атмосферу. Акция немыслима без обеспечения специальной бумагой и принтером для печати фотографий формата А4. Именно такого формата планируется печать семейных календарей.

Затраты на техническое обеспечение акции:

В связи с тем, что одежда для промоутеров и полиграфия, шары с логотипом компании поставляется филиалу из макрорегиона данная статья расходов не учитывается. Праздничная елка может быть взята из офиса. Это позволит сократить затраты на акцию. Заработная плата промоутера составляет 150 рублей в час. Таким образом за шесть дней работы с трехчасовым графиком работы на зарплату промоутеров необходимо 16200 рублей, на оплату фотографов потребуется 27000, с учетом того, что три часа работы стоят 4500 рублей. На покупку матовой бумаги для печати Lomond InkJet А4 (25 листов) необходимо затратить 1600 рублей, при расчетной стоимости 160 рублей за упаковку, так как предполагается сделать около 250 семейных календарей. Для реализации идеи со свертками-желаниями необходимо закупить 5 метров красной ленты по 10 рублей метр (50 рублей), а также специальную пергаментную бумагу 2 листа по 100 рублей (200 рублей).

Таким образом общая сумма затрат на акцию составит: 45050 рублей.

Для того, чтобы рассчитать затраты на рекламную компанию в целом составим медиа-план [Приложение Б]. В медиа-план включим основные статьи расходов: наружная реклама, радио, печатная реклама, промо-акция. В итоговой сумме затрат на рекламную компанию получаем 233 850 рублей.

Заключение

 

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это комплекс маркетинговых мероприятий, связанных единой корпоративной концепцией и маркетинговой идеей, направленной на достижение конкретной маркетинговой цели компании. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, симулирование сбыта.

Основными задачами рекламы являются:

· Вызвать заинтересованность клиента.

· Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.

· Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

· Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки.

· Дать сигнал к действию.

Рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной компании возникает в случаях:

· выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

· предложение новой продукции (не обязательно собственного производства – любой продукции, которую потребитель не привык видеть в ассортименте предприятия);

· значительного изменения рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса);

· диверсификации;

· коррекции имиджа.

В эпоху кризиса компании не имеют права попросту растрачивать свои средства. Каждый шаг должен приносить прибыль. Каждый рубль, затраченный на проведение рекламной компании должен вернуться в тройном размере. Только в этом случае можно утверждать, что рекламная компания признана успешной.

ОАО «Мегафон»— крупнейший, динамично развивающийся российский оператор сотовой связи, работающий в стандарте GSM 900/1800. Компания делит рынок с двумя основными конкурентами : компанией «МТС», «Билайн», и несколькими мелкими операторами связи. К 2011 году компания рассчитывает увеличить абонентскую базу на 20 % и стать лидером среди операторов связи. Компания избирает политику сочетания предоставления новых услуг и поддержку старых ТП.

В данной работе анализируются проводимые рекламные компании «МегаФон» за 2009 - 2010 года, а также разрабатывается рекламная компания в поддержку ТП «Родной».

На начальном этапе были определены рекламные компании, которые имели успех, и те которые не смогли выполнить своих задач. На следующием этапе работы были определены основные.

В работе была разработана рекламная компания с помощью которой возможно поддержать внимание потребителей и вернуть уровень продаж на прежний уровень, что позволит компании сохранить значительные денежные средства и ассоциироваться у населения как социально ответственный сотовый оператор.

 

 

Библиография

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов /Г.Л. Багиеа, В.М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.:Питер, 2007. – 234 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд. – М.: Кнорус, 2007. – 672 с.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика: учеб. Пособие для вузов /Т.С. Бронникова. – М.: Кнорус, 2007.- 208 с.

4. Верников Г. Структура системы маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]: Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом// 7 тонн менеджмента:[web-сайт].< http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26> (10.11.2009)

5. Григина Ю. Эффективность рекламы ритейлера бытовой техники и электроники /Ю. Григина // Маркетинг.-2009.- №3. – С. 74

6. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для вузов / В.И. Дорошев. – М.: Инфра-М, 2006. – 285 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник для вузов / Ф.Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ.– 9-е изд.– М.:Вильямс, 2003. – 1200 с.

8. Матищев А.Н. Эффективность рекламы – учеб. Пособие для вузов / А. Н. Матищев. -  М.: Издательство «Фин-пресс», 2006. -  416с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.

10. Ромат Е.В. Реклама: учеб. пособие /Е. В. Ромат. –СПб.: Питер.- 2006.- 168 с.

11. Секерин В. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / В. Секерин, Е. Казницкий// Маркетинг. – 2009.- №4. – 72-84 с.

12. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // С.С. Харлампиева// Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №1. – 76-84 с.

13. Официальный сайт компании «Билайн» [Электронный ресурс] : Тарифные планы: [web-сайт].<http://www.beeline.ru >(12.11.2010)

14. Официальный сайт компании «Мегафон» [Электронный ресурс] : Тарифные планы: [web-сайт]. <http://www.megafon.ru/> (12.11.2010)

15. Официальный сайт ОАО «Мобильные ТелеСистемы» [Электронный ресурс] : О компании : [web-сайт]. <http://www.mts.ru.> (12.11.2010)

16. Celluar-News «Семейные» тарифные планы увеличивают лояльность абонентов [Электронный ресурс]// Журнал мобильный контент: [web-сайт]. 1.04.2006.<http://www.pda.procontent.ru/news/1106.html> (12.11.10)

17. Calm Asylum Communcations 25 определений рекламы [Электронный ресурс]//рекламная компания: [web-сайт]. <http://www.polylog.ru/ru/> (11.11.10)

Приложение А

Сравнительная характеристика предложений семейных ТП сотовых операторов связи

 

«Вымпелком» ТП «Семья»	«Мегафон» ТП «Родной»	«МТС» ТП «Заботливый»
Абонентская плата                        0 руб	Абонентская плата                          0 руб	Абонентская плата                          0 руб
Входящие вызовы                          0 руб	Входящие вызовы                          0 руб	Входящие вызовы                          0 руб
Вызовы на мобильные телефоны других операторов связи      1,95 руб	Вызовы на мобильные телефоны других операторов связи 1,50 руб.	Вызовы на мобильные телефоны других операторов связи 1,60 руб.
Услуги местной связи на номера абонентов, подключивших услугу «Хороший повод»: Местные исходящие вызовы      0,45 руб. Отправка одного SMS 0,90 руб Отправка одного MMS     3,95 руб.	Исходящие вызовы внутри тарифа 0,10 руб. Вызовы внутри сети 0,25 руб. Отправка одного SMS 1,05 руб. Отправка одного MMS 6 руб.	Исходящие вызовы на «любимые» номера (до 5 номеров) 0, 15 Отправка одного SMS 1,05 руб. Отправка одного MMS 6,50 руб.

 

Приложение Б

 

Медиа-план рекламной компании ОАО "МегаФон" (период - 2 месяца) в рублях

Наружная реклама