Процесс управления маркетингом.

Реферат

Предмет: Экономика.

Тема: Маркетинг.

 

 

Каупмээс Ян

Довженко Павел

Петунов Юрий

Земнитская Ирина

Вихров Николай

Ерёмин Даниэль

Ермолов Александр

Кондранин Леонид

Корейша Олег

 

 

 

Kohtla-Järve 2006

Содержание

 

Содержание. 2

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей. 3

Процесс управления маркетингом. 4

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги. 8

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара. 12

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. 13

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. 16

Реклама. 18

Торговые агенты.. 24

Массовый маркетинг. 28

Сбор информации. 31

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Вот наше определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. . По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. . Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

 Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок-совокупность существующих потенциальных покупателей товара. Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та­ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади­ровать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятель­ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то­вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас­пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по симулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

Процесс управления маркетингом.

 

Процесс управления маркетингом требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что её цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг -это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:

ü Анализа рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Маркетинговая среда. Рынки индивидуальных потребителей. Рынки предприятий.

ü Отбора целевых рынков: Замеры объёмов спроса. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

ü Разработки комплекса маркетинга: Разработка товаров. Установление цен на товары. Методы распостранения товаров. Стимулирование сбыта товаров.

ü Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий: Стратегия, планирование и контроль.

 

Анализ рыночных возможностей.

 

Анализ рыночных возможностей заключается в том, что любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.

Выявление новых рынков: Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.

Более глубокое внедрение на рынок: т. е. увеличение роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, или фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. По сути дела, управляющий производством товара хотел бы привлечь к нему потребителей товара других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Расширение границ рынка: управляющий производством товара попытается найти для него новые рынки. Это потребует изучения демографических рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование товаром и побудить их покупать этот товар более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков Франции, Таиланда, Индии, дабы выяснить, можно ли еще шире освоить и их. Все это-стратегические подходы к расширению границ рынка.

Разработка товара: управляющий производством товаров, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, фирма может выпустить на рынок одну-две разновидности товара совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Все это-стратегические подходы к разработке товара.

Диверсификация: в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха-проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей: одно дело выявить возможности, и совсем другое-определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы-привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди:

ü Цели фирмы: Любая фирма преследует какой-то круг целей - получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.

ü Ресурсы фирмы: Даже в том случае, если производство товара соответствует целям у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения.

 

Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга.

 

Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

ü Замеры и прогнозирование спроса: В равной мере важен и будущий размер рынка товара т.к. фирмы хотят внедряться на растущие рынки. Специалистам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно его перспектив.

ü Сегментирование рынка: Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

ü Отбор целевых сегментов рынка: При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие, т.е. проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

ü Позиционирование товара на рынке: фирма должна ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента; и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. Позиционирование на рынке и обеспечение товару не вызывающего сомнений качеств, четкого и отличного от других, даёе желаемое место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

ü набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга

ü совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

ü товар: набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

ü цена: денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

ü методы распространения: всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

ü методы стимулирования: всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Цель системы стратегического планирования-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых плавов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.