Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования.

Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнитель­ной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкаю­щих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказывают­ся наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремят­ся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изло­жения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо извест­ных личностей, таких, как радио и телекомментаторы и спорт­смены. А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросо­вестность- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнако­мым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудито­рию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следо­вательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набрав­шее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов». Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределен­ной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея­тельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выде­ляем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год». Автомобильные компа­нии обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании - в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-пер­вых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые счи­тают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и сум­мой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он спо­собствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в про­центах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего сущест­вования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспери­ментов с другими видами стимулирования и приемами наступа­тельных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирова­ния от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив­ному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних дейст­вий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюдже­та стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдель­ный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работни­ков представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?». В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддер­жание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулиро­вания. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репута­циями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурент­ного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Реклама.

Мы определяем рекламу следующим образом: Реклама представляет собой неличные формы комму­никации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США. В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране при­ходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодате­лей. В автомобиль­ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической про­мышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препа­ратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди­терские изделия и мыло. Рекламные доллары поступают в самые разные средства рас­пространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (Спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), ката­логи, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа орга­низации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи. Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам­ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентст­вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рек­ламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе вы­ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала про­информировать потребителей о питательных достоинствах и много­численных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффкгр» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на невысокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Срав­нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рек­ламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

1)Замеры коммуникативной эффективности..

2)Замеры торговой эффективности.

Стимулирование сбыта.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках; способствовали несколько факторов . Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее руководство более сходно воспринимав] стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирова­ния сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулирова­нию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за расту­щих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ­ствующие и не способствующие созданию рекламодателю «приви­легий у потребителей». Средства, способствующие формирова­нию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при раскроет ранении бесплатных образцов, купонов с напеча­танным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продавае­мые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследова­ний было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не свя­занными с проводимой параллельно телерекламой. По данном другого исследования, интенсивное распространение образцов вку­пе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождав­шаяся распространением купонов. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимули­рования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования това­ра, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпри­нимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продав­цов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рента­бельность каждого из используемых средств.

Основные средства стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.  

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Конкурсы, лотереи, игры.

 

Разработка программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложе­ний, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период-это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других поль­зуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворе­ния в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Пропаганда.

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средст­вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по­тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет­ной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Результаты пропагандистской деятельности иногда оказывают­ся блестящими. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, карто­фель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внима­ния или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, ино­странных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общест­венного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представле­ния о ней как об организации с высокой гражданской ответствен­ностью и противодействие распространению неблагоприятных слу­хов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. 2. Товарная пропаганда. 3. Общефирменная коммуникация. 4. Лоббизм. 5. Консультирование.

Постановка задач пропаганды.

Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой кон­кретные задачи. В 1966г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации обществен­ного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что по­требление вина - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, госу­дарственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впослед­ствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Претворение в жизнь плана пропаганды.

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп­ными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалис­та по пропаганда является наличие у него личных связей с редак­торами средств распространения информации.

Резюме.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимули­рования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств рас­пространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулиро­вания. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на ши­рокого потребителя, на сферу промышленности, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная рек­лама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратко­временного побудительного воздействия - купоны, премии, конкур­сы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения.

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования по­полнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство. Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекла­мируют ныне все - от зубной пасты до кандидатов полити­ческих партий. Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар. Каталоги и видеокассеты фирмы «Сире», позволяющие нагляд­но продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром. Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или под­борки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны. 2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе? 3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Про­комментируйте это утверждение. 4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара. 5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверж­дение. 6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? По­чему? 7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».

Основные понятия:

Пропаганда-использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или уси­лить ответную реакцию рынка

Торговые агенты

Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей: 1. Должности, на которых основная работа торгового агента зак­лючается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего. 2. Должности, на которых основная работа торгового агента зак­лючается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туа­лета, стоящий за прилавком. 3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивоя­жеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй. 4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является форми­рование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. 5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. 6. Должности, требующие творческого подхода к продаже матери­альных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии. 7. Должности, требующие творческого подхода к продаже немате­риальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.

Основные принципы работы торгового аппарата.

Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент-покупатель. 2. Торговый агент-группа покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. 5. Проведение торговых семинаров. Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представи­телей организации продавца и организации покупателя. Организа­ция сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами обще­национального масштаба или крупными сделками, и о техни­ческих специалистах, снабжающих клиента технической информа­цией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Организационная структура торгового аппарата фирмы.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максималь­ную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Размеры торгового аппарата фирмы.

После постановки задач своему торговому аппарату и установ­ления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты - одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

Привлечение и отбор торговых агентов.

После постановки задач своему торговому аппарату, установле­ния его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки резуль­татов их труда.

Основные черты хорошего торгового агента.

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, об­щительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неоп­рятные

Обучение торговых агентов.

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался рос­кошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента. Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. Учебные программы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифици­ровать себя с ней. 2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. 3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конку­рентов. 4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. 5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.

Основы искусства продажи.

Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать. Одна из основных задач учебного курса - дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Одним из самых живучих произведений по<