Модели проведения рекламной кампании

Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании

Маркетинговые исследования, проводимые в процес­се рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей реклам­ной кампании.

В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампа­нии, так и на определенных этапах или до и после опре­деленного рекламного мероприятия (акции).

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.

1. Маркетинговые исследования в ходе принятия ре­шения о проведении рекламной кампании и планирова­ния ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкрети­зировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реаль­ными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

2. Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании. Они позволяют внести какие-то усовершен­ствования. Например, после появления рекламного ро­лика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слыша­ли) ли люди рекламу и что именно им запомнилось[13].

Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

1) какой эффект оказала рекламная акция на реализа­цию продукции;

2) какое влияние она оказала на долю рынка;

3) изменились ли мотивации покупателей, т. е. усло­вия, оказывающие воздействие на поведение чело­века вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

4) вызывает ли рекламная кампания интерес потреби­телей;

5) привлекает ли она внимание.

Если да, то, какие именно мотивы поведения вызыва­ются у человека:

1) позитивные чувства — положительное отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;

2) высокая заинтересованность в рекламируемом товаре и довольно высокая вероятность его приобретения;

3) негативные (отрицательные) мотивы, отрицатель­ное отношение к рекламе или самому товару;

4) неприязнь и полное неприятие рекламируемого товара (услуги, персоны);

5) раздражение и резкое отвращение к рекламе или товару.

По результатам анализа данных, полученных в про­цессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные реклам­ные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

3. Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании. Они помогают оценить эффектив­ность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня зат­рат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, струк­туры спроса; положение среди товаров своей группы.

Необходимо отметить, что зачастую маркетинговые ис­следования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо програм­ме, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплат­ная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

- структуры спроса;

- объемов спроса;

- конкурентов;

- мотиваций потребителей;

- потребностей покупателей;

- имиджа организации или товара;

- другое.

Необходимо отметить, что маркетинговые исследова­ния в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организа­ции, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как пра­вило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела мар­кетинга, рекламы и т. д.

При проведении широкомасштабной (массовой) рек­ламной кампании для маркетинговых исследований мо­гут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.[14]

Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых исследова­ний напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и так­тического планирования предприятия в целом, марке­тинга организации и рекламной кампании.

Модели проведения рекламной кампании

Модель проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

- масштаба фирмы;

- ресурсообеспеченности фирмы;

- стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;

- периода нахождения фирмы на рынке — наличия оп­ределенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;

- формы деятельности и положения на рынке;

- другие.

И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам (табл. 1):

1) характер модели в действии;

2) ответственные лица, исполнители;

3) ожидаемый результат.

Таблица 1

Модели проведения рекламной кампании

При выборе модели проведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества ру­ководства и ответственных сотрудников:

- компетентность;

- профессионализм;

- лидерство, харизматика;

- корректность;

- уровень интеллекта.

Немаловажную роль играет также и стиль руковод­ства, сложившийся внутри фирмы:

1) авторитарный;

2) либеральный;

3) демократический;

4) внутриорганизационная система управления. Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последова­тельная поэтапность проведения, но моделирование про­цессов, этапов каждая организация выбирает индивиду­ально (рис. 4).

Рис. 4 Общая модель проведения рекламной акции[15]

Следует отметить, что этапы проведения рекламной кампании в этой модели могут варьироваться по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавиться новые составляющие элементы.

Таким образом, модель рекламной компании – индивидуальный акт, зависящий от масштаба, ресурсообеспеченности фирмы, стратегических и тактических целей, задач и планов, периода нахождения фирмы на рынке — наличия оп­ределенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы, формы деятельности и положения на рынке.