Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг
Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами. Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста. В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий[8] и в первую очередь по формированию корпоративного бренда. PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама. Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью. PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности. К основным функциям PR в маркетинге относятся: • оценка общественного мнения; • иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов; • организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей; • разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; • освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; • подготовка публичных выступлений специалистов компании; • создание благоприятного имиджа. При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке. Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи: • обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции; • регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей; • комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики; • прогнозирование возможных рисков; • организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций; • корректировка обратной связи. Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. В современных условиях развития коммерции очень много зависит от репутации фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации. Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. [Приложение 1] Из приведенного приложения видно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений. Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими. Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию — собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа. PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность за грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждаете тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (184)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |