Речевое воздействие в рекламе

 

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»? [11, 100 c]

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

·         общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

·         эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

·         эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

·         Туристическая компания «Охота» - отдохни с охотой!

·         Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.

·         Аригато для вечеринки самое то!

·         Статью за кражу со взломом отменят, когда все поставят двери Дверидофф.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

·         уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Парфюм вояж - подари себе красоту)

·         уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Семечки «Алтайский великан» - хороший вкус, большой размер).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

·         Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

·         Canon: Ставка на лидера.

·         Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

·         Окна «АКТО». А кто если не мы!

Включение в группу «звезд», профессионалов:

·         Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

·         Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

·         Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

·         Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

·         L&M. Свидание с Америкой.

·         Lucky Strike - настоящая Америка!

·         «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

·         Алейка от щедрых полей Алтая

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Молочная сказка. Здоровье это вкусно».

·         «Леккер»: Просто, как все гениальное.

·         Форне - любимый вкус!

·         Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

·         Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

·         Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

·         Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

·         Дверидофф - монтаж без денег

·         Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.

·         Седьмое небо. Уют в вашем доме.

·         Кардиоактив надёжный друг вашего сердца. Кардиоактив поддержит сердце и сохранит его для долгой и активной жизни. Кардиоактив от Эвалар.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

·         «Нурофен» - и боль прошла!

·         Малавит -гармония в каждой капле!

·         «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.

·         Эвалар здоровья дар

·         Асе. Бережное удаление пятен.

·         С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

·         «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

·         Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

·         Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

·         Новый Dirol. Живи с улыбкой.

·         Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

·         Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

·         Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

·         M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

·         Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

·         Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

·         «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

·         Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

·         «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

·         Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

·         Доктор Борменталь. Похудение без запретов.

·         Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.

·         Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама - своего рода «притворяющееся» высказывание:

·         реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

·         реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

·         реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара [7, 61 c].

 

Заключение

 

Искусство речевого воздействия заключается в умении говорящего усилить свою коммуникативную позицию, защитить ее от давления собеседника. С этой целью используются различные вербальные и невербальные приемы коммуникации. Изучением вербальных сигналов занимается целый ряд наук: психология, теория массовой коммуникации, персонал - менеджмент, реклама, социология, конфликтология.

Цель работы состояла в оценке эффективности речевого воздействия и факторов, влияющих на нее.

В ходе работы были сделаны следующие выводы:

. Эффективность речевого воздействия зависит от особенностей самого воздействия, от индивидуальных особенностей реципиента и от ситуации воздействия;

На сегодняшний день проблема языкового воздействия нуждается в глубоком и всестороннем исследовании. Проанализировав языковой материал, мне удалось расширить и более подробно охарактеризовать перечень языковых средств и стратегий, применяемых коммуникантами в различных сферах общения.

Работа показывает, что современный человек по-настоящему страдает от неумения противостоять чужому влиянию психологически корректными способами. Поэтому практическое значение данной работы состоит не только в проведенном анализе процесса речевого воздействия и его эффективности в процессе общения, но и в определении предпосылок, закономерностей и последствий такого рода влияния на человека.

И наконец, стоит отдельно отметить, что в процессе общения нам стоит стараться принимать и учитывать уникальность и различия друг друга, изменчивость и многовариантность нашего окружающего мира. Уметь сначала по - настоящему услышать и понять другого человека, увидеть и прочувствовать ситуацию «из его глаз», из него самого, и только потом стремиться быть понятым им, уважать человеческое мнение, и следить, чтобы любое воздействие было оправдано с морально-этической точки зрения.

Список используемой литературы

 

1. Баранов А.Н., Паршин П.Б. «Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание». - В кн.: Роль языка в средствах массовой коммуникации. - М., 1986

. Введенская Л.А. Культура речи. - Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2000

. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. - М: Наука, 1982.

. Запорожец В.А. Избранные психологические труды. - М., 1986,

. Зарецкая Е.Н. Риторика: теория и практика речевой коммуникации. - М.: Изд-во Дело, 2001 - 358 с.

. Киселева Л.А. «Вопросы теории речевого воздействия». - Л., 1978

. Лакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти. - В кн.: Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987

. Леонтьев А.А. Психологическая структура значения // Семантическая структура слова. - М., 1971.

. Мельник Г.И. «Схемы и способы речевого воздействия» - Санкт-Петербург: Изд-во Феникс, 2004 г.

. Почепцов Г.Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века». М., 1999

. Цуладзе А.И. «Политические манипуляции, или покорение толпы». М., 1999.

. Чалдини Р.А. Психология влияния. 3-е международное издание. М. - СПб, 1999

. Эльконин Д.Б. Избранные психологические труды. - М: 1989.