Основные типы покупателей

Первый тип потребителя. Группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным. Такого человека «медом не корми» - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми (рис. 1).

Рис. 1. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией. Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности [3, с. 278].

Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя.

Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны (табл. 1).

Таблица 1

Типы потребностей и типы потребителей

Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.

При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?

Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций.

При подготовке рекламы продукта или при презентации продукции необходимо учитывать запросы потребителя и информационного типа, и потребностного, и оценочного, иначе имеет место риск потерять одну из групп потенциальных потребителей.